La fedeltà ai marchi non è mai stata così messa alla prova in Brasile. Nel 2025, il consumatore ha iniziato a inserire, in media, il 10% in più di marchi nel proprio carrello della spesa rispetto al 2023. Il dato, rivelato dallo studio Consumer Insights – Lo shopper al comando: come le sue decisioni stanno riorientando la vendita al dettaglio e l'industria, di Worldpanel by Numerator, indica un cambiamento strutturale: lo shopper è più strategico, meno fedele e molto più disposto a sperimentare.
Non si tratta di un fenomeno isolato. È una silenziosa — e profonda — trasformazione delle dinamiche tra consumatori, industria e commercio al dettaglio.
Frammentazione degli acquisti: più marchi, meno concentrazione
Nel corso del 2025, la frammentazione degli acquisti si è accentuata. L'aumento del numero medio di marchi presenti nel carrello indica una minore concentrazione su pochi produttori e una maggiore apertura alla sperimentazione.
In pratica, ciò significa che il consumatore brasiliano:
- Amplia ulteriormente le tue opzioni all'interno delle categorie
- Alterna tra marchi di lusso e opzioni più convenienti
- Ridurre la dipendenza da un unico fornitore
La Classe C è l'esempio più lampante di questa tendenza. In questo gruppo, il numero medio di marchi acquistati è cresciuto dell'11,6%, accompagnato da un aumento del 25,2% nella frequenza degli acquisti e da un calo del 22,9% nel volume per visita. Il trend è evidente: più visite al punto vendita, carrelli più piccoli e un confronto costante tra le diverse alternative.
Il consumatore non ha smesso di consumare. Ha semplicemente iniziato a frazionare i propri acquisti.
Il legame con i marchi è in calo nelle principali categorie
La conseguenza diretta della frammentazione è la diminuzione della fedeltà ai marchi in quasi tutti i principali settori di consumo.
I cali più consistenti sono stati registrati in:
- Dolciumi (-5,4%)
- Prodotti salati (-7,4%)
- Prodotti deperibili (-8,9%)
- Bevande (-28,0%)
- Bellezza (-11,0%)
Si è registrata inoltre una significativa perdita di fedeltà nei settori dei prodotti vari, degli animali domestici e dei farmaci da banco (OTC). Questo fenomeno non implica un abbandono definitivo dei marchi tradizionali. Il consumatore continua a riservare spazio ai prodotti premium e ai marchi consolidati. Ciò che è cambiato sono i criteri di scelta. La presenza nel carrello non è più automatica. Ogni acquisto è diventato una nuova decisione.
Le aspettative sono aumentate. I vantaggi devono essere chiari. La proposta di valore deve essere concreta. Il confronto è all'ordine del giorno.
I consumi rallentano nonostante l'inflazione sia sotto controllo
Un altro aspetto rilevante dello studio è il rallentamento dei consumi nel 2025, nonostante un'inflazione più contenuta.
All'interno delle abitazioni, la crescita è stata solo dello 0,2% in termini di unità. Fuori casa, si è registrato un aumento annuo del 3,5%, ma, nel lungo periodo, le aree metropolitane registrano un calo complessivo del 15% nel consumo fuori casa.
Questa iniziativa sottolinea una ridefinizione delle priorità:
- E l'approvvigionamento domestico
- Riduzione del volume degli acquisti
- Pianificazione più frequente; Controllo costante delle spese
Tutte le classi sociali stanno ridefinendo le proprie priorità di spesa, con particolare intensità nelle classi D ed E nel breve termine. Il consumatore ha il controllo della situazione, ma è anche più cauto.
Il digitale si afferma come nuovo modello di consumo
La frammentazione degli acquisti ha un impatto anche sui canali. Man mano che il consumatore confronta di più, prova di più e distribuisce le proprie scelte, il digitale assume un ruolo di primo piano.
Nel 2025, l'e-commerce ha raggiunto una penetrazione record del 47%. Le app di consegna a domicilio hanno ampliato la loro base di utenti del 17%. Nel frattempo, il canale della vendita all'ingrosso ha registrato un calo del 4% in termini di volume: la prima inversione di tendenza dal 2021.
Il consumatore passa da un canale all'altro con la stessa naturalezza con cui cambia marca. Cerca online, acquista in negozio. Acquista sull'app, ritira in negozio. Oggi prova una nuova marca e domani torna a quella tradizionale. La logica è ibrida e fluida.
O shopper al comando ridefinisce le regole
Lo studio di Worldpanel condotto da Numerator lancia un messaggio chiaro: la fedeltà non è più un dato di fatto. Ormai va conquistata ad ogni visita al punto vendita, sia esso fisico o digitale.
In un contesto caratterizzato da una maggiore frammentazione degli acquisti, da un numero crescente di marchi nel carrello e da un'intensa concorrenza per accaparrarsi la quota di mercato, la rilevanza non è più solo uno slogan, ma è diventata una condizione imprescindibile per sopravvivere.
La domanda che si pone per l'industria e il commercio al dettaglio non è se il consumatore sia più o meno fedele. È piuttosto se i marchi siano pronti a contendersi la scelta — ogni settimana — all'interno di carrelli sempre più piccoli e di fronte a decisioni sempre più razionali.
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