Questo è il primo articolo di una serie in tre parti dedicata all’ascesa e all’impatto dei discount in Medio Oriente.
Mentre in Europa i discount detengono già una quota di valore significativa (Francia 10,9%, Spagna 12,8%, Gran Bretagna 20,9%), il Medio Oriente sta recuperando terreno rapidamente. Negli Emirati Arabi Uniti, i discount hanno raggiunto una quota di valore del 7,9% nel 2025, con una crescita del +17,9% rispetto al 2024. In Arabia Saudita, la quota è ora pari all’11,2%, con una crescita impressionante del +31,8% – la più rapida tra tutti i mercati monitorati.
Il tasso di penetrazione è già paragonabile a quello europeo, con gli Emirati Arabi Uniti al 70,7% e l’Arabia Saudita all’82,5%.
Divesh Israni, direttore del settore Retail e Shopper per l’Africa e il Medio Oriente presso Worldpanel by Numerator, spiega: «I discount stanno riscuotendo successo grazie all’offerta di un valore aggiunto sia in termini di qualità che di prezzo, alla continua espansione della rete di punti vendita e a un’esperienza di acquisto in sintonia con le esigenze dei consumatori di oggi».
Sebbene il percorso di crescita sia simile, le strategie di successo dei discount variano a seconda del mercato:
- Emirati Arabi Uniti: formati basati sulla vicinanza, con un forte ricorso a marchi propri di provenienza europea
- Arabia Saudita: missioni con un raggio d’azione più ampio e rapida espansione al di fuori delle principali città
Oltre alla crescita, anche i modelli di fondo di queste realtà differiscono in modo significativo. Negli Emirati Arabi Uniti, operatori come Viva seguono da vicino il modello europeo (Aldi, Lidl), con una forte attenzione ai marchi propri e alle offerte incentrate sul prezzo. In Arabia Saudita, il formato è più simile a quello della vendita al dettaglio di tipo all’ingrosso rivolta ai consumatori finali, con una presenza più marcata dei marchi tradizionali.
Anche la struttura del mercato presenta notevoli differenze: gli Emirati Arabi Uniti contano solo una manciata di discount, mentre l’Arabia Saudita ne ha più di 50. Ciò rende il mercato saudita molto più frammentato — e rappresenta una sfida maggiore per produttori e rivenditori — mentre quello degli Emirati Arabi Uniti rimane più concentrato, pur continuando a essere dirompente.
La lezione che si può trarre dai mercati dei discount più sviluppati è chiara: una volta che i discount entrano a far parte delle abitudini di acquisto quotidiane, la crescita non dipende più solo dall’espansione della rete di punti vendita, ma anche dal miglioramento della conversione per categoria, dal colmare le lacune nell’assortimento e dall’aumento della fedeltà dei clienti.
Ciò che rimane costante è l’impatto: una crescente concorrenza sui prezzi e un’erosione sempre più rapida del valore. I rivenditori stanno già reagendo intensificando le promozioni per difendere le proprie quote di mercato, aumentando ulteriormente la pressione sul valore complessivo del mercato.
I discount non sono più un canale di nicchia. Stanno ridefinendo le fonti di crescita e il modo in cui viene definito il valore. Comprendere il comportamento degli acquirenti all’interno di queste realtà è ormai fondamentale sia per i rivenditori che per i produttori.
Restate sintonizzati per il prossimo articolo di questa serie in tre parti, oppure rivolgetevi ai nostri esperti per capire in che modo i discount stanno influenzando oggi le prestazioni della vostra categoria.
Divesh Israni
Direttore del settore Retail & Shopper, Africa e Medio Oriente
Worldpanel by Numerator
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