Il rapporto dei latinoamericani con la salute sta subendo una trasformazione significativa. In un contesto economico che richiede nuovamente un maggiore controllo sul bilancio familiare, i consumatori non hanno rinunciato alla loro intenzione di prendersi cura di sé. Al contrario, continuano ad adottare pratiche legate all’alimentazione, alla prevenzione e al benessere, anche se ora lo fanno valutando con maggiore attenzione il valore di ogni decisione.
Questa è una delle principali conclusioni di “The Health Effect 2026”, lo studio condotto da Worldpanel by Numerator che mette in relazione gli atteggiamenti nei confronti della salute e del benessere con il comportamento d’acquisto effettivo, consentendo di comprendere in che modo tali cambiamenti si traducano in scelte relative a categorie, marchi, canali e occasioni di consumo.
La pressione economica cambia le priorità, ma non elimina la volontà di prendersi cura di sé
Dopo diversi anni di miglioramento, la percentuale di famiglie latinoamericane in situazione di “Struggling” – famiglie il cui reddito basta a malapena, o non è sufficiente, a coprire le spese mensili – è aumentata dal 25% nel 2025 al 29% nel 2026. Di fronte a un budget più limitato, il consumatore reagisce pianificando meglio, riducendo la propensione agli acquisti impulsivi e valutando con maggiore attenzione ogni acquisto. Questa pressione si riflette anche sul benessere: i mercati che versano in maggiori difficoltà economiche tendono a presentare indicatori più deboli in termini di salute mentale e fisica.
Tuttavia, la volontà di prendersi cura di sé rimane. Gli «Health Actives» — famiglie che integrano costantemente abitudini salutari nella propria alimentazione e nel proprio stile di vita — rappresentano già il 38% delle famiglie latinoamericane. Se a questi si aggiungono gli «Health Moderates», che adottano abitualmente alcune abitudini salutari, si osserva che circa sette famiglie su dieci nella regione adottano pratiche legate alla salute. In totale, oltre 70 milioni di famiglie cercano attivamente di condurre una vita più sana.
Questa tendenza si riflette anche nella spesa. L’analisi evidenzia un dinamismo particolarmente significativo nei settori della cura di sé e del benessere, con categorie quali i farmaci da banco (OTC), le bevande funzionali e i prodotti di bellezza in crescita sia nel breve che nel lungo termine. La prevenzione, quindi, non si limita più a determinate categorie e inizia a influenzare in modo più trasversale il modo in cui i consumatori distribuiscono il proprio budget.
Il GLP-1 accelera il cambiamento delle abitudini
I farmaci a base di GLP-1, originariamente sviluppati per il trattamento del diabete e oggi utilizzati anche per il controllo del peso, stanno ampliando la loro influenza sulle abitudini e sulle decisioni di consumo. Nel 2026, il 33% delle famiglie latinoamericane dichiara di conoscere questi trattamenti, il che equivale a circa 63 milioni di famiglie, mentre il 14% li utilizza già o sta valutando di farlo.
Il suo effetto va oltre una semplice riduzione generale dei consumi. I dati mostrano una ridistribuzione del paniere, con una perdita di rilevanza di alcune categorie e una maggiore quota di altre legate alle nuove abitudini. Cambiano anche i canali di acquisto e, in particolare, parte di questi comportamenti persiste anche dopo la fine del trattamento. Tra gli ex utenti, inoltre, il 43% afferma che probabilmente o sicuramente tornerà a utilizzare il GLP-1, rafforzando l’idea di un ecosistema dinamico e non di una popolazione statica.
Ridurre il consumo di zucchero non è più un comportamento di nicchia
Lo zucchero rappresenta un’altra manifestazione tangibile di questa trasformazione. Il 29% delle famiglie latinoamericane dichiara di essere preoccupato per il proprio consumo di zucchero e più della metà cerca di ridurlo in qualche modo, sia diminuendo lo zucchero aggiunto, sia scegliendo prodotti con meno zucchero, sia utilizzando alternative a basso contenuto calorico o senza calorie.
Tuttavia, ridurre lo zucchero non significa necessariamente rinunciare a certe categorie di prodotti. I consumatori stanno riorganizzando le loro scelte e le occasioni di consumo, cercando di trovare un equilibrio tra piacere, prevenzione e controllo. Ciò dà origine a profili molto diversi: dagli «Sugar Regulars», che preferiscono lo zucchero naturale o evitano i dolcificanti artificiali, agli «Sugar Reducers», che cercano opzioni con meno zucchero ed evitano lo zucchero aggiunto, fino agli «Sugar Alternatives», che preferiscono dolcificanti a basso contenuto calorico o senza calorie. Ogni profilo rappresenta comportamenti distinti e, di conseguenza, opportunità diverse per i marchi.
La domanda di alternative esiste già, pertanto la sfida consiste ora nella capacità di soddisfare le aspettative. Il gusto, gli ingredienti, le informazioni nutrizionali, il prezzo, la fiducia e la disponibilità sono fattori che possono determinare se l’intenzione di ridurre il consumo di zucchero si traduca effettivamente in un acquisto.
Cosa comporta questa trasformazione per i marchi?
Prevenzione, GLP-1 e riduzione dello zucchero sono diverse manifestazioni di un cambiamento più ampio: la salute sta ridefinendo le priorità, le occasioni di consumo e i criteri di scelta in America Latina. Ciò non significa che il prezzo, la convenienza o il piacere perdano rilevanza, ma che ora convivono con una ricerca più attiva di controllo e benessere.
Per i marchi, questa trasformazione richiede una visione più ampia del consumatore. Non basta più individuare quali categorie siano in crescita: è necessario comprendere quali esigenze stiano acquisendo maggiore priorità, quali profili stiano guidando tali cambiamenti e come questi si traducano in effettive decisioni di acquisto. Mettere in relazione atteggiamenti e comportamenti consente di valutare dove si presenti un’opportunità significativa e quale ruolo possano svolgere il portafoglio prodotti, il posizionamento, il prezzo e l’esecuzione per coglierla.
In un contesto in cui le famiglie gestiscono le proprie risorse con maggiore attenzione, crescere significa anche riconoscere che salute, valore e piacere non sono necessariamente in contrasto tra loro. Le opportunità risiederanno nel trovare il giusto equilibrio per ogni consumatore e ogni occasione, accompagnando una concezione del benessere in continua evoluzione.
Accedi al rapporto completo e scopri le opportunità che si celano dietro queste trasformazioni.
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