.jpg)
Il consumo in America Latina continua a crescere o sta cambiando?
La risposta dipende dall'indicatore che prendiamo in esame.
Dopo 11 trimestri consecutivi di crescita, l'America Latina registra il primo calo in termini di volume nel settore dei beni di largo consumo (FMCG), con una flessione dell'1,0% rispetto all'anno precedente. Tuttavia, il valore continua a crescere. La differenza tra i due indicatori mette in luce una realtà sempre più rilevante per i marchi: spendere di più non significa necessariamente consumare di più.
Ma nemmeno i consumatori stanno abbandonando i beni di largo consumo. Stanno semplicemente cambiando il modo in cui compongono il proprio carrello della spesa.
La composizione delle famiglie sta cambiando, la volatilità dei redditi rimane elevata e i consumatori distribuiscono i propri acquisti tra un numero sempre maggiore di marchi, categorie e canali. Il risultato è una nuova equazione di valore che sta trasformando dove e come i marchi possono trovare opportunità di crescita.
Tre forze stanno trasformando i modelli di consumo in America Latina
La pressione economica, i cambiamenti demografici e la trasformazione sociale influenzano contemporaneamente le decisioni dei consumatori.
L'inflazione continua a incidere sul potere d'acquisto in gran parte della regione e un latinoamericano su due dipende da redditi informali, il che accresce la volatilità dei bilanci familiari.
L'impatto si riflette direttamente sul comportamento d'acquisto: la frequenza raggiunge uno dei livelli più bassi degli ultimi tre anni, mentre lo scontrino raggiunge un punto di svolta. Ogni acquisto comporta quindi una decisione più importante in merito a prezzo, quantità, formato e canale.
E l'andamento non è omogeneo. Nove paesi registrano una crescita in termini di unità, ma solo tre in termini di volume. La Colombia si distingue con una crescita del +3,6% in termini di unità e una crescita solida anche in termini di volume.
La demografia apre una nuova fonte di crescita
La pressione economica spiega solo in parte questa trasformazione.
Le proiezioni di Worldpanel by Numerator indicano che la composizione e l’età delle famiglie determineranno il 65% della variazione dei volumi dei beni di largo consumo (FMCG) entro il 2030. Le famiglie composte da una sola persona, le nuove strutture familiari e l’invecchiamento della popolazione stanno cambiando il tipo di prodotti acquistati e le quantità necessarie per ciascuna famiglia.
Anche il numero di utenti continua a crescere: l’America Latina conta circa 220 milioni di famiglie e ne ha registrate 3,2 milioni in più nell’arco di un anno.
Un numero maggiore di nuclei familiari e un ventaglio più ampio di contesti comportano maggiori opportunità. Tuttavia, costringono anche i marchi a chiedersi se i propri formati, le occasioni di consumo e le proposte continuino a rispecchiare la realtà dei nuclei familiari di oggi.
I "Need Spaces" indicano in quale direzione si sta orientando la crescita
I consumatori non prendono tutte le loro decisioni seguendo la stessa logica.
Il quadro di riferimento "Need Spaces" di Worldpanel consente di guardare oltre le categorie tradizionali per comprendere in che modo le famiglie ripartiscono il proprio budget tra le diverse esigenze.
I prodotti di prima necessità continuano a rappresentare il 42% della spesa, ma registrano una crescita solo del 3%. Per contro, la categoria “Cura di sé e benessere” rappresenta il 20% e cresce del 10%, mentre quella dei “Lussi” rappresenta il 34% e registra un aumento del 6%.
Ciò mette in luce una differenza fondamentale: la distribuzione della spesa e quella della crescita non coincidono necessariamente.
Una stessa famiglia può cercare di risparmiare su un bene di prima necessità e optare per prodotti premium in un altro settore che ritiene più importante. Infatti, il segmento Premium registra una crescita del 12% e quello dei marchi propri del 10%, contro il 5% del settore FMCG nel suo complesso, trainati da “spazi di necessità” diversi.
Le bevande funzionali e le alternative ai latticini rappresentano attualmente la quota maggiore di marchi in crescita in termini di penetrazione di mercato, superando il 50% in entrambi i casi.
Ma ciò non significa che le opportunità siano limitate agli ambienti più dinamici.
Il settore "Cuidado del Hogar", all'interno del gruppo "Esenciales", registra la mediana di guadagno di penetrazione più elevata tra i Need Spaces analizzati: +1,9 punti percentuali.
Aumentare la portata rimane la sfida principale
Allo stesso tempo, il consumatore è più disposto a provare cose nuove.
Nel caso del Cile oggetto di analisi, le famiglie hanno acquistato in media 113 marche di beni di largo consumo (FMCG) in un anno, mentre il tasso medio di ripetizione ha continuato a diminuire. Solo 51 sono riuscite a trasformare la prova d’acquisto in acquisto ripetuto.
Entrare nel repertorio è possibile. Riuscire a rimanerci è tutta un’altra storia.
La penetrazione continua a essere il principale fattore di differenziazione della crescita: circa il 68% dei marchi in crescita registra un aumento della penetrazione, ma solo il 10% del totale dei marchi analizzati è riuscito ad aumentare di almeno un punto percentuale.
La frequenza rappresenta una sfida ancora più ardua. Solo il 44% dei marchi in crescita riesce ad aumentarla e appena l'1% dei marchi riesce ad aggiungere un'ulteriore occasione di acquisto all'anno.
Sprite: trasformare le intuizioni in crescita
Sprite si è progressivamente affermata come protagonista dell'estate, periodo in cui registra in media il 46% della sua penetrazione annuale. Inoltre, i formati piccoli e le versioni senza zucchero consentono al marchio di cavalcare tendenze che vanno oltre il tradizionale piacere del gusto.
Sfruttare un’occasione, adattare la proposta di valore ed essere presenti là dove si trova l’acquirente può generare crescita anche quando il “Need Space” non è presente.
Verified Equity: collegare ciò che il consumatore pensa con ciò che acquista effettivamente
In un mercato caratterizzato da una minore frequenza di acquisto, comprendere il comportamento dei consumatori è fondamentale. Ma dobbiamo anche capire cosa fa sì che un marchio rimanga impresso nella mente del consumatore prima della decisione di acquisto.
Ecco perché vi presentiamo Verified Equity, la nuova soluzione dedicata al brand equity di Worldpanel by Numerator.
Verified Equity integra la percezione del marchio e il comportamento d'acquisto verificato all'interno di un unico quadro di riferimento, combinando Emotional Equity e Behavioral Equity e analizzando gli aspetti che vanno dalla consapevolezza e dalla considerazione fino alla penetrazione e all'impegno d'acquisto.
L'obiettivo è capire quali aspetti dell'equity siano realmente correlati alle prestazioni del marchio e individuare le opportunità prima che il divario tra percezione e comportamento ne comprometta i risultati.
Per crescere è necessario capire quali famiglie acquisire, quali occasioni cogliere, come adattare l'equazione di valore e quanto sia forte il marchio prima che avvenga l'acquisto.
Vuoi capire dove si trovano le opportunità per la tua categoria o il tuo marchio? Rivolgiti al nostro team di Worldpanel by Numerator.
.svg)