Impronta del marchio Francia 2024

Cristaline entra nella TOP 3 dei marchi più scelti insieme a Herta e Fleury Michon.

Anche Yoplait, Azura, La Boulangère, Haribo, Kleenex e Renova ottengono buoni risultati.

• Cristaline, l'acqua più scelta dai francesi, sale sul gradino più alto del podio.
• Di fronte a un'inflazione da record (+20% in due anni), i consumatori stanno cambiando le loro abitudini.
• Sono sempre meno i marchi che riescono a conquistare nuovi punti di contatto (35% contro 42%).
• I marchi che hanno avuto successo hanno beneficiato di un posizionamento di prezzo vantaggioso, come Azura, oppure hanno puntato sulle promozioni, come Kleenex nel 2023
• Piacere e conforto per stimolare la voglia di acquistare: Haribo.
• L'innovazione, leva dei marchi per attirare nuovi consumatori: Yoplait.

I marchi a un punto di svolta.

Nella classifica dei marchi (esclusi i marchi dei distributori) più scelti, stilata dallo studio "
: Brand Footprint 2024 France" di Kantar Worldpanel sui risultati del 2023, «il fatto più significativo è l’ingresso di Cristaline sul gradino più alto del podio, superando la soglia dei 200 milioni di atti d’acquisto annuali e mettendo in difficoltà gli attori del settore dei prodotti freschi», precisa Solène Molinier, Direttrice Generale di Worldpanel France. Se da oltre 10 anni Herta, Fleury Michon e Président erano gli unici marchi a dominare la TOP 3 dei marchi più scelti, l’inflazione sta ora sconvolgendo gli equilibri.

Lontano dagli occhi, lontano dal cuore.

I marchi continuano a dominare il mercato, ma stanno perdendo terreno rispetto ai marchi del distributore. In un contesto di crisi permanente e di inflazione record sui prodotti alimentari (+20% in due anni), i consumatori sono stati costretti ad adattarsi e a modificare le proprie abitudini di acquisto negli ultimi due anni. Un contesto che li ha portati a prestare maggiore attenzione al prezzo sulle etichette dei prodotti (una sensibilità al prezzo in aumento di +10 punti percentuali in 2 anni nel settore alimentare: CAMP11 2023 vs CAMP11 2021) e quindi a trasferire una parte dei loro acquisti verso i marchi dei distributori. Per quanto riguarda i prodotti di largo consumo e i prodotti freschi in self-service nel 2023 rispetto al 2022, i marchi perdono così 2,4 punti percentuali di quota di mercato in valore e il 3,5% dei punti di contatto (Consumer Reach point*) nell'edizione 2023 dello studio BrandFootprint. Rappresentano ancora il 60,9% della spesa dei francesi.

Come si fa, quindi, a continuare ad attrarre i clienti di fronte alle scelte economiche dettate da necessità? Quali sono le strategie messe in atto dai marchi in crescita nel 2023? È quanto emerge dall’edizione 2023 dello studio Brand Footprint, che analizza le scelte dei consumatori nei settori dei prodotti di largo consumo e dei prodotti freschi in libero servizio.

Una crescita in termini di valore che inganna, solo l'assunzione di personale è il vero indicatore di una crescita sana.

Sebbene nel 2023 molti marchi abbiano registrato una crescita in termini di valore legata all'aumento dei prezzi dei propri prodotti, la realtà è meno rosea. Infatti, sono sempre meno i marchi che riescono a conquistare punti di contatto con i consumatori. Se nel 2022 erano il 42% a guadagnare punti di contatto, ora sono solo il 35% su oltre 2.000 marchi studiati con una penetrazione superiore a 0,4 punti, esclusi i marchi dei distributori. E che si tratti di marchi piccoli o grandi, nessuno ne è immune. Tuttavia, l'edizione 2023 dello studio ci mostra ancora una volta che la leva principale dei marchi in crescita è il reclutamento. L'85% dei marchi in crescita di oltre il 2,5% di CR ha attivato il reclutamento.

Lydia RABINE, esperta di beni di largo consumo presso Kantar Worldpanel France, aggiunge: «Sebbene l’aumento dei prezzi abbia favorito una crescita in termini di valore, l’attuale calo dell’inflazione ci induce a prevedere una crescita piuttosto modesta nel 2024. Riconquistare i consumatori sarà fondamentale in futuro per ritrovare una crescita sana e sostenibile.»

Il prezzo: un vantaggio innegabile per i marchi della TOP 50.

Restituire potere d'acquisto ai consumatori sarà una leva fondamentale per riconquistare il mercato. I marchi che offrono vantaggi in termini di prezzo ai consumatori hanno indubbiamente goduto di un vantaggio competitivo in questo senso nel 2023. Lo dimostrano chiaramente i 5 marchi della Top 50 che hanno registrato il maggior aumento di traffico nel 2023:

• Yoplait +36% CRP (Consumer Reach Point*)
• Azura +28%
• Cristaline +11%
• La Boulangère +6%
• Haribo +4%

* Consumer Reach Point: un indicatore unico che classifica i marchi in base al numero di volte in cui vengono scelti. Consumer Reach Point = Popolazione × Penetrazione × Scelta dei consumatori.

Si tratta di marchi che hanno tutti beneficiato di un vantaggio in termini di prezzo, sia per la natura stessa della categoria in cui operano sia grazie al loro posizionamento di prezzo, come nel caso di Cristaline o Azura. Un posizionamento che consente loro, nella maggior parte dei casi, di guadagnare terreno nelle famiglie con redditi più modesti e di acquisire così nuovi acquirenti.

Cristaline, l’acqua più scelta dai francesi, riesce a conquistare il secondo posto nella classifica generale del 2023. Il marchio francese fa il suo ingresso sul gradino più alto del podio, superando la soglia dei 200 milioni di acquisti annuali e mettendo in difficoltà gli attori del settore dei prodotti freschi. Il marchio capitalizza sulla strategia messa in atto da diversi anni: un'acqua presente ogni anno in un numero sempre maggiore di negozi e a un prezzo accessibile.  

Per quanto riguarda il settore dei prodotti per l'igiene personale, i marchi che stanno ottenendo buoni risultati, come Kleenex (+4% di fatturato) o Renova (+23%), hanno invece puntato soprattutto sulle promozioni nel 2023. Un modo, senza dubbio, per attirare il maggior numero possibile di acquirenti prima dell'entrata in vigore della legge Descrozaille, che da marzo 2024 limita la generosità delle promozioni ampiamente diffuse in queste categorie.

Ristabilire la voglia di acquistare: l'altra chiave del successo.

Oltre a restituire potere d’acquisto ai consumatori, stimolare la voglia di acquistare sarà altrettanto fondamentale per i marchi. Infatti, secondo il Barometro del Morale d’Acquisto Worldpanel BY Kantar, il 67% delle famiglie dichiara di non avere voglia di spendere nel 2023. È tuttavia compito dei marchi stimolare il desiderio e la curiosità dei consumatori, tanto più che il piacere rimane un motore importante nei consumi dei francesi. Una tendenza su cui puntano Haribo, Yoplait o ancora La Boulangère, che propongono piccoli piaceri accessibili in termini di prezzo.

Il piacere che può derivare dal consumo e dall'innovazione, come ha ben compreso Yoplait, che nel 2023 sta conquistando nuovi punti di contatto soprattutto grazie a innovazioni che cavalcano la tendenza dello Skyr. Yoplait Skyr amplia la propria offerta nel 2023 con i nuovi Skyr Energie, una linea arricchita di vitamine. Una gamma che ora attira complessivamente il 21,3% delle famiglie con un posizionamento di prezzo molto accessibile.

Esplorare i momenti di festa sembra essere una strategia interessante anche in un contesto di crisi permanente in cui i consumatori hanno bisogno di ritrovare un po’ di conforto. È la strategia su cui può puntare Haribo con le sue confezioni di caramelle da condividere dedicate ad Halloween o alla Pasqua… Il marchio si inserisce inoltre nell’era della società del tempo libero. Nel 2023, il leader delle caramelle in bustina amplierà la sua offerta Pik con un prodotto derivante dallo sfruttamento della licenza Super Mario in concomitanza con l’uscita del film.

Una strategia di innovazione che rimane un fattore chiave per lo sviluppo di questi due marchi, aiutandoli a mantenere la propria visibilità e a resistere all'inflazione. Offerte che consentono loro di adattarsi e di rimanere al passo con le aspettative dei consumatori, in continua evoluzione.

Solène Molinier, direttrice generale di Kantar Worldpanel France, conclude: «Il 2024 segnerà una svolta decisiva e la strada verso la crescita potrà essere intrapresa solo rilanciando i marchi che non potranno più beneficiare dell’effetto inflazione. Una crescita che passerà attraverso la riconquista degli acquirenti e l’attivazione di promozioni, comunicazione e innovazione. Osare di più sarà inoltre fondamentale per recuperare differenziazione rispetto ai marchi dei distributori».

Metodologia :

Lo studio annuale Brand Footprint France di Kantar, condotto grazie al panel Worldpanel composto da 20.000 famiglie comuni, monitora circa 2.000 marchi, esclusi i marchi dei distributori, nei settori delle bevande, dei prodotti alimentari, dei latticini, dei prodotti per l’igiene e la bellezza e dei prodotti per la pulizia domestica.

A proposito di Kantar:

Kantar è leader mondiale nel settore dei dati e delle analisi di marketing, nonché partner di riferimento imprescindibile per le più grandi aziende di tutto il mondo, tra cui 96 dei 100 maggiori inserzionisti a livello globale. Combiniamo i dati più rilevanti e significativi relativi ad atteggiamenti e comportamenti con una profonda competenza e piattaforme tecnologiche, per comprendere come le persone pensano e agiscono. Aiutiamo i nostri clienti a sviluppare strategie di marketing che consentano loro di plasmare il proprio futuro e generare una crescita sostenibile.

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