La crescita dei marchi di beni di consumo in Brasile dipende, sempre più, dalla capacità di conquistare nuovi acquirenti. E, nel 2025, questo fenomeno ha avuto un protagonista indiscusso: le classi C e D/E.
È quanto emerge dal “Brand Footprint Brasil 2026”, uno studio condotto da Worldpanel per conto di Numerator, che analizza le prestazioni di oltre 400 marchi attraverso i Consumer Reach Points
(CRP) — indicatore proprietario che combina la penetrazione e la frequenza di acquisto per misurare la portata effettiva dei marchi nelle famiglie brasiliane.
I risultati evidenziano una maggiore disponibilità dei consumatori a provare nuovi marchi, un aumento consistente della penetrazione come principale leva di crescita e il rafforzamento delle classi C e D/E come principale motore dell'espansione dei marchi, indipendentemente dalle loro dimensioni.
Il consumatore brasiliano ha ampliato il proprio ventaglio di marchi
In un contesto di evoluzione dei consumi, nel corso dell’ultimo anno i brasiliani hanno iniziato ad acquistare un numero maggiore di marchi. In media, ogni consumatore ha ampliato il proprio repertorio da 112 a 120 marchi, un andamento trainato principalmente dalle classi C e D/E.
Nella classe C, i consumatori hanno aggiunto 10 nuovi marchi ai propri acquisti. Tra le famiglie delle classi D/E, invece, tale incremento è stato di otto marchi, il che indica un significativo ampliamento delle opportunità per i produttori che riescono ad accrescere la propria presenza in questi segmenti.
Allo stesso tempo, lo studio evidenzia che tutte le fasce di reddito hanno innalzato il proprio tenore di consumo, sebbene in modi diversi.
Mentre la classe A/B ha trainato la crescita dei marchi premium — che rappresentano il 34,9% dei marchi in crescita in termini di CRP, una quota superiore al 30,7% di tale segmento nell’universo analizzato, in particolare nel settore dell’igiene e della bellezza —, le classi C e D/E hanno concentrato la propria espansione sui marchi mainstream.
Nella classe C, il 57,3% dei marchi in crescita appartiene al segmento mainstream, la stessa quota osservata nell’insieme di tali marchi. Nella classe D/E, invece, tale percentuale raggiunge il 60,7%, superiore al 58,1% registrato nel mercato complessivo, con particolare risalto per le categorie di alimenti e bevande.
Espandersi su più canali aumenta le possibilità di conquistare quote di mercato
Un altro modello emerso dall'indagine è il rapporto tra l'espansione della distribuzione e la crescita dei marchi.
Tra le aziende che hanno compiuto progressi in termini di CRP, il 46,6% ha ampliato la propria presenza a otto o più canali di acquisto. Tra quelle che sono riuscite a passare a un livello competitivo superiore, tale percentuale sale al 56,8%, a conferma del fatto che ampliare la disponibilità continua a essere una delle strategie più efficaci per conquistare nuovi consumatori.
L'espansione dell'e-commerce rafforza questa tendenza.
Tra il 2024 e il 2025, la penetrazione del canale è cresciuta dal 31,1% al 45,4% delle famiglie brasiliane, raggiungendo 27,8 milioni di nuclei familiari acquirenti. Oltre il 60% di questo totale è costituito da nuovi acquirenti, un fenomeno trainato principalmente dalle classi C e D/E e dai consumatori di età inferiore ai 29 anni.
Conquistare nuovi acquirenti è tornato ad essere il principale elemento di differenziazione
Lo studio conferma inoltre che la crescita rimane, innanzitutto, una questione di ampliamento della base di consumatori.
Delle 238 marche che hanno registrato una crescita in termini di CRP, il 71% ha registrato un aumento dovuto principalmente a una maggiore penetrazione, mentre il 28% ha combinato l'acquisizione di nuovi acquirenti con una maggiore frequenza di acquisto.
Questo risultato ha consentito ad alcune aziende di migliorare anche il proprio posizionamento sul mercato.
Tra i marchi che hanno ampliato la propria presenza, il 16% ha cambiato categoria di riferimento.
Tra gli attuali Super Brands, il 22% era classificato come Large Brands l’anno precedente. Nel gruppo dei Medium Brands, il 31% è passato a far parte del gruppo dei Large Brands, mentre il 10% è uscito dalla categoria Small Brands per diventare Medium Brands.
Marchi come Frimesa, Hershey's, Mabel, Pepsi e Lacta si sono distinti per aver registrato una crescita costante in tre o quattro regioni del Paese, a dimostrazione del fatto che anche l'espansione geografica è stata determinante per l'andamento della classifica.
Questo trend si riflette anche tra i principali marchi brasiliani: il 78% dei primi 50 in classifica ha registrato una crescita del CRP, trainata soprattutto dall’espansione tra i consumatori delle classi C e D/E.
I marchi che hanno conquistato maggiormente i consumatori
Tra le aziende che nel 2025 hanno ampliato maggiormente la propria base di acquirenti, spiccano:
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#1
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#2
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#3
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#4
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#5
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Nella classifica generale del Brand Footprint Brasil 2026, le prime cinque posizioni rimangono praticamente invariate:
| POSIZIONE | MARCA | MOV. |
|---|---|---|
| 1 |
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| 2 |
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| 3 |
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| 4 |
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+1 |
| 5 |
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-1 |
| 6 |
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| 7 |
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+1 |
| 8 |
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+1 |
| 9 |
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-2 |
| 10 |
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+3 |
Cosa indicano i dati in merito alle strategie di crescita
I risultati del Brand Footprint Brasil 2026 confermano che la crescita sostenibile dei marchi continua ad essere strettamente legata all'acquisizione di nuovi acquirenti.
In un mercato in cui i consumatori ampliano il proprio ventaglio di marchi, aumentare la presenza nei canali di vendita, rafforzare la distribuzione e ampliare la penetrazione tra le classi C e D/E diventano fattori decisivi per accelerare la crescita in termini di CRP e migliorare la propria posizione all’interno del mercato.
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