Non esitate a contattarci:Kantar Worldpanel desidera essere un partner fidato per i marchi nel loro percorso di crescita, dal "vantaggio produttivo" al "vantaggio del marchio".
Dall'inizio dell'anno, con il film *Ne Zha* in cima alle classifiche e DeepSeek che ha sconvolto il settore dell'intelligenza artificiale, fino alle turbolenze nelle catene di approvvigionamento globali causate dalle nuove politiche tariffarie, l'inizio del 2025 è stato ricco di colpi di scena. Il 2025 coincide con l'anno conclusivo della "Strategia del Made in China": dieci anni di esperienza hanno trasformato radicalmente il Made in China, che ora non solo è in grado di competere con i prodotti importati in termini di qualità, ma potrebbe addirittura superarli.
Nel nostro ultimorapporto sul settore dei beni di largo consumo relativo al primo trimestre del 2025 (clicca sul testo per scaricare il rapporto), un dato in particolare attira l'attenzione: la domanda dei consumatori nazionali di beni di largo consumo di produzione cinese è in costante aumento, il che riflette il crescente senso di identificazione dei consumatori con i prodotti nazionali. L'attuale contesto macroeconomico offre proprio ai marchi cinesi un'opportunità di sviluppo che capita una volta ogni cento anni. Si prevede che nei prossimi 3-5 anni lo spazio di crescita dei marchi cinesi continuerà ad ampliarsi.
Il 10 maggio 2025 ricorre la nona edizione della Giornata dei marchi cinesi; in questa occasione desideriamo formulare tre consigli ai marchi cinesi del settore dei beni di largo consumo (in particolare a quelli di piccole e medie dimensioni):
1. Rafforzare il potere di differenziazione del marchio
Attualmente, i marchi cinesi continuano a puntare sui prezzi accessibili in molte categorie di prodotti, mostrando un divario rispetto ai marchi internazionali in termini di capacità di applicare un sovrapprezzo. Tuttavia, alcuni marchi cinesi sono riusciti a superare la "competizione basata sui prezzi bassi", creando con successo un'immagine distintiva attraverso "elementi della cultura orientale" e instaurando un legame con il pubblico locale. Ad esempio, il marchio di profumi Wenxian, incentrato sull'estetica "Zen-Cool", utilizza un packaging minimalista completamente nero e accessori per profumi ispirati ai bronzi antichi,ha lanciato per primo la linea di profumi "Night Temple", migliorando l'esperienza sensoriale grazie all'elevata concentrazione di essenza. Il marchio ha inoltre aperto a Shanghai un negozio concept "Night Temple", dove offre rituali di profumeria immersivi, legando profondamente la cultura orientale al marchio. Il prezzo dei suoi profumi da 30 ml, compreso tra 1.590 e 2.250 yuan, si posiziona direttamente in concorrenza con i marchi di lusso di fascia alta, mettendo in evidenza la capacità del marchio di applicare un sovrapprezzo.
La salute è un tema che continua a interessare i consumatori cinesi. Da un sondaggio emerge che il 67% dei consumatori cinesi sta attivamente cercando di migliorare la propria forma fisica, una percentuale superiore del 12% rispetto alla media globale*. (Vedi"I cinque principali gruppi di persone attente alla salute"). I giganti internazionali delle bevande hanno tentato di entrare nel settore della salute puntando sul concetto di "erbe", ma senza successo, mentre i marchi cinesi sono più abili nel raccontare la salute in chiave cinese.Ad esempio, la serie "Zhuoji" di Haowangshui utilizza ingredienti tradizionali "leggermente tonificanti" come scorza d'arancia essiccata, orzo e longan, e adotta tecniche di cottura come la tostatura e la bollitura lenta per trasmettere il concetto di "medicina e cibo hanno la stessa origine". Questa serie ha aiutato il marchio Haowangshui a passare dal settore delle bibite gassate, caratterizzato da una forte concorrenza interna, a quello delle bevande a base di erbe medicinali, un settore in forte crescita, ottenendo un aumento della quota di mercato.
Dai due casi sopra citati emerge l'importanza di creare una "differenziazione del valore del marchio", poiché la differenziazione è in grado di conferire a un marchio un potere di differenziazione in termini di prezzo.
La differenziazione del marchio deve fondarsi su due presupposti: in primo luogo, l’identificazione e la definizione del pubblico di riferimento, poiché i punti di differenziazione costituiscono di per sé una selezione dei consumatori; in secondo luogo, l’analisi approfondita delle esigenze e dei desideri del pubblico di riferimento, al fine di elaborare strategie concrete e realizzabili che tengano conto della situazione specifica del marchio.Concentrandosi sul pubblico di riferimento, è possibile individuare elementi di differenziazione e aumentare il potere di differenziazione del marchio. (Riferimento "Concentrarsi sul pubblico principale" potrebbe essere la cosa più utile da fare nel 2025)
2. Rafforzare la resilienza del portafoglio prodotti
Il mercato cinese dei consumi presenta attualmente due fenomeni apparentemente contraddittori: da un lato, alcuni consumatori si orientano verso alternative più economiche, mostrando una tendenza al "downgrade dei consumi"; dall'altro, la tendenza generale all'upgrade dei consumi continua. Secondo il"Rapporto sugli acquirenti cinesi 2024", la situazione di upgrade e downgrade varia a seconda delle diverse categorie di prodotti; i marchi devono quindi reagire in modo obiettivo in base alla situazione reale della propria categoria.
Come possono quindi i marchi garantire una crescita resiliente attraverso la progettazione della propria gamma di prodotti?
1. Definire chiaramente il ruolo dei prodotti e allocare le risorse in modo mirato
La gamma di prodotti è come una squadra di calcio: ogni prodotto ha un ruolo specifico – alcuni si occupano di acquisire nuovi clienti (gli attaccanti), altri di fidelizzarli o di aumentare il valore medio dello scontrino (i difensori). Il marchio deve innanzitutto fare ordine tra i prodotti esistenti e definire chiaramente la funzione principale di ciascuno:
● Quando l'obiettivo del marchio è aumentare rapidamente la penetrazione nel mercato e conquistare quote di mercato,è opportuno concentrare le risorse sui "prodotti di acquisizione", al fine di attirare nuovi utenti.
● Se l'obiettivo del marchio è aumentare il valore per l'utente, è necessario concentrarsi sui "prodotti di riacquisto" e individuare chiaramente quali prodotti consentono di aumentare il valore medio dello scontrino e quali quello della frequenza di acquisto.
Analizzando il ruolo dei prodotti, il marchio può capire in modo chiaro come adeguare l'impiego delle risorse in base agli obiettivi aziendali.
2. Ottimizzare la gamma di prodotti, concentrandosi sul valore aggiunto
Molti marchi cinesi credono erroneamente che «più prodotti ci sono, meglio è, perché così si offre ai consumatori una scelta più ampia». Tuttavia, un'offerta troppo ampia comporta una dispersione delle risorse e una diminuzione dei benefici marginali.
Riteniamo che il principio secondo cui «con il minor numero di prodotti si soddisfano le esigenze del maggior numero di utenti» sia la dimostrazione di una matrice di prodotti altamente competitiva e di un uso ottimale delle risorse da parte di un marchio.
Allora, cosa dovrebbero fare i marchi?
● Valutare il contributo incrementale di ciascun prodotto:individuare quali prodotti sono in grado di far crescere la base di utenti del marchio e della categoria (e non solo il volume delle vendite) e quali sono invece superflui all'interno della categoria. Tra i prodotti esiste una possibilità di sostituzione, che può arrivare fino alla sostituzione totale. Pertanto, la crescita incrementale degli utenti rappresenta il fattore chiave.
● Riorganizzare l'allocazione delle risorse:ottimizzare i prodotti poco redditizi e concentrare il budget e le energie sui prodotti in grado di generare una crescita della base utenti, nonché sullo sviluppo di nuovi prodotti.
Come si evince chiaramente dal grafico,i 10 prodotti principali coprono già il 90% delle esigenze degli utenti della categoria, mentre i restanti 10 prodotti riescono ad attrarre solo un ulteriore 10% di utenti, tra cui figurano i 2 prodotti del marchio A. Se il marchio A ottimizzasse questi 2 prodotti poco efficienti, liberando le risorse corrispondenti per reinvestirle nei prodotti principali e in quelli nuovi, la sua competitività sul mercato ne risulterebbe rafforzata.
3. Rivedere la propria concezione dei canali emergenti
Uno studio di Kantar Worldpanel indica che, nonostante la rapida crescita dei canali emergenti (come i negozi in abbonamento, il retail istantaneo e gli acquisti di gruppo a livello di quartiere), il numero di canali attraverso i quali i consumatori effettuano effettivamente gli acquisti non è aumentato di pari passo. Ciò significa che i canali emergenti hanno soprattutto sottratto quote di mercato ai canali tradizionali, piuttosto che generare una crescita puramente incrementale.Ad esempio, nel 2024 i negozi in abbonamento e i negozi di snack hanno registrato un doppio successo in termini di espansione della rete e fatturato, mentre la quota di mercato dei grandi magazzini si è ridotta di conseguenza; nonostante la crescita vertiginosa dell'e-commerce su Douyin, il tasso di crescita complessivo del commercio online è rimasto debole.
I marchi devono rendersi conto chiaramente che l'espansione dei canali di distribuzione consiste essenzialmente in una ridistribuzione del mercato esistente.
Pertanto, prima di abbracciare i canali emergenti, i marchi devono valutare diversi aspetti:
1. In che misura i canali emergenti possono effettivamente generare un aumento del volume d'affarie quale impatto hanno suipartner dei canali esistenti, al fine di stabilire con quale approccio entrare in tali canali e quante risorse investire.
2. Il pubblico dei canali emergenti è in linea con il target del marchio? È ingrado di aiutare il marchio a raggiungere un pubblico di alto valore?
3. Tra i canali emergenti, quali prodotti dovrebbero offrire i marchiper soddisfare al meglio le esigenze di consumo del pubblico tipico di questo settore?
La strategia di canale del marchio dovrebbe trovare un equilibrio tra "innovazione" ed "efficacia", in modo da migliorare in modo costante e sostenuto le prestazioni di mercato.
Spero che questi tre suggerimenti possano aiutare i marchi cinesi a riflettere in modo approfondito su come cogliere le opportunità attuali.
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