【Scarica il rapporto】 Concentrarsi sulle esigenze frammentate, muoversi rapidamente per conquistare il vantaggio competitivo

Clicca qui per ottenere il rapporto

Attualmente, il mercato dei beni di largo consumo sta affrontando un cambiamento strutturale: il rallentamento della crescita macroeconomica, il tasso di crescita naturale della popolazione in calo, la diversificazione e la frammentazione dei punti di contatto con i consumatori e la frammentazione dei percorsi decisionali. Il mercato è entrato in una fase di crescita lenta, con un aumento delle vendite dell'1,8% nella prima metà del 2025 rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente.

Guardando indietro agli ultimi dieci anni, il mercato dei beni di largo consumo è gradualmente tornato alla normalità. I dati dell'indice dei consumatori Worldpanel mostrano che i canali di acquisto dei consumatori sono passati da una media di 5 dieci anni fa a 7,8, mentre il numero medio di marchi acquistati dalle famiglie è aumentato da 97 a 110, rendendo la "frammentazione e diversificazione" la norma.Li Rong, direttore generale dell'indice dei consumatori Worldpanel per la Cina, sottolinea:"La frammentazione della domanda può sembrare un ostacolo, ma in realtà è proprio il punto di partenza per una nuova crescita".

Il rapporto sottolinea che, nonostante il rallentamento della crescita complessiva, la domanda di mercato rimane forte. Nella prima metà del 2025, l'acquisto medio per famiglia nel mercato dei beni di largo consumo è aumentato del 4,3% rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente,mentrela frequenza di acquistoè diventata il motore principale.I consumatori tendono maggiormente ad "acquistare in base alle esigenze, a piccoli passi e rapidamente", mentrei marchi devono rispondere in modo più preciso alle esigenze in tempo reale. Allo stesso tempo, i punti di contatto sono dispersi, l'attenzione è più breve ediversificazione dei canali richiedono ai marchi di ripensare le differenze nei comportamenti mediatici e di acquisto delle diverse generazioni. Il "doppio equilibrio" dei comportamenti di consumo, che persegue il massimo rapporto qualità-prezzo ma è anche disposto a pagare un sovrapprezzo per il valore emotivo, spinge l'innovazione dei prodotti ad estendersi dalla funzionalità all'esperienza e al valore emotivo.

Scena: perfezionamento della scena, rottura dei periodi fissi, attivazione dei consumi 24 ore su 24

I dati dell'indice Worldpanel Consumer Index mostrano che l'80% delle categorie coperte è in fase di crescita,e lo scenario è diventatola chiave per la crescita. Il "luogo" non è più limitato ai tradizionali "tre pasti al giorno", e i periodi di tempo liberi sono diventati un'importante fonte di crescita.Lo studio Worldpanel Consumer Index sul comportamento alimentare domestico mostra cheil 54% del consumo di alimenti e bevande avviene al di fuori dei tre pasti principali. Gli snack sono diventati un mezzo di relax sul posto di lavoro, favorendo la nascita di categorie come "snack leggeri in ufficio" e "barrette energetiche per il tragitto casa-lavoro". Rispetto al resto del mondo, in Cina l'11% del latte viene consumato prima di andare a dormire, il che ha portato alla nascita di nuove categorie come il "latte per dormire". La vera opportunità di scenario sta nel combinare il tempo e le esigenze psicologiche per creare nuovi punti di accesso al consumo.

Persone: opportunità intergenerazionali. Il "potere dell'età matura" e il "potere della responsabilità" procedono di pari passo.

I cambiamenti nella struttura demografica cinese stanno ridefinendo il profilo di consumo delle diverse generazioni. I gruppi nati negli anni '60 e '70 e quelli nati negli anni '80 e '90 stanno mostrando nuove caratteristiche di consumo, creando nuove opportunità.

I nati negli anni '60 e '70 stanno passandodalle spese familiari al "consumo per il proprio piacere". Il gruppo dei nuovi cinquantenni (45-60 anni) spende maggiormente per le proprie esigenze. Prodotti di bellezza di alta gamma, snack di lusso e consumi legati agli interessi personali sono diventati parole chiave; il gruppo degli anziani (oltre i 60 anni) ha spostato il proprio focus di consumo sulla salute e sulla socialità, con un enorme potenziale nel mercato dei prodotti per anziani e dei viaggi per anziani.

Gli anni '80 e '90 hanno visto la realizzazione diun "doppio binario" traresponsabilità familiari e autostima. Le famiglie con figli prediligono la combinazione "madre e bambino + assistenza materna"; le famiglie senza figli rivolgono le loro esigenze emotive agli animali domestici, favorendo la rapida crescita dell'"economia dei pelosi".

Prodotto: esperienza del prodotto e valore emotivo allo stesso livello

Un'esperienza di prodotto eccellenteè fondamentale per conquistare i consumatori razionali. Il marchio costruisce la propria competitività su tre dimensioni principali: "efficacia immediata, novità e divertimento, semplicità e praticità". Ad esempio, la tecnologia delle microcapsule consente una cura della pelle precisa, mentre l'aggiunta di birra al Longjing e altri sapori cinesi crea una differenziazione. I fazzoletti appesi e le confezioni singole di carne in scatola sono più adatti alle piccole abitazioni e alle situazioni in cui è necessario portare il prodotto con sé.

Oltre alle funzionalità dei prodotti,anche le emozioni e i valorisono diventati nuovi motori di consumo. Nel 2025, la "Super League" ha integrato sport e turismo culturale, stimolando una crescita del 17% nelle vendite di birra nella provincia di Jiangsu nel secondo trimestre, riflettendo il desiderio delle persone di appartenenza a un gruppo. Anche il valore sociale dei marchi è sempre più apprezzato.come il "Progetto Microluce" lanciato da Bawang Tea Princess a sostegno delle persone ipoudenti, che trasforma il commercio in benevolenza sociale, conquistando il riconoscimento del valore da parte dei consumatori. La combinazione di prodotto ed emozione, funzionalità e significato, è proprio il percorso fondamentale che permette al marchio di conquistare la fedeltà degli utenti in un'era razionale.

Conclusione: la frammentazione è il riflesso ultimo delle esigenze di personalizzazione.

La crescita del marchio deve tornare agli utenti, guidando la strategia globale con intuizioni. Identificare le esigenze frammentate, costruire una corrispondenza completa,scoprire scenari ad alto potenziale e segmentare le generazioni sono fondamentali per catturare la crescita incrementale. Un'esperienza di prodotto eccellente e una comunicazione chiara delle funzionalità sono indispensabili, mentre la narrazione emotiva e la risonanza dei valori aiutano il marchio a superare la concorrenza funzionale e a stabilire una connessione duratura. Nell'era del consumo frammentato, non esiste una formula universale per la crescita, ma esiste una logica immutabile:mettere sempre al centro il consumatore, combinare dati ed emozioni, trovare la propria crescita certa, solo così è possibile crescere in modo sostenibile in un ecosistema complesso.