Analizzare il valore del pubblico cinese dei Mondiali

Per i marchi che investono ingenti risorse nel marketing sportivo, rimane una domanda fondamentale: come possono valutare oggettivamente il valore commerciale di questo grande evento sportivo e allinearlo alle più ampie strategie di crescita del marchio?

Integrando i dati dei sondaggi sulle intenzioni di visione dei consumatori con i dati relativi al comportamento di acquisto omnicanale provenienti da una fonte unica, Worldpanel by Numerator offre una visione completa delle opportunità commerciali legate ai Mondiali del 2026. Attraverso la profilazione del pubblico, i punti di contatto di visione cross-canale e gli indici di acquisto dei marchi, fornisce una prospettiva basata su dati concreti su come i marchi possano massimizzare il valore di questo evento globale.

I. Il pubblico di alto valore della Coppa del Mondo: un evento di intrattenimento sul grande schermo che si ripete una volta ogni quattro anni

Profilo del pubblico: le famiglie benestanti e di una certa età costituiscono il nucleo principale del pubblico

La Coppa del Mondo gode di ampio consenso tra i consumatori cinesi, in particolare tra gli uomini di età compresa tra i 34 e i 44 anni che vivono nelle città di alto livello. Secondo l’ultima indagine condotta da Numerator per conto di Worldpanel, oltre un terzo dei consumatori urbani in Cina ha espresso la chiara intenzione di seguire la Coppa del Mondo del 2026. Gli uomini continuano a dominare il pubblico (Indice di audience: 131), mentre i consumatori di età compresa tra i 35 e i 44 anni mostrano il maggiore interesse per la visione (Indice: 110), specialmente quelli che vivono nelle città di primo livello (Indice: 113).

Un’analisi più approfondita dei carrelli della spesa omnicanale di questi spettatori rivela che il pubblico dei Mondiali rappresenta un segmento di consumatori di grande valore. Worldpanel by Numerator riporta che le famiglie che intendono seguire il torneo dimostrano un potere d’acquisto maggiore, con una spesa annuale più elevata in diverse categorie rispetto alle famiglie che non seguono l’evento. È proprio questo pubblico di alto valore il motivo per cui molti marchi del settore dei beni di largo consumo (FMCG) sfruttano questo evento che si ripete una volta ogni quattro anni per rafforzare il valore del marchio e influenzare le future decisioni di acquisto.

Motivazioni alla base della visione: l’intrattenimento e l’abitudine a seguire gli eventi contano più della “fan economy”

Con l’avvicinarsi del torneo, molti marchi stanno stringendo partnership aggressive con giocatori di punta e squadre nazionali. Da “Bushuila by Dongpeng”, una bevanda sportiva sponsorizzata da Kylian Mbappé, alle campagne di Wanglaoji dedicate ai Mondiali con protagonista Erling Haaland, fino alle collaborazioni di Alienergy con la leggenda del calcio Ronaldo. Il marketing basato sulle celebrità rimane una strategia molto diffusa. Ma ingaggiare atleti di fama mondiale è l’unica strada verso il successo?  

L’ultima indagine condotta da Worldpanel tramite Numeratoratest suggerisce invece il contrario. I motivi principali per cui i consumatori seguono i Mondiali sono “il relax e l’intrattenimento” e “l’abitudine di seguire i principali eventi sportivi internazionali”. Il tifo per una squadra o un giocatore specifico è spesso secondario. Le occasioni di visione tendono inoltre a concentrarsi prevalentemente a casa, a causa del fuso orario delle trasmissioni di quest’anno. I consumatori guardano le partite soprattutto da soli a casa o insieme a familiari e amici.

Per i marchi che non hanno accesso a sponsorizzazioni da parte di atleti di alto profilo, esistono comunque opportunità significative. Integrando il marketing legato ai Mondiali nelle occasioni di intrattenimento in famiglia e nei momenti di visione quotidiani, i marchi possono diventare parte integrante dell’esperienza dei consumatori e del legame emotivo che circonda il torneo.

II. Sponsorizzazione sportiva: uno strumento efficace per creare rilevanza contestuale e favorire la preferenza dei consumatori

Valore del marchio: creare un’influenza a lungo termine sui consumatori

Quando pensi agli sponsor dei Mondiali, quali marchi ti vengono in mente per primi?

Coca-Cola è presente ai Mondiali di calcio dal 1950, accompagnando generazioni di appassionati di calcio in tutto il mondo. Budweiser mantiene la sua presenza come sponsor ufficiale della birra dal 1986. Il valore di un evento sportivo di prim’ordine va ben oltre la semplice visibilità. Attraverso vittorie memorabili, momenti iconici e festeggiamenti condivisi, i marchi possono associarsi a emozioni positive e assicurarsi un posto duraturo nella mente dei consumatori.

Il pubblico della Coppa del Mondo mostra inoltre preferenze di acquisto a lungo termine più marcate nei confronti dei marchi sponsor. Worldpanel by Numerator monitora costantemente il comportamento d’acquisto degli spettatori della Coppa del Mondo e rileva che, nell’arco di due anni, gli indici di spesa delle famiglie per Coca-Cola e Budweiser tra questo pubblico hanno costantemente eguagliato o superato quelli dei non spettatori. Per i marchi, la sponsorizzazione non si limita quindi alla semplice generazione di notorietà. Il suo vero valore risiede nel coinvolgere costantemente consumatori di alto valore con un forte potenziale di spesa e nel coltivare relazioni a lungo termine.

Opportunità di coinvolgimento: interagire con i consumatori attraverso le trasmissioni in diretta

Non tutti i canali pubblicitari hanno la stessa efficacia nel favorire il ricordo del marchio. Secondo l’ultima indagine condotta da Numerator per conto di Worldpanel, i formati pubblicitari più memorabili sono quelli strettamente legati alle trasmissioni televisive in diretta, tra cui gli spot pre-partita, la pubblicità durante l’intervallo e gli inserimenti pubblicitari durante la partita. Anche i cartelloni pubblicitari negli stadi e gli inserimenti sugli schermi LED ottengono risultati eccezionali.

Formati pubblicitari che rimangono maggiormente impressi nella memoria durante la visione dei Mondiali

(Classificati dal più efficace al meno efficace)

1. Spot pubblicitari trasmessi prima delle partite e durante l'intervallo

2. Pannelli pubblicitari negli stadi e posizionamento di schermi a LED

3. Sponsorizzazioni dei giocatori e campagne pubblicitarie personalizzate

4. Sponsorizzazioni delle dirette streaming e pop-up con il marchio in primo piano sullo schermo

5. Prodotti ispirati ai tornei (ad esempio, bevande o elettrodomestici in edizione limitata dedicati ai Mondiali)

6. Campagne di coinvolgimento sui social media

7. Sponsorizzazione di eventi di proiezione fuori rete

I marchi dovrebbero guardare oltre le vendite a breve termine. Il valore di un evento sportivo di alto livello va ben oltre la conversione delle vendite a breve termine. Offre infatti l’opportunità di creare legami emotivi con i consumatori, identificare segmenti di pubblico di alto valore e ad alto potenziale e coltivare relazioni che si traducano in risorse a lungo termine per i consumatori.

Quanto sono coinvolti i consumatori della vostra categoria e del vostro marchio nei Mondiali? Cosa li spinge a guardarli? Preferiscono la tradizionale visione su grande schermo o le piattaforme digitali e social? Worldpanel by Numerator continua a monitorare sia il comportamento del pubblico che i modelli di acquisto durante tutto il percorso dei Mondiali. Siamo in grado di quantificare ulteriormente l’impatto degli investimenti legati al torneo sul valore del marchio, sul coinvolgimento dei consumatori e sulle vendite.  Il marketing sportivo rimane per noi un’area di interesse fondamentale. Integrando i comportamenti di consumo dei media con i dati di acquisto omnicanale, aiutiamo i marchi a prendere decisioni più informate e basate sui dati e a valutare l’efficacia del marketing con maggiore sicurezza.

Contattaci per scoprire le risposte e sfruttare appieno il potenziale del pubblico dei Mondiali.