Comida Pronta, la categoria del 2023!

Articolo originale pubblicato su Grande Consumo

Il settore dei piatti pronti (che comprende pasti surgelati, piatti disidratati e alimenti refrigerati) è dinamico e variegato, trainato da produttori e rivenditori, e registra una crescita sia a lungo che a breve termine. Per mesi e mesi, nel 2023, è stata la categoria dell'anno – in controtendenza, conquistando sempre più spazio nei carrelli delle famiglie portoghesi, che danno la priorità a prodotti veloci e facili da preparare.

Già oltre il 71% dei portoghesi dichiara questa preferenza, una percentuale che è aumentata notevolmente dall'inizio della pandemia nel 2020. E questo dato acquista ancora più peso nella metà della popolazione, che ci dice anche che in questa vita frenetica, dove quasi tutti ci svegliamo in ritardo e di corsa, non abbiamo tempo per cucinare. E che è disposta a pagare di più per un prodotto che faciliti le loro faccende, anche in questo contesto inflazionistico e dove il 56% dei portoghesi appartiene alle classi sociali basse e medio-basse.

La verità è che, analizzando i dati sui consumi di Kantar, si nota che i pasti preparati in meno di 10 minuti sono in aumento. Anche quando si tratta di pasti principali, come il pranzo e la cena.

Con questo cambiamento e l'adozione, per così dire, di nuovi ritmi, abitudini e routine da parte delle famiglie portoghesi, ci sono chi ne esce perdente e chi ne trae vantaggio.

Se, da un lato, alcune categorie che costituiscono gli ingredienti base di un pasto, come l'olio d'oliva, le verdure o la carne, registrano un calo delle vendite, dall'altro, al momento del consumo, altre categorie registrano un aumento delle vendite insieme ai piatti pronti. È il caso delle bevande gassate, che vengono spesso consumate insieme alle pizze surgelate e ai piatti pronti refrigerati.

Sempre più spesso, prima di fare acquisti, non solo stiliamo delle liste, ma teniamo anche conto delle ricette o dei menù che cucineremo o consumeremo. Per questo motivo, comprendere le interazioni tra le diverse categorie di prodotti nel contesto dell'acquisto domestico può offrire nuove opportunità ai marchi, sia per quanto riguarda l'esposizione in negozio che il modo in cui comunicano con l'acquirente e il consumatore.

Concetti ormai familiari come il cross-selling o i menu non sono mai stati così importanti come oggi. Catturano la loro attenzione, rinfrescano la memoria dei più smemorati e, ovviamente, semplificano loro la vita.

Il settore dei piatti pronti è più attraente e sviluppato che mai. Negli ultimi tre anni ha conquistato oltre 100.000 nuove famiglie, superando già il 90% di penetrazione. Questo numero di acquirenti è accompagnato da un aumento del volume e, naturalmente, anche del valore: oggi si spendono 131 milioni di euro in più rispetto al 2020 (crescita a due cifre sia a breve che a lungo termine).

Un'espansione sostenuta anche nell'indicatore di tendenza – la frequenza degli acquisti – che occupa una fetta sempre più significativa del portafoglio dei portoghesi.

Nel 2023, in media, ogni famiglia portoghese ha speso più di 90 € in 17 acquisti in questa categoria. Pertanto, oltre ad attirare nuovi acquirenti, questo mercato registra anche un aumento del tasso di fidelizzazione, che supera già l’88%. In altre parole, la stragrande maggioranza degli oltre il 90% delle famiglie acquirenti ha acquistato almeno due volte prodotti pronti da mangiare negli ultimi mesi del 2023. Il segmento dei prodotti refrigerati, con o senza servizio di assistenza, è quello che genera il maggior valore per le tasche dei portoghesi: oltre 50 € sui 90 € di media.

Il cibo pronto è diventato il "nuovo fresco"?

Sappiamo che è sempre esistita una forte interdipendenza tra la crescita del reparto ortofrutta e la quota complessiva dei beni di largo consumo (FMCG) dei rivenditori. Ciò avviene soprattutto perché, oltre a creare punti di contatto con il consumatore, per molti rappresentano un fattore decisivo nella scelta del negozio e perché, una volta entrati, è più probabile che si colga l'occasione per acquistare prodotti di altre categorie.

Lo stesso vale per i piatti pronti, che non solo registrano una crescita maggiore nei punti di contatto con l'acquirente rispetto ai prodotti freschi, ma si è anche verificato che i rivenditori che sono riusciti a svilupparsi e a crescere nel settore dei piatti pronti sono stati anche quelli che hanno guadagnato la quota maggiore nel settore FMCG complessivo nel 2023.

Cibo disidratato

Si inserisce in un contesto favorevole per i marchi di produttori, rivolgendosi a un target più giovane e, in genere, con un potere d'acquisto più limitato: le classi sociali medie e basse.

Il portafoglio di marchi è ampio e comprende, tra gli altri, KOKA, KOALA, KNORR e MAGGI. Ma nel 2023 è stato Cigala Banzai Noodle a sviluppare il maggior numero di punti di contatto con il consumatore portoghese. Presente sul mercato con quattro SKU, in un vasetto di facile preparazione e con una comunicazione totalmente incentrata sul target principale della categoria: i giovani.

Cibi pronti surgelati

Sembra che ci troviamo in un terreno fertile per i marchi della grande distribuzione, dove oltre il 79% del volume delle transazioni è generato proprio da questi. Continente, Lidl e Pingo Doce dominano il settore. Tuttavia, negli ultimi mesi del 2023, solo Continente è riuscita a crescere, registrando un aumento sia del numero di famiglie acquirenti che della frequenza degli acquisti.

L'ho accennato prima solo a titolo di esempio, perché, quando si analizzano nel dettaglio i vari segmenti di questo mercato, spesso si scopre una realtà ben diversa. È un mondo a sé stante! Per questo motivo, abbiamo voluto mettere in evidenza una delle stelle del segmento del pesce e dei frutti di mare surgelati: Pescanova, il marchio più scelto dai portoghesi.

Cibi pronti refrigerati

Proprio come la categoria precedente, anche questa vede nei marchi del distributore (MDD) i propri protagonisti principali. Sul podio figurano anche Continente, Lidl e Pingo Doce, ma in un ordine diverso rispetto al settore dei piatti pronti surgelati. Continente è stato il distributore che ha registrato la crescita maggiore nel 2023 nel settore dei prodotti refrigerati, grazie a una crescita generale e non solo al servizio clienti.

Ma, proprio come abbiamo visto nel settore dei surgelati, anche in quello dei prodotti refrigerati, quando si scende a livello di segmenti, i marchi del distributore perdono terreno e vengono spesso scalzati. A titolo di esempio, segnaliamo qui la performance del marchio Sun&Vegs nel segmento delle insalate pronte. Detiene lo SKU più venduto in Portogallo: l'insalata Caesar bowl. In realtà, 7 dei 10 SKU che generano più occasioni di acquisto in Portogallo per il consumo domestico sono di Sun&Vegs. E, per questo, vediamo la traiettoria in crescita del marchio, soprattutto nell'anno 2022 con oltre 224 mila nuove famiglie acquirenti.

I piatti pronti nei negozi al dettaglio

Parlando di rivenditori al dettaglio, non si può non menzionare Mercadona, che è già il quarto operatore del settore, con una quota nel segmento dei piatti pronti refrigerati quasi doppia rispetto alla sua quota nel settore dei beni di largo consumo (FMCG) nel suo complesso.

Nel secondo gruppo abbiamo individuato Jerónimo Martins e le tre catene di discount: Lidl, Aldi e Minipreço, la cui quota di mercato supera anch'essa la loro quota equa. Tuttavia, solo Aldi, che opera esclusivamente con il servizio self-service, ha guadagnato terreno nell'ultimo anno.

Infine, il gruppo composto da Sonae, Auchan e Intermarché, il cui potenziale nel settore dei prodotti alimentari refrigerati sembra essere ancora notevole rispetto alla concorrenza. Tutti hanno un'offerta completa, ovvero self-service e un banco di assistenza, che, come sappiamo, è un punto di differenziazione in questo tipo di prodotti e un motore per un maggior numero di visite ai negozi e di acquirenti. In questo gruppo, e come abbiamo visto in precedenza dall'andamento del proprio marchio del distributore, solo Sonae sembra avere successo, minacciando ora il leader della categoria: Jerónimo Martins.

Un ultimo dato importante è considerare che tutti gli investimenti e le strategie di questi operatori non riguardano solo gli acquisti e il consumo domestico, poiché il 5% di tutte le occasioni di consumo fuori casa avviene attraverso la grande distribuzione (ovvero ipermercati, supermercati e discount), rappresentando già il 3% del mercato fuori casa in termini di valore (nel 2023). Inoltre, la scommessa sugli spazi di ristorazione all'interno o all'esterno del negozio potenzia il contatto con il consumatore. La Cozinha do Continente o il Restaurante do Pingo Doce sono buoni esempi di concorrenza diretta ai canali Horeca e Impulso.

Comprendere le diverse esigenze delle famiglie e le loro priorità ad ogni acquisto diventa fondamentale. Lo stesso vale per il ruolo delle nostre categorie e dei nostri marchi. Avrebbe senso un formato o un assortimento adattato a questa realtà? Dovremmo definire la nostra strategia in base ai momenti di consumo? Il consumatore va al negozio perché ha bisogno di cibo pronto e ne approfitta per fare qualche altro acquisto? Oppure... approfitta del fatto che sta facendo la spesa per prendere il cibo pronto? O ancora, ne approfitta e mangia lì? Ci sono ancora molte strade da esplorare...

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