Dopo un 2024 sottotono, il mercato cinese dei beni di largo consumo (FMCG) mostra segni di stabilizzazione. Secondo il 14° China Shopper Report 2025 Vol. 2, pubblicato congiuntamente da Worldpanel (un servizio CTR in Cina) e Bain & Company, la spesa totale per i beni di largo consumo è cresciuta dell'1,3% dall'inizio dell'anno (YTD Q3 2025), sostenuta da una crescita del volume del 3,8% e da un calo del 2,4% del prezzo medio di vendita (ASP). (Clicca sul link per scaricare il rapporto completo)
Dopo una forte crescita della spesa nel primo trimestre, pari al 2,7% su base annua, la crescita è rallentata allo 0,7% nel secondo trimestre e allo 0,4% nel terzo trimestre. Il volume è rimasto il principale motore della crescita, mentre la deflazione è diminuita da un calo del 3,4% nell'anno fiscale 2023-24 a un calo del 2,4% nel terzo trimestre dell'anno fiscale 2025.
"Il rallentamento della deflazione dei prezzi e la crescita costante dei volumi indicano che il mercato cinese dei beni di largo consumo si sta muovendo verso una nuova normalità, in cui i consumatori cercano il valore piuttosto che il prezzo puro", ha affermato Rachel Lee, Direttore Generale di Worldpanel China. "Stiamo assistendo a un maggiore equilibrio tra accessibilità e qualità in tutte le categorie. I marchi che comprendono queste aspettative e calibrano le loro strategie di prezzo e promozione di conseguenza saranno nella posizione migliore per sostenere la crescita".
Le città di secondo livello emergono come la prossima frontiera di crescita della Cina
Le città di livello 3-5 hanno rappresentato circa l'80% dell'espansione totale del mercato dei beni di largo consumo nel 2025, con volumi in aumento del 4-6% che hanno compensato il calo dei prezzi del 2-3%. La crescita in queste città è stata trainata dalla continua urbanizzazione, dalla resilienza dei consumi locali e dalla maggiore penetrazione dei rivenditori e dei marchi di beni di largo consumo.
I consumatori dei mercati di fascia bassa hanno beneficiato di un costo della vita più basso e di un accesso sempre più ampio al commercio moderno. Anche i canali online-to-offline (O2O) hanno incrementato la frequenza degli acquisti e l'ampiezza delle categorie. Inoltre, i piccoli negozi al dettaglio come gli snack bar, i supermercati di quartiere e le piattaforme O2O con consegna immediata sono diventati un motore di crescita fondamentale, consentendo ai marchi di raggiungere nuovi consumatori in modo più efficiente.
I marchi che si espandono attivamente nei mercati di livello inferiore, in particolare attraverso offerte di pacchetti personalizzati e partnership commerciali agili, stanno conquistando quote di mercato. Queste regioni sono diventate il nuovo motore di crescita per la ripresa dei beni di largo consumo in Cina, in contrasto con la performance piatta registrata nelle città di livello 1-2.
Le priorità in continua evoluzione dei consumatori stanno ridefinendo ciò che la Cina acquista
Nei quattro principali settori dei beni di largo consumo, il settore degli alimenti confezionati ha guidato la crescita del valore delle vendite nei primi tre trimestri del 2025 con un +3,4%, sostenuto dalla domanda stabile nei settori dei prodotti di prima necessità e degli snack. Il settore della cura della casa ha seguito con un +3,3%, sostenuto da abitudini igieniche domestiche costanti e innovazioni accessibili. Il settore della cura della persona ha registrato una crescita dell'1,1%, mentre quello delle bevande ha subito un calo dell'1,1% a causa dell'intensificarsi della concorrenza sui prezzi e della sostituzione con bevande fresche.
Il rapporto include un'analisi dettagliata delle dinamiche di categoria, che dimostra come i consumatori stiano cercando un equilibrio tra convenienza e piccoli piaceri. Gli spaghetti istantanei (+5,9%) e gli integratori alimentari (+5,3%) hanno guadagnato terreno grazie a nuovi canali di distribuzione come i negozi di snack e la consegna O2O, mentre i succhi (+19,2%) hanno guidato la categoria delle bevande, poiché gli acquirenti hanno preferito opzioni più salutari e funzionali. Al contrario, il latte (-6,4%) e lo yogurt (-5,8%) hanno risentito dell'eccesso di offerta e degli sconti, sottolineando la polarizzazione in atto tra il segmento economico e quello premium.
I modelli di affiliazione, raccolta snack e discount registrano un aumento fino al 92%, poiché gli acquirenti cercano il valore
Al di là delle tendenze di categoria, il modo in cui i consumatori cinesi acquistano e interagiscono con i marchi sta cambiando rapidamente. I canali emergenti sono ora in prima linea nella crescita, poiché gli acquirenti diversificano dove e come acquistano.
Tra i canali offline, i rivenditori basati su abbonamento, le catene di snack e i discount hanno registrato una rapida espansione, con una crescita rispettivamente del 40%, 51% e 92% su base annua, riflettendo la maggiore attenzione dei consumatori al valore, alla convenienza e all'esperienza. Nel frattempo, la spesa O2O ha registrato un rimbalzo del 7,9% su base annua nel terzo trimestre dopo il calo dello scorso anno, sostenuta da consegne più rapide, una più ampia copertura di prodotti e promozioni multipiattaforma.
Per quanto riguarda i canali online, le piattaforme social e orientate al valore hanno continuato a guadagnare quote di mercato. I modelli commerciali basati su video brevi e prezzi bassi rappresentano ora oltre il 40% delle vendite totali di beni di largo consumo nell'e-commerce. Questi canali stanno ridefinendo il percorso del consumatore fondendo ispirazione, transazione e soddisfazione in tempo reale.
"I canali sono diventati generatori attivi di domanda piuttosto che punti di vendita passivi", ha affermato Derek Deng, responsabile della divisione Prodotti di consumo di Bain & Company nella Grande Cina. "I marchi devono ripensare il modo in cui collaborano con i rivenditori e le piattaforme, trattando ogni canale come un ecosistema per l'innovazione, il coinvolgimento e la creazione di valore. Coloro che saranno in grado di integrare efficacemente le informazioni sui canali nel proprio portafoglio e nella strategia di commercializzazione determineranno il ritmo della prossima fase di crescita del settore dei beni di largo consumo in Cina".
I marchi privati crescono del 44% in due anni mentre i rivenditori si trasformano in creatori di marchi
Con l'evoluzione dei formati, molti rivenditori stanno andando oltre la distribuzione per svolgere un ruolo più diretto nel plasmare la domanda. I prodotti a marchio proprio hanno rappresentato il 2% delle vendite di beni di largo consumo nel terzo trimestre del 2025, con una crescita del 44% negli ultimi due anni. I rivenditori stanno rapidamente ampliando i loro portafogli di prodotti a marchio proprio, utilizzando le informazioni di prima mano sugli acquirenti e le catene di fornitura integrate per offrire alternative di alto valore.
Questi marchi di proprietà dei rivenditori stanno conquistando una domanda crescente da parte dei consumatori, intensificando al contempo la concorrenza per i produttori di marca. Con l'accelerarsi di questa tendenza, i rivenditori stanno evolvendo dai tradizionali ruoli di distribuzione a proprietari di marchi differenziati, ridefinendo la concorrenza e ampliando la scelta dei consumatori.
Per orientarsi nel mercato in rapida evoluzione dei beni di largo consumo, Bain introduce il suo nuovo framework C.O.R.E. – Circumstances, Offerings, Routes, Execution (Circostanze, Offerte, Percorsi, Esecuzione) – come guida per i brand che desiderano ottenere una crescita sostenibile e guidata dalla domanda. Il framework esorta le aziende a comprendere le circostanze, comprese le occasioni che determinano la domanda, a progettare offerte che soddisfino esigenze funzionali, emotive e sociali, a selezionare i percorsi giusti per raggiungere i consumatori attraverso canali di generazione della domanda e di conversione delle vendite e ad adattare l'esecuzione, dalle dimensioni delle confezioni ai prezzi, in modo da soddisfare ogni occasione di acquisto.
"I consumatori cinesi stanno diventando sempre più attenti nel bilanciare valore, convenienza ed esperienza", ha affermato Bruno Lannes, senior partner della divisione Prodotti di consumo e vendita al dettaglio di Bain & Company. "Con la diversificazione delle occasioni di consumo e la proliferazione dei canali, i marchi che avranno successo saranno quelli che comprendono veramente perché, quando e dove i consumatori scelgono di acquistare, e adattano le loro strategie di conseguenza".
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