Diario di un CMO: Sono un piccolo marchio con grandi sogni, come posso crescere più in fretta?

Scopri la mossa in tre mosse per rompere le abitudini degli acquirenti.

Hamza è il nuovo direttore marketing di una bevanda energetica emergente che fatica a entrare nei negozi. Essendo un marchio di beni di largo consumo con una distribuzione limitata, ha maggiori possibilità (rispetto ai grandi marchi) di conquistare quote di mercato. Tuttavia, le probabilità sono contro di loro.  Lui conosce le regole: la loro quota di mercato più bassa garantisce loro un numero minore di acquirenti che li acquistano meno frequentemente. Il modo principale per conquistare più acquirenti è sottrarne alla concorrenza. La "buona" notizia è che la situazione macroeconomica instabile spinge gli acquirenti a guardarsi più intorno. La cattiva notizia è che non tutti i marchi capiscono veramente con chi stanno competendo. Quando abbiamo studiato 190 categorie di prodotti alimentari nel Regno Unito, ci siamo resi conto che una su cinque non superava il test di "buona corrispondenza" – in altre parole, molti dei marchi più piccoli avevano una frequenza di acquisto inferiore a quella prevista per la loro penetrazione, e che il Double Jeopardy – il principio di marketing più rinomato – non era preciso per loro.  Come può Hamza definire la sua vera concorrenza, valutare con precisione il numero futuro di acquirenti e far pendere le probabilità di successo a suo favore? Ecco le tre cose che i marchi con bassa penetrazione dovrebbero comprendere per rompere le abitudini delle persone:

1. La tua battaglia per conquistare i consumatori non inizia tra gli scaffali.

Tuttoinizia nella mente del consumatore. Le persone acquistano i marchi in base al loro valore percepito, quindi più persone si predispongono all'acquisto, maggiori sono le possibilità che il tuo marchio venga acquistato. Parte della scelta del consumatore è spiegata dal suo comportamento passato: sappiamo che 6 volte su 10 le persone acquisteranno il marchio che hanno comprato l'ultima volta. Quindi, affinché i marchi minori entrino in gioco, devono stravolgere le abitudini degli acquirenti della loro categoria esistente; è così che ottengono l'80% della loro crescita incrementale.  

Quando i marchi minori crescono, la maggior parte dell'aumento delle occasioni di acquisto proviene dagli acquirenti già presenti nella categoria, che non avevano mai provato il loro marchio prima.  

Quindi, se sei un piccolo marchio, il tuo obiettivo è quello di far riflettere i consumatori, rompere i loro schemi comportamentali e sottrarre clienti ai tuoi concorrenti. Ma come? Il primo passo nel percorso del tuo marchio è definire molto bene la tua categoria. Devi individuare le potenziali tensioni che il tuo marchio può aiutare a risolvere e decidere su quali fronti agire. Inizi scoprendo informazioni sui comportamenti e le preferenze dei consumatori. Poi capisci come rispondere ai loro bisogni insoddisfatti e come affrontare le occasioni di consumo. E proprio così, trovi la differenza significativa del tuo marchio. Con questa a disposizione, puoi far pendere la bilancia a tuo favore: essendo significativamente diverso per più persone, dai agli acquirenti un motivo per riflettere e fare di tutto per scegliere te.

2. …ma è tra gli scaffali che raggiunge il culmine.

Perquesto, devi essere presente dove si prendono le decisioni. Devi essere più presente. Se aumenti la penetrazione dell'1%, come rivelano i dati del nostro Europanel, il tuo marchio registrerà un aumento della quota di mercato dello 0,6%. E se sei un marchio di piccole dimensioni, questo miglioramento nella distribuzione può rivelarsi un fattore determinante per la crescita.

I cambiamenti nel canale di distribuzione incidono maggiormente sul percorso dei marchi più piccoli rispetto a quello dei marchi più grandi  

Himalaya (prodotti per la cura personale) e Horlicks (bevanda nutriente) hanno entrambi raggiunto questo traguardo. Nel periodo 2022-2023 hanno guadagnato rispettivamente 0,9 e 0,8 punti, conquistando oltre 10 milioni di acquirenti ciascuno. Ma la loro storia di successo non è iniziata tra gli scaffali: prima si sono assicurati di soddisfare le esigenze in continua evoluzione dei consumatori e che le loro proposte li distinguessero dai marchi affermati della categoria. E quando è arrivato il momento di agire, le loro argomentazioni rivolte ai rivenditori sul perché meritassero spazio sugli scaffali sono state confermate: avevano il potenziale per diventare parte integrante della routine quotidiana dei consumatori. La nostra ricerca dimostra che una proposta di valore abbinata a dimostrazioni del prodotto, campionature e sconti può aprire le porte della "distribuzione", specialmente per i marchi più piccoli.  I professori Pauwels e Slotegraaf sono giunti a una conclusione simile in questo articolo. Hanno dimostrato che i marchi più piccoli con una differenza significativa possono ottimizzare meglio gli investimenti di marketing, accrescere la loro presenza e trarre un beneficio a più lungo termine dall'uso strategico delle promozioni sui prezzi.  

3. Quello che ti manca in termini di dimensioni, devi compensarlo con l'efficacia della campagna.

«Si può fare di più spendendo meno?», viene spesso chiesto al nostro CMO di punta, Hamza. È una riflessione pragmatica che affonda le sue radici in una famosa verità del marketing. Se il tuo ESoV (excess share of voice) supera il tuo SoM (share of market), stimolerai la crescita, come dimostrano Binet e Field nel loro "The Long and The Short of it": ma i marchi di dimensioni più piccole hanno bisogno di un'efficacia delle campagne superiore alla media per aumentare la loro quota di mercato attraverso l'ESoV - e spesso il loro budget più ridotto rappresenta un ostacolo. Spesso, ma non sempre.  Diversi vincitori degli Effie hanno dimostrato che una creatività di alta qualità può effettivamente significare un budget pubblicitario più ridotto, ha osservato la nostra esperta di creatività Vera Sidlova. Flip, un venditore rumeno di dispositivi mobili ricondizionati, ne è un esempio lampante. La loro campagna "new is for now, smart is forever" ha cambiato la percezione delle persone riguardo alla novità e ha creato domanda di telefoni cellulari di seconda mano convertendo acquirenti che non avevano mai preso in considerazione l'idea di comprarne uno.  

La storia di Davide e Golia non è solo una metafora rassicurante.

Invece di una fionda e di un sasso, armati della tua differenza relativa.  La crescita della penetrazione è difficile da ottenere: solo l'11% dei marchi è riuscito ad aumentarla in modo significativo nell'ultimo anno. Il denominatore comune tra questi era una Differenza relativa più elevata del previsto per le loro dimensioni. I nostri dati mostrano che i marchi che aumentano la loro penetrazione partono con un vantaggio di 7 punti in termini di Differenza rispetto ai marchi che perdono penetrazione. Inoltre, questi marchi partono con una Differenza che poi sfruttano per aumentare la Rilevanza e il Significato.

Una forte crescita spesso nasce da una forte percezione di differenziazione. Successivamente, tale differenza viene sfruttata per aumentare la rilevanza e il significato.

Tutto intorno a noi possiamo vedere esempi concreti di marchi "outsider" (come quello di Hamza) che oggi sono in testa alla classifica dei loro rispettivi settori. Guzman y Gomez, Fever Tree, Nubank e molti altri, solo pochi anni fa si trovavano agli ultimi posti della classifica dei loro settori di riferimento. Tutti e tre hanno individuato la loro differenza distintiva, hanno aumentato la loro penetrazione nel mercato e la crescita è seguita. Non dimenticate mai che il vostro accesso ai consumatori è il vostro superpotere. Hamza ha iniziato dalle loro esigenze: ha scoperto come i consumatori vedevano il mondo e non ha mai smesso di monitorare le loro percezioni nei confronti del suo marchio. La crescita arriverà, non per fortuna, ma perché sta lavorando sistematicamente per ottenerla. Il monitoraggio del marchio che tiene sempre a portata di mano dimostra che sta andando nella direzione giusta. Che tu stia iniziando ora o che tu sia un marchio affermato, la nostra promessa è questa: Blueprint for Brand Growth ti aiuterà a rimanere sulla strada giusta per una crescita sostenibile e profitti consistenti.