Da semplice complemento a vero motore del business
I marchi e le insegne che ottengono buoni risultati sono quelli che hanno compreso che la RSI non è più un semplice vantaggio in termini di reputazione. Si tratta piuttosto di una leva strategica in grado di influenzare l'intera catena del valore, in particolare:
- la frequenza di acquisto
- il reclutamento
- il valore generato
- la fedeltà
- l'accettabilità del prezzo
- la percezione del marchio
- e persino l'efficacia delle affermazioni
Ma affinché questi impegni diventino realmente efficaci, è necessario sapere quali leve contano davvero. Ed è qui che i dati cambiano tutto.
Data Positive: la bussola del consumo responsabile
Per chiarire queste nuove sfide, Worldpanel by Numerator ha sviluppato Data Positive, una lettura onnicomprensiva e obiettiva del consumo responsabile articolata attorno a quattro pilastri:
- Nutrizione
- Planète
- Origine
- Solidarietà
Più che uno strumento, Data Positive offre una visione del mercato così com'è realmente, libera da dichiarazioni e basata sui comportamenti reali.
Cosa rivela Data Positive
Grazie a Data Positive, i team di marketing, CSR, insights e category management possono:
- Misurare ciò che i consumatori acquistano realmente
- Identificare i circuiti che attraggono gli acquirenti responsabili
- Individuare i segmenti in crescita o in calo
- Analizzare le motivazioni alla base di ogni arbitrato
- Individuare gli impegni che stimolano la crescita
- Identificare le etichette che accelerano il reclutamento
- Comprendere quali affermazioni stimolano l'acquisto
- Trovare il giusto equilibrio tra prezzo e valore percepito
In parole povere: collegare gli impegni alla realtà del mercato, e non a come si immagina che dovrebbe essere.
Esempi concreti: Bret's e Cooperativa U
Il marchio Bret's:
- Il 60% della crescita in volume della categoria delle patatine deriva dalle loro offerte impegnate, fortemente posizionate sull'origine.
- Circa il 70% degli articoli acquistati da Bret's soddisfa almeno due criteri di responsabilità: Origine, Pianeta e/o Solidarietà.
Questi dati dimostrano come Bret's sia riuscita a trasformare i propri impegni in un vantaggio competitivo, sfruttando la vicinanza e la fiducia.
La Cooperativa U:
- I prodotti impegnati a favore della transizione alimentare sono già ben sfruttati da U.
- Tuttavia, i clienti U spendono 156,8 milioni di euro nella categoria pane in cassetta Nutrition+ in altri punti vendita.
Migliorando la fidelizzazione dei consumatori nei confronti del pane in cassetta "Plus de fibres", un prodotto poco performante nell'assortimento, U potrebbe ottenere fino a +2,68 milioni di euro di fatturato.
Queste intuizioni illustrano come Data Positive consenta di mappare i pilastri dell'impegno, individuare le aree di opportunità e attivare leve concrete per stimolare una crescita sostenibile.
Gli attori vincenti: impegno + strategia
Le aziende che prendono un vantaggio competitivo sono quelle in grado di tradurre i propri impegni in decisioni operative, che si tratti di:
- valorizzare le categorie più dinamiche,
- rivolgersi agli acquirenti più ricettivi,
- ottimizzare il discorso per chiarire i vantaggi,
- ou d’ajuster l’innovation et le pricing à la valeur perçue.
Non si chiedono più: «Bisogna agire?» ma piuttosto: «Come agire in modo efficace e sostenibile?»
Pronti ad attivare una strategia responsabile basata sulla realtà? La transizione responsabile non si basa più sull'intuizione. Si basa sui dati, quelli che riflettono i comportamenti, non solo le intenzioni.
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