Ogni generazione ha abitudini di spesa diverse a seconda del proprio contesto economico e familiare, il che influisce sulle proprie abitudini di acquisto nel settore della bellezza.
Il settore della bellezza è stato, dopo quello della moda, uno dei più colpiti dalla pandemia, ma da allora ha iniziato a riprendersi gradualmente, riuscendo persino a registrare un fatturato superiore a quello del 2019.
Le abitudini di acquisto dei consumatori sono cambiate e si sono progressivamente adattate ai diversi periodi critici che abbiamo attraversato (come la guerra in Ucraina o l'inflazione). Arriviamo così all'ultimo periodo annuale —chiuso a ottobre 2024—, in cui le tendenze si sono mantenute e il consumatore ha continuato ad adeguare le proprie abitudini di consumo, riducendo la frequenza degli acquisti. In altre parole, acquista meno in media, passando da 34 unità nel 2021 a 32 nel 2024.
Ha inoltre adeguato il proprio carrello della spesa alle esigenze o alle priorità attuali, in cui sembra che il benessere personale assuma maggiore importanza. Almeno, questo è ciò che si deduce osservando le categorie che hanno guadagnato terreno nei carrelli dei prodotti di bellezza, con un aumento della spesa per fragranze e profumi (dal 25,4% della spesa totale al 26,3%) e per la cura della pelle (dal 27,2% al 27,4%).
La verità è che spesso parliamo dei consumatori in termini generici, come se fossero tutti uguali, ma siamo consapevoli che esistono differenze tra loro. Per questo motivo, dobbiamo segmentarli in base a quelle variabili che ci aiutano a comprenderne le peculiarità e le abitudini di consumo.
L'impatto generazionale sui consumi nel settore della bellezza
Una delle segmentazioni più utilizzate negli ultimi tempi è quella per generazioni (Z, X, baby boomer, ecc.), che, in realtà, non è altro che la classica suddivisione per età che è sempre stata utilizzata per studiare il consumatore.
Ogni generazione ha priorità di spesa diverse ed è influenzata in modo diverso dalle crisi, dalla situazione economica o persino dalla propria situazione familiare, il che incide direttamente sul consumo di prodotti di bellezza, tra le altre cose.
In un settore che registra una crescita in termini di valore a causa dell'inflazione e dei cambiamenti nei paniere di spesa, sebbene non in termini di volume, non possiamo estendere questo andamento a tutte le generazioni allo stesso modo, poiché ciascuna di esse ha le proprie abitudini di acquisto, determinate dalle proprie priorità e dalla propria capacità di spesa.
Dai dati forniti dai consumatori tramite il Beauty Panel emerge che il calo degli acquisti nel segmento di età compreso tra i 35 e i 54 anni ha determinato una crescita del fatturato di appena lo 0,9% per questo gruppo, a fronte di un aumento del 3,9% registrato nell'ultimo anno dai consumatori sotto i 35 anni (Generazione Z e millennial) e di una crescita del 4,2% registrata dai baby boomer.
La causa principale della crescita più contenuta nel segmento più "familiare" è che si tratta dell'unico ad aver registrato una perdita di acquirenti nell'ultimo anno rispetto al 2023 (-1%), senza riuscire a compensare tale calo con l'aumento della spesa media effettuata (+2%).
Nel settore della bellezza, dove il principale acquirente è una donna adulta, il segmento delle donne della generazione del baby boom è quello che sostiene più chiaramente la crescita del mercato. Questo segmento presenta una maggiore frequenza di acquisto (19,2 volte all'anno), acquista più prodotti per ogni acquisto (36 unità in media) e spende di più su base annua (180 euro). Inoltre, comprende un numero maggiore di categorie di prodotti per la cura della pelle e l'igiene personale rispetto alla media.
È evidente che, di fronte a una popolazione sempre più anziana, questo segmento continuerà a essere fondamentale per lo sviluppo di qualsiasi attività commerciale. Tuttavia, seguire da vicino e comprendere a fondo l'evoluzione dei segmenti di riferimento citati sarà fondamentale per garantire una crescita sostenibile nel settore.
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