Il valore della Coppa del Mondo non risiede solo nel clamore mediatico, ma soprattutto nei consumatori di alto valore

Per i marchi che investono ingenti somme nel marketing sportivo, come valutare in modo obiettivo i benefici commerciali derivanti da questo “super IP” che è la Coppa del Mondo e come integrarli nella propria strategia di crescita?

L'indice dei consumatori NewRuiTuo, integrando i dati provenienti dalla "indagine tramite questionario sulla propensione alla visione dei consumatori" con i "dati reali sugli acquisti dei consumatori su tutti i canali", vi offre una panoramica oggettiva delle opportunità commerciali legate ai Mondiali del 2026, analizzando aspetti quali il profilo del pubblico, i punti di contatto di visione su tutti i canali e l'indice di acquisto dei marchi.

I. Il pubblico di alto valore dei Mondiali: il passatempo quadriennale davanti al grande schermo di casa

 Profilo del pubblico: le famiglie mature e con un elevato potere d’acquisto delle città in cui il servizio è attivo costituiscono la base solida del mercato 

I Mondiali godono di una certa popolarità, soprattutto tra il pubblico maschile di età compresa tra i 34 e i 44 anni nelle città di prima fascia. Secondo gli ultimi dati dell’indice dei consumatori NuRuiTuo, oltre un terzo dei consumatori cinesi residenti in aree urbane ha dichiarato espressamente di voler seguire i Mondiali di quest’anno. Gli uomini continuano a rappresentare la fascia principale di spettatori (indice del pubblico maschile pari a 131), mentre i consumatori di età compresa tra i 35 e i 44 anni mostrano la maggiore propensione a seguire le partite (indice pari a 110), in particolare nelle città di prima fascia (indice pari a 113).

Abbiamo analizzato più approfonditamente il carrello degli acquisti reali degli spettatori dei Mondiali su tutti i canali e abbiamo scoperto che il loro valore non è affatto trascurabile. I dati dell’indice dei consumatori di NuRuiTuo mostrano che gli spettatori disposti a seguire i Mondiali dimostrano una maggiore capacità di spesa: la loro spesa media annua per famiglia in diverse categorie di prodotti è superiore a quella delle famiglie che non seguono l’evento. Proprio grazie all’elevato valore degli spettatori dei Mondiali, numerosi marchi del settore dei beni di largo consumo sono attratti da questo evento quadriennale per rafforzare la propria immagine di marca e influenzare le future decisioni dei consumatori.

Motivazioni alla base dell’ascolto: il divertimento e l’abitudine a seguire gli eventi sportivi vanno oltre la “fan economy” 

Dall’inizio del torneo, numerosi marchi hanno lanciato campagne pubblicitarie aggressive, stringendo accordi con stelle del calcio e squadre. "Bishui La" ha ingaggiato Mbappé come testimonial, "Wanglaoji" ha siglato un accordo con Haaland per la durata dei Mondiali, mentre la bevanda elettrolitica "Alien" ha avviato una collaborazione con Ronaldo, soprannominato "l’Alieno". Ma i marchi hanno davvero solo questa strada da percorrere, quella di investire ingenti somme per ingaggiare stelle del calcio e squadre?

I dati dell'ultima indagine dell'indice dei consumatori NewRuiTuo indicano che, dal punto di vista delle motivazioni, i motivi principali per cui il pubblico segue le partite sono in realtà “svago e intrattenimento, per passare il tempo” e “l’abitudine a seguire i tornei internazionali di alto livello”, e non necessariamente per “tifare per una squadra o un calciatore in particolare”. Per quanto riguarda la scelta del contesto, prevale la visione a casa; a causa dei particolari orari del calendario dei Mondiali USA-Canada-Messico di quest’anno, i consumatori cinesi scelgono maggiormente di “guardare da soli a casa” e di “guardare a casa con la famiglia o gli amici”.

Se non avete ancora ingaggiato grandi stelle del calcio, perché non provate prima a giocare la “carta dell’emotività” con i consumatori, integrando la campagna di marketing del vostro marchio per i Mondiali in contesti di intrattenimento familiare, rendendola parte integrante dell’esperienza di gioco?

2. La sponsorizzazione di eventi sportivi può rappresentare un potente strumento per creare legami con il marchio e consolidare le preferenze dei consumatori

 Valore del marchio: conquistare l'influenza a lungo termine sui consumatori 

Quando si parla degli sponsor di un evento di livello mondiale come i Mondiali, quale marchio vi viene in mente?

La Coca-Cola è presente ai Mondiali di calcio dal 1950, accompagnando i tifosi edizione dopo edizione; anche la Budweiser, dal 1986, non ha mai mancato di partecipare come sponsor nel settore della birra. Il valore dei marchi sportivi di punta, oltre a garantire un’ampia visibilità tra i consumatori, consiste nel fatto che i marchi, attraverso i momenti di vittoria e le azioni spettacolari,si legano alle emozioni positive dei consumatori, conquistando così la loro mente.

Gli spettatori dei Mondiali hanno effettivamente dimostrato una preferenza a lungo termine nei confronti dei marchi sponsorizzati. L’indice dei consumatori NewRito, che monitora costantemente i comportamenti di acquisto degli spettatori dei Mondiali, mostra che l’indice di spesa media per famiglia per Coca-Cola e Budweiser è rimasto sostanzialmente superiore o pari a quello degli spettatori non interessati ai Mondiali per due anni consecutivi. Per i marchi,la sponsorizzazione di eventi sportivi non significa solo ottenere visibilità, ma soprattutto raggiungere e fidelizzare in modo continuativo un pubblico di alto valore e con un elevato potenziale di consumo.

Punti di forza del marchio: creare un legame con i consumatori attraverso le dirette streaming 

Esistono notevoli differenze in termini di efficacia tra i diversi spazi pubblicitari nel stimolare la memoria del pubblico. I dati dell’ultima indagine dell’Indice dei Consumatori NuRuiTuo indicano che gli spot pubblicitari più efficaci nel catturare l’attenzione sono quelli legati alle trasmissioni televisive in diretta, compresi quelli trasmessi prima dell’inizio della trasmissione e durante l’intervallo, nonché gli spot pubblicitari all’interno dello stadio e quelli sui maxischermi LED.

 Quando si guarda il Mondiale, è più facile ricordare le forme di sponsorizzazione dei marchi:

(ordinati dal più popolare al meno popolare)

● Contenuti pubblicitari trasmessi durante le pause pubblicitarie prima dell’inizio della trasmissione televisiva in diretta o durante l’intervallo

● Cartelloni pubblicitari negli stadi / Pubblicità su schermi LED

● Spot pubblicitari con testimonial di star dello sport / spot personalizzati

● Sponsorizzazione del nome della live stream / Pubblicità nei pop-up

● Prodotti personalizzati per eventi sportivi (ad esempio bevande e elettrodomestici in edizione limitata per i Mondiali)

● Attività di interazione sui social media

● Sponsorizzazione di eventi di visione delle partite dal vivo

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Il valore degli IP sportivi di punta va ben oltre la semplice conversione delle vendite a breve termine: consiste nel creare un legame emotivo con i consumatori, nella selezione mirata e nella gestione continuativa dei consumatori di alto valore e ad alto potenziale, al fine di consolidare un patrimonio di clienti dal valore più duraturo.

Allora, per quanto riguarda i consumatori della vostra categoria di prodotti e del vostro marchio, qual è il loro livello di interesse per i Mondiali? Quali sono le motivazioni che li spingono a seguire i Mondiali? Preferiscono guardarli su uno schermo di grandi dimensioni o sui nuovi media? Continueremo a monitorare il comportamento di consumo e il carrello degli acquirenti dei Mondiali, in modo da poter valutare in futuro l’incremento della forza del marchio derivante dagli investimenti pubblicitari durante i Mondiali e il relativo contributo alle vendite. Anche il marketing sportivo è un tema su cui continuiamo a concentrarci: collegando le abitudini di utilizzo dei media da parte dei consumatori al loro carrello, aiutiamo i marchi a effettuare valutazioni e prendere decisioni in modo più scientifico.

Contattateci: l’indice dei consumatori NewRito vi aiuterà a trovare le risposte.