Iscriviti al panel di Kantar Worldpanel dedicato alle spese fuori casa: monitoriamo costantemente i comportamenti d'acquisto dei consumatori per offrirti una visione approfondita dello stato attuale e delle tendenze future del mercato delle bevande preparate al momento, fornendo soluzioni incentrate sul consumatore per aiutare i marchi ad avere successo nei mercati di domani.
Il Capodanno cinese del 2025, primo "Anno del patrimonio culturale immateriale" della Cina, ha visto l'intreccio di otto giorni di festività con la politica dei buoni sconto, stimolando l'entusiasmo dei consumatori nel godersi le vacanze. L'ultima ricerca condotta dal panel Kantar Consumer Index sul consumo fuori casa rivela che, durante il periodo del Capodanno cinese del 2025 (nelle ultime otto settimane fino al 17 febbraio 2025), il mercato cinese delle bevande preparate al momento ha registrato una crescita costante, con un aumento del 5% del numero di consumatori raggiunti (CRP) rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente.
Dal punto di vista dei contesti di consumo, il consumo in loco rimane lo scenario predominante durante il periodo del Capodanno cinese. Rispetto al resto dell'anno*, i consumatori preferiscono consumare bevande preparate al momento mentre fanno acquisti. Allo stesso tempo, lo studio ha rilevato che durante il Capodanno cinese la domanda di bevande a base di tè preparate al momento registra un aumento significativo rispetto ai giorni feriali, mettendo in luce le caratteristiche distintive dei consumi festivi. La diversificazione dei contesti e delle esigenze di consumo dei consumatori offre nuove opportunità in termini di prodotti e contesti per il settore delle bevande preparate al momento.
Per consentire ai marchi di comprendere meglio l'evoluzione delle esigenze dei consumatori nel mercato delle bevande preparate al momento, Kantar Worldpanel ha pubblicato per la prima volta la classifica dell'impronta dei marchi in questo settore. Attraverso il monitoraggio costante dei comportamenti di acquisto dei consumatori in questo ambito, la performance dei marchi viene valutata utilizzando un indicatore esclusivo: il Consumer Reach (CRP).
Nella top ten, i marchi di bevande a base di tè occupano la maggior parte dei posti, a dimostrazione del ruolo dominante che il mercato delle bevande a base di tè riveste durante il Capodanno cinese. Tra questi, Mixue, Bawang Chaji e Luckin Coffee occupano rispettivamente i primi tre posti.
Abbiamo riscontrato che i marchi presenti nella classifica, sia nel settore delle bevande a base di tè che in quello del caffè, hanno una caratteristica comune: la crescita è trainata principalmente dall'aumento della penetrazione nel mercato. Tra questi, Bawang Chaji, Mixue e Luckin Coffee hanno registrato risultati particolarmente brillanti, con un tasso di crescita su base annua del numero di consumatori raggiunti (CRP) superiore alla media del settore delle bevande preparate al momento.
Mysnow Ice City — Espansione e penetrazione nei mercati secondari
Moxue Ice City, in qualità di marchio leader del settore, ha saputo conquistare la domanda dei mercati emergenti grazie a una strategia di prezzi estremamente competitiva; a ciò si aggiunge una catena di approvvigionamento ben strutturata che le consente di espandersi su tutto il territorio nazionale, attirando costantemente nuovi consumatori e registrando un aumento del 10% del numero di consumatori raggiunti (CRP) rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente. Oltre a prodotti di ottima qualità a prezzi accessibili, Moxue Ice City si impegna attivamente a promuovere un'immagine vicina alla gente e un'immagine autentica e popolare, favorendo così la fidelizzazione dei consumatori.
Per quanto riguarda il target di riferimento, durante il Capodanno cinese Mixue Ice City è riuscita a conquistare il segmento chiave dei giovani delle piccole città, che solitamente acquistano i prodotti del marchio per consumarli mentre camminano per strada e li condividono con gli amici; questa abitudine di consumo ha fortemente rafforzato la posizione di mercato del marchio nelle città di provincia.
Bawang Cha Ji: radicata nella cultura tradizionale cinese, la preferita dai giovani
Bawang Chaji è il marchio che ha registrato il tasso di crescita più elevato in termini di copertura del pubblico (CRP) nella classifica dei primi dieci. Alla base di questa rapida crescita vi sono la sua strategia di prodotto incentrata su bevande in stile tradizionale cinese, nonché il packaging raffinato e l'immagine salutare che attraggono il pubblico giovane.
In occasione del Capodanno cinese del 2025, Bawang Chaji, fedele al proprio posizionamento di "bevanda orientale a base di tè", ha lanciato una confezione in edizione limitata in collaborazione con il Museo del Xinjiang, integrando elementi della cultura del patrimonio immateriale. L'iniziativa mira a cogliere l'importante momento in cui i giovani escono di casa per fare shopping.
Allo stesso tempo, nei punti vendita situati nei mercati emergenti più importanti viene adottato il principio "un negozio, un design", che fonde l'immagine del marchio con elementi della cultura locale, attirando i consumatori con uno stile a loro familiare e invitandoli a visitare i negozi. Basando il marchio su uno stile tradizionale cinese, non solo si è ampliata la copertura di mercato del marchio, ma si sono anche gettate solide basi per la sua crescita continua.
Luckin Coffee: raggiungimento mirato di segmenti di pubblico e contesti specifici
Luckin si è distinta anche nel mercato delle bevande preparate al momento grazie a un posizionamento differenziato e a una strategia basata sui contesti, registrando una crescita rapida. Attraverso la strategia "prodotti di punta + punti vendita nei centri direzionali", Luckin Coffee ha puntato con precisione sul segmento dei consumatori ad alto reddito e dei lavoratori d'ufficio, lanciando inoltre pacchetti che combinano caffè e spuntini salutari per soddisfare le esigenze dei lavoratori urbani a tutte le ore del giorno, ottenendo così un aumento dell'11% del numero di consumatori raggiunti (CRP).
Durante il Capodanno cinese, l'azienda ha collaborato con Han Meilin, il "padre dei Fuwa", per lanciare bevande in edizione limitata e confezioni a tema, partecipando contemporaneamente alla campagna di regali di Capodanno sul proprio negozio ufficiale WeChat, in modo da rafforzare l'atmosfera festiva. Questo percorso di crescita differenziato non solo ha permesso a Luckin di affermarsi nel competitivo mercato del caffè, ma ha anche fornito al settore delle bevande preparate al momento un modello di successo basato su "scenari di nicchia + target mirati".
Aumentare la penetrazione è la regola fondamentale per la crescita di un marchio. Il costante aumento della penetrazione e un marketing contestuale più mirato sono fattori chiave per stimolare la crescita del numero di consumatori raggiunti dal marchio (CRP). Per acquisire consumatori potenziali e realizzare una crescita, un marchio deve adottare strategie mirate e una pianificazione lungimirante, che includano una conoscenza approfondita del mercato di riferimento, l'identificazione e la valutazione quantitativa della concorrenza, un'ulteriore segmentazione dei gruppi di consumatori e strategie di marketing contestuale accurate.
备注: IL NOME DEL PRODUTTORE.
Fonte dei dati: Kantar Worldpanel, campione fuori casa
Il panel "Fuori casa" di Kantar Worldpanel copre le città cinesi di prima, seconda, terza, quarta e quinta fascia e monitora costantemente i comportamenti d'acquisto e i contesti di consumo dei consumatori di età compresa tra i 15 e i 49 anni nel settore alimentare e delle bevande (comprese le bevande preparate al momento);
Durante il periodo del Capodanno cinese: nelle ultime otto settimane fino al 17 febbraio 2025, nelle città di prima, seconda, terza, quarta e quinta fascia a livello nazionale;
Al di fuori del periodo del Capodanno cinese: nelle ultime 44 settimane fino al 27 dicembre 2024, nelle città di prima, seconda, terza, quarta e quinta fascia a livello nazionale;
Definizione di bevande preparate al momento: comprende tè preparati al momento, caffè preparati al momento, yogurt preparati al momento e succhi di frutta preparati al momento;
Definizione di Consumer Reach Point (CRP): penetrazione × frequenza di acquisto × popolazione.
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