Nel 2025, la spesa totale per i beni di largo consumo (FMCG) nelle aree urbane della Cina è aumentata di un modesto 0,9%, sostenuta da una crescita dei volumi del 3,6% e compensata da un calo del 2,6% del prezzo medio di vendita (ASP). Nel primo trimestre del 2026, il valore dei beni di largo consumo è sceso dell’1,3% su base annua, nonostante i volumi continuassero a crescere dell’1,3%. Tuttavia, i dati di aprile 2026 mostrano segnali di un ritorno alla crescita positiva del valore dei beni di largo consumo, il che suggerisce che la debolezza registrata all’inizio dell’anno possa essere stata amplificata dal periodo festivo.
Il rapporto rileva che la Cina sta passando da un lungo periodo caratterizzato da una rapida crescita demografica e da un aumento dei redditi a una fase di crescita più lenta, accompagnata da pressioni deflazionistiche e da un calo della fiducia. Le prospettive per il 2026 dovrebbero rimanere simili a quelle del 2025, con una crescita a una cifra bassa. Allo stesso tempo, il profilo demografico e familiare dei consumatori sta cambiando in modi che determineranno dove e come si manifesterà la crescita del settore dei beni di largo consumo nel prossimo decennio.
Attualmente circa 320 milioni di persone hanno 60 anni o più, mentre le persone che vivono da sole rappresentano circa un quarto delle famiglie. Nel loro insieme, questi cambiamenti strutturali sono alla base del comportamento orientato al valore osservato nel mercato dei beni di largo consumo (FMCG) e comportano implicazioni significative per l’innovazione, la strategia relativa a confezioni e formati, l’architettura dei prezzi e le scelte relative ai canali di distribuzione.
“Il mercato cinese dei beni di largo consumo riflette i cambiamenti più ampi in atto nel panorama dei consumi del Paese”, ha affermato Derek Deng, responsabile della divisione Prodotti di consumo e vendita al dettaglio di Bain & Company nella Grande Cina. «Mentre la Cina passa da un lungo periodo caratterizzato da una rapida crescita demografica e da un aumento dei redditi a una fase di crescita più lenta, i cambiamenti demografici, i comportamenti orientati al valore e le dinamiche dei canali di distribuzione stanno diventando fattori sempre più importanti nel determinare le modalità di acquisto dei consumatori e le fonti di crescita. La sfida per i marchi consiste nel comprendere queste mutevoli esigenze dei consumatori e il modo in cui stanno ridefinendo il mercato».
La crescita proviene sempre più dalle città di livello inferiore e dalle famiglie più anziane
Nel 2025 le città di primo livello hanno registrato una crescita del valore dei beni di largo consumo (FMCG) modesta o leggermente negativa, mentre le città di quarto e quinto livello hanno rappresentato una quota sproporzionatamente elevata della crescita incrementale del valore dei beni di largo consumo. Questi mercati hanno beneficiato della continua urbanizzazione e della progressiva diffusione dei canali di vendita al dettaglio moderni e digitali, che hanno ampliato l’assortimento e l’accessibilità.
Le famiglie di mezza età e anziane nelle città di livello inferiore hanno aumentato la spesa per i beni di largo consumo (FMCG) a un ritmo più rapido rispetto alle famiglie più giovani nei mercati di primo livello. Anche le famiglie con bambini hanno svolto un ruolo di primo piano nelle città di livello 5, riflettendo una maggiore intensità di consumo e la continua disponibilità a dare priorità alle esigenze quotidiane legate ai bambini in materia di beni di largo consumo, nonostante un contesto caratterizzato dalla ricerca del miglior rapporto qualità-prezzo.
Tra i quattro principali settori dei beni di largo consumo (FMCG), il settore alimentare confezionato è rimasto la categoria principale più resiliente nel primo trimestre del 2026 (+1,0%), sostenuto dalle esigenze quotidiane delle famiglie e da proposte mirate incentrate sulla praticità, la salute e piccoli piaceri. Il settore delle bevande ha continuato a registrare difficoltà (-2,9%) a causa della persistente deflazione dei prezzi e dell’acuirsi della concorrenza tra i canali di distribuzione, mentre il settore della cura della persona ha mostrato un andamento contrastante (-1,4%) e quello della cura della casa ha subito il calo più marcato (-3,0%). La pressione sui prezzi ha mostrato segni di moderazione nell’aprile 2026, con il settore alimentare confezionato che è tornato a registrare una crescita positiva del prezzo medio di vendita (ASP) e con il ridursi dei cali nel settore delle bevande e in quello della cura della casa.
I nuovi canali e il potere dei rivenditori ridefiniscono le modalità con cui si genera la crescita
L'e-commerce ha continuato a guadagnare quote di mercato, arrivando a rappresentare il 38% della spesa urbana per i beni di largo consumo nel 2025. I canali offline hanno mantenuto la loro importanza, ma hanno continuato a subire un riequilibrio: gli ipermercati hanno perso quote di mercato, mentre i formati più recenti hanno registrato una rapida espansione.
Il modello online-to-offline (O2O) ha segnato una chiara svolta nel 2025, dopo due anni caratterizzati da forte volatilità. Nel terzo trimestre, il valore totale del settore dei beni di largo consumo (FMCG) urbano nel canale O2O è cresciuto di quasi l’8% su base annua, grazie a servizi di consegna più rapidi, promozioni coordinate tra le principali piattaforme e all’ampliamento della partecipazione delle categorie, che si è estesa dai prodotti freschi a una gamma più ampia di categorie di beni di largo consumo.
Tre formati offline hanno continuato a crescere anche se gran parte del commercio al dettaglio tradizionale offline è rimasto sotto pressione. I club riservati ai soci hanno guadagnato terreno grazie alla ricerca di qualità a prezzi vantaggiosi da parte dei consumatori. I negozi specializzati in snack hanno continuato a espandersi rapidamente, in particolare nelle città di livello inferiore, mentre i discount hanno acquisito importanza per l’acquisto di beni di prima necessità ad alta frequenza e per le occasioni di scorta.
Gli operatori nazionali hanno guadagnato quote di mercato in un numero maggiore di categorie rispetto a quelle in cui ne hanno perse, in particolare nelle categorie in cui sono riusciti a coniugare la conoscenza del mercato locale, cicli di innovazione rapidi e offerte con un buon rapporto qualità-prezzo.
I marchi propri (o marchi d'azienda) stanno diventando una leva strategica sempre più importante per i rivenditori, aiutandoli a rendere più visibile il valore e a costruire offerte differenziate. Nel 2025, i marchi propri hanno raggiunto circa il 2% delle vendite totali di beni di largo consumo (FMCG) nelle aree urbane della Cina, con una crescita della spesa per i beni di largo consumo a marchio proprio di oltre il 57% rispetto al 2024, raggiungendo i 32,7 miliardi di RMB nel 2025.
“I modelli O2O, i club riservati ai soci, i negozi specializzati nella vendita di snack e i discount stanno ridefinendo il modo in cui i consumatori affrontano le diverse esigenze di acquisto”, ha affermato Bruno Lannes, senior partner di Bain & Company. “I marchi non possono più adottare un approccio unico e standardizzato alla crescita. Devono comprendere le diverse occasioni per cui i consumatori effettuano acquisti e garantire che i prodotti, i prezzi e le strategie di canale siano adattati a tali esigenze”.
“Le famiglie continuano a cercare modi per gestire le spese correnti, ma la ricerca del valore non significa necessariamente scegliere il prezzo più basso”, ha affermato Rachel Lee, Direttore Generale di Worldpanel by Numerator China. “Notiamo che i consumatori gestiscono la spesa attraverso la scelta dei prodotti, dei negozi e dei canali di vendita, pur optando in modo selettivo per prodotti di fascia superiore quando ne percepiscono chiari vantaggi. Comprendere questi comportamenti in evoluzione sta diventando sempre più importante per i marchi che puntano a una crescita sostenibile”.
Il rapporto rileva inoltre che l’innovazione è rimasta molto vivace nel settore dei beni di largo consumo (FMCG) cinese, con le nuove SKU che hanno rappresentato costantemente quasi il 40% del totale delle SKU dal 2022 al 2025; tuttavia, tra i prodotti lanciati nel 2024, solo il 3,9% ha raggiunto una penetrazione di almeno l’1% nel primo anno successivo al lancio.
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