L'e-commerce sta acquisendo sempre più spazio nelle abitudini di acquisto dei brasiliani e si sta affermando come un canale sempre più importante per i marchi che mirano a conquistare nuovi consumatori. Nel 2025, questo canale ha raggiunto il 45,4% delle famiglie brasiliane per l'acquisto di beni di largo consumo, rispetto al 31,1% del 2024 e al 23,8% del 2023.
I dati fanno parte del Brand Footprint Brasil 2026, uno studio condotto da Worldpanel by Numerator che analizza le scelte dei consumatori brasiliani in materia di marchi e, in questa edizione, rivela anche quali sono i marchi più scelti nell'e-commerce.
Natura è in testa alla classifica del canale, seguita da Coca-Cola, Ypê, Colgate e Italac. Completano la top 10 Dove, O Boticário, Avon, Nivea e Rexona.
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CLASSIFICA DELL’E-COMMERCE |
CLASSIFICA E FUORI CONNESSIONE |
MARCA |
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| 1 | 28 |
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| 2 | 1 |
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| 3 | 2 |
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| 4 | 7 |
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| 5 | 6 |
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| 6 | 29 |
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| 7 | 75 |
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| 8 | 133 |
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| 9 | 35 |
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| 10 | 38 |
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La classifica si basa sul Consumer Reach Points (CRP), un indicatore che combina due fattori fondamentali per misurare la forza di un marchio: il numero di famiglie che acquistano i suoi prodotti e la frequenza con cui viene scelto.
L'e-commerce conquista milioni di nuovi acquirenti in Brasile
La rapidità con cui si sta espandendo questo settore aiuta a comprendere l'importanza che il mondo digitale ha acquisito per i marchi. Nel 2025, l'e-commerce ha raggiunto i 27,8 milioni di nuclei familiari acquirenti, di cui oltre il 60% erano nuovi utenti del canale.
Questi nuovi consumatori si concentrano principalmente nelle classi C e D/E e tra le persone di età fino a 29 anni, il che indica che l’espansione dell’e-commerce sta avvenendo
anche grazie all'arrivo di nuovi profili di acquirenti.
Questo progresso si manifesta anche attraverso diverse modalità di accesso. WhatsApp raggiunge già il 21% delle famiglie brasiliane e risulta essere il principale motore dell’e-commerce. Allo stesso tempo, la categoria “Igiene e bellezza” rappresenta il 50% del fatturato del canale.
Per Elen Wedemann, CEO di Worldpanel by Numerator Brasil, questa trasformazione amplia le possibilità di interazione tra marchi e consumatori. Secondo lei, “la crescita dell’e-commerce dimostra che questo canale sta raggiungendo nuovi profili di consumatori e sta smettendo di essere un’esperienza limitata a determinati segmenti di pubblico”.
La dirigente sottolinea inoltre che l’ingresso sul mercato di milioni di nuove famiglie, in particolare delle classi C e D/E, amplia le opportunità per i marchi di farsi scoprire, provare e inserire nel repertorio di acquisti dei brasiliani.
L'e-commerce riveste un ruolo di primo piano nella strategia di diffusione dei marchi
La crescita del canale avviene in un contesto in cui anche i brasiliani stanno aumentando il numero di marchi presenti nel proprio carrello della spesa.
Nel 2025, ogni consumatore ha acquistato, in media, 120 marchi, contro i 112 dell'anno precedente. Le classi C e D/E hanno guidato questa tendenza, aggiungendo, rispettivamente, dieci e otto marchi ai propri acquisti.
Questa maggiore apertura alla sperimentazione rende la presenza su diversi canali particolarmente rilevante per le aziende che mirano ad ampliare la propria portata. Tra i 238 marchi che hanno registrato una crescita in termini di Consumer Reach Points nel 2025, il 71% ha ottenuto risultati positivi principalmente grazie all’aumento della penetrazione, mentre il 28% ha combinato una maggiore penetrazione con un aumento della frequenza di acquisto.
In questo contesto, l’e-commerce ha svolto un ruolo di primo piano. Tra i canali di accesso analizzati dal Brand Footprint Brasil 2026, è stato quello che ha registrato il maggiore aumento della penetrazione nel 2025, con una crescita di 12,6 punti percentuali.
Il rapporto tra disponibilità e crescita emerge anche tra i marchi che sono riusciti ad ampliare in modo significativo la propria presenza nelle famiglie brasiliane. Tra quelli che nel 2025 hanno raggiunto un nuovo livello di penetrazione, il 56,8% ha registrato una crescita in otto o più canali.
Questo dato sottolinea l'importanza di strategie in grado di accompagnare il consumatore nei diversi percorsi e punti di acquisto.
Le classi C e D/E ampliano le opportunità di crescita dei marchi
Il ruolo di primo piano delle classi C e D/E non si limita al commercio elettronico. Questi consumatori si rivelano inoltre importanti motori di crescita per i marchi nel mercato brasiliano nel suo complesso.
Tra i marchi che hanno registrato una crescita principalmente grazie all'aumento della penetrazione, il 55% ha individuato nella classe C il principale profilo di crescita, mentre il 40% ha individuato nella classe D/E.
Questo comportamento riflette un cambiamento più ampio nel modo in cui i brasiliani scelgono i prodotti. Negli ultimi quattro anni, provare, combinare e cambiare marca è diventata una pratica comune tra i consumatori di tutte le classi sociali.
Questa apertura verso nuove opportunità ha inoltre consentito a diversi marchi di cambiare fascia di mercato. Nel 2025, il 16% dei marchi che hanno registrato una crescita in termini di CRP è passato a una categoria superiore di penetrazione.
Tra i Super Brands dell'anno, il 22% erano Large Brands nel 2024. Tra i Large Brands, il 31% erano Medium Brands l'anno precedente. Tra i Medium Brands, invece, il 10% era stato classificato come Small Brands nel 2024.
Questi andamenti dimostrano come l'acquisizione di nuovi acquirenti possa trasformare la posizione competitiva di un marchio in tempi relativamente brevi.
Cosa comporta la crescita dell'e-commerce per i marchi?
Per i marchi, l'espansione dell'e-commerce rappresenta ben più della semplice crescita di un canale di vendita.
In un mercato in cui i consumatori interagiscono con un numero sempre maggiore di punti di contatto, sperimentano nuove opzioni e ampliano il proprio repertorio, l’ambiente digitale acquista importanza come spazio di scoperta, sperimentazione e ampliamento della portata.
La combinazione tra l’ingresso di nuovi consumatori, il ruolo di primo piano delle classi C e D/E, la partecipazione dei consumatori più giovani e l’evoluzione di piattaforme come WhatsApp indica uno scenario in cui ampliare la disponibilità può essere determinante per conquistare nuove famiglie.
Allo stesso tempo, i dati del Brand Footprint Brasil 2026 dimostrano che la crescita non dipende solo dalla presenza su un canale specifico. I marchi che registrano una crescita costante sono anche quelli in grado di ampliare la propria presenza su diversi canali di accesso e di trasformare la sperimentazione in frequenza d'acquisto.
Informazioni sul Brand Footprint Brasile 2026
Il rapporto "Brand Footprint Brasil 2026" analizza le scelte dei consumatori brasiliani in materia di marchi attraverso il Consumer Reach Points (CRP), un indicatore che combina la penetrazione e la frequenza di acquisto.
In questa edizione, lo studio prende in esame oltre 400 marchi, un campione di 11.300 famiglie e sette regioni, che rappresentano l'82% della popolazione residente del Paese.
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