Ci facciamo ancora una birra insieme?

Per anni, la birra ha occupato un posto di rilievo nel consumo fuori casa. Era con noi in terrazza, al pranzo del venerdì, all’incontro dopo il lavoro, alla partita di calcio e praticamente in ogni occasione per ritrovarsi tra amici.

Tuttavia, le dinamiche di consumo raramente rimangono immutate.

Fino al P7 del 2026, la birra ha perso il 3% delle occasioni di consumo fuori casa e il 2% in termini di valore (rispetto al MAT P7 2025). Ciononostante, il numero di acquirenti è rimasto stabile (-0,3%). A prima vista potrebbe sembrare un dettaglio, ma è proprio qui che inizia la parte interessante della storia. La categoria non sta perdendo consumatori. Sta perdendo frequenza (-3%). I portoghesi continuano a consumare birra fuori casa. Ma lo fanno meno spesso.

Chi non si è presentato?

Quando una categoria perde acquirenti, la preoccupazione è evidente: bisogna riuscire ad attirare nuovamente i clienti. Quando gli acquirenti rimangono ma la frequenza di acquisto diminuisce, la sfida è diversa. Richiede una riflessione approfondita.

I dati mostrano che la birra continua a far parte delle abitudini dei portoghesi, ma non è più così presente in alcuni momenti della vita quotidiana. I consumatori continuano a consumare birra, ma lo fanno in modo più selettivo.

Questa realtà non è un caso isolato. In diversi mercati europei cresce l’intenzione di ridurre il consumo di alcol, e il Portogallo è uno dei paesi in cui i consumatori sotto i 35 anni manifestano maggiormente tale intenzione (Who Cares? Who Does? Health 2025, PT, SP, FR, GB, IE, Worldpanel by Numerator, YouGov, Europanel). La moderazione non è più solo una tendenza emergente, ma è diventata un atteggiamento sempre più presente nelle decisioni di consumo

Tuttavia, ridurre non significa uscire. E i dati lo dimostrano chiaramente.

Aspettatemi in un bar

In un anno in cui la categoria registra un calo delle vendite, i bar si rivelano il principale fattore positivo per la crescita del mercato complessivo della birra (+5%), della birra alcolica (+4%) e della birra analcolica (+20%). Al contrario, i ristoranti indipendenti e le pasticcerie sono i canali che incidono maggiormente in negativo sui risultati della categoria.

I dati suggeriscono che la birra continui ad avere un ruolo particolarmente importante quando la motivazione principale per uscire è socializzare. Del resto, uscire per bere qualcosa rimane la motivazione che contribuisce maggiormente alla categoria, rappresentando anche il principale motore di crescita sia della birra alcolica che di quella analcolica.

Ci sono cose che cambiano lentamente. Il legame tra birra e convivialità sembra essere una di queste.

I bar continuano a fare ciò che sanno fare meglio: riunire le persone. E la birra rimane una delle bevande preferite quando si tratta di mettersi al passo con le ultime novità, festeggiare una piccola vittoria o semplicemente prolungare un tardo pomeriggio che avrebbe dovuto durare solo mezz’ora.

Non ti andrebbe un po’ di freschezza per pranzo?

Se c’è un momento che aiuta a spiegare in parte la pressione a cui è sottoposta questa categoria, quel momento è il pranzo.

Il pranzo è il momento che incide maggiormente in senso negativo sul consumo di birra, con una perdita del 3% delle occasioni di consumo. Al contrario, la merenda, il momento prima di cena e quello dopo cena sono i momenti che incidono positivamente.

La fotografia è eloquente. Per decenni, la birra ha occupato un posto d’onore sulla tavola del pranzo portoghese. Oggi è ancora la benvenuta, ma sembra non avere più un posto riservato.

Mentre i pasti principali diventano sempre più funzionali e compatibili con ritmi di lavoro impegnativi, la birra continua a rivelarsi più apprezzata nei momenti di relax tra un pasto e l’altro. Il cambiamento non è solo cronologico, ma anche comportamentale. La stessa motivazione a lavorare risulta essere uno dei principali freni alla crescita della categoria, al contrario dell’uscire per bere qualcosa.

Si aprono nuove opportunità per questo settore di conquistare nuovi territori, soprattutto in occasioni più informali, momenti di pausa e contesti in cui la socializzazione ha un peso maggiore rispetto al pasto stesso.

Chi continua a brindare?

Contrariamente a quanto alcuni credono, i giovani non sono scomparsi da questa categoria.

La Generazione Z è proprio il target che contribuisce maggiormente all'evoluzione del mercato della birra, sia nel complesso che per quanto riguarda la birra alcolica. Al contrario, i Baby Boomer registrano i cali di consumo più significativi.

Ci troviamo di fronte a un paradosso interessante: i consumatori più giovani sono al tempo stesso quelli che dimostrano maggiore attenzione verso temi quali la moderazione, la salute e l’equilibrio; tuttavia, è anche vero che rimangono profondamente legati alle esperienze sociali, all’autenticità, alla praticità e a scelte in linea con il proprio stile di vita.

Forse la questione non è se i giovani vogliano la birra, ma piuttosto se la birra riesca ad adattarsi allo stile di vita che i giovani desiderano.

Una birra, per favore. Con o senza alcol?

Pochi settori illustrano meglio questa trasformazione della birra analcolica.

A prima vista, i dati sembrano contraddittori. Le occasioni di consumo registrano un calo del 15%, la frequenza diminuisce del 10% e il numero di acquirenti cala del 5%. Tuttavia, allo stesso tempo, il valore cresce del 28%, la spesa per acquisto aumenta del 52% e il volume consumato per occasione sale del 38%.

In altre parole, i momenti di consumo sono diminuiti, ma sono diventati significativamente più rilevanti. Meno consumo di routine e più consumo intenzionale.

Quello a cui stiamo assistendo non è solo la crescita di un segmento. È l’espansione del mondo della birra in ambiti in cui, storicamente, questa categoria godeva di minore legittimità.

La birra analcolica sta smettendo di essere una scelta eccezionale per affermarsi come alternativa a tutti gli effetti. Il successo registrato in mercati come la Spagna, dove raggiunge il 34% dei consumatori, lo dimostra chiaramente: la categoria cresce quando la scelta diventa normale e quando smette di essere vista solo come un sostituto della birra tradizionale.

C'era un tempo in cui ordinare una birra analcolica richiedeva una giustificazione. Oggi, sempre più consumatori la ordinano semplicemente perché ne hanno voglia. E questa differenza cambia tutto.

Dove si trova la prossima fase di crescita?

La birra continua a essere una delle bevande più apprezzate dai portoghesi quando consumano fuori casa. Continua ad essere associata alla convivialità, al relax e ai momenti di condivisione. Ma i dati ci mostrano che le regole del gioco stanno cambiando. I consumatori non cercano necessariamente meno esperienze. Cercano esperienze diverse. Non si tratta di una riduzione della ricerca del piacere, ma della ricerca di un piacere più equilibrato. Momenti di convivialità più in linea con le loro esigenze, i loro valori e i loro stili di vita.

La buona notizia è che questa categoria possiede tutti gli ingredienti necessari per rispondere a questo cambiamento. Ha marchi forti. Ha capacità di innovazione. È presente praticamente su tutti i canali. E ha qualcosa che poche altre categorie possono vantare: un legame emotivo profondamente radicato nei momenti di socialità.

La vera sfida non sta nel vendere un’altra birra nelle solite occasioni. Sta nel creare nuove occasioni. Nel conquistare nuovi momenti, quelli in cui la birra non è ancora di casa. Sta nel rendere questa categoria rilevante per un pranzo, per una giornata di lavoro, per un’uscita veloce, per chi guida, per chi cerca moderazione o semplicemente per chi vuole stare in compagnia senza rinunciare alle proprie scelte.

Perché forse il futuro della birra non sta nel chiedere un altro giro, ma nel trovare altri motivi per brindare. E questa è una sfida che non riguarda solo i marchi, i distributori o il canale HORECA, ma l’intero settore.

L'invito è stato lanciato, ora è il momento di scoprire dove si brinderà la prossima volta.

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