Crescita: un desiderio e un’ambizione intrinsecamente umani, che guidano persone e aziende nelle diverse fasi della loro vita. La domanda è: come renderla reale e tangibile? Come conciliare una crescita sostenuta e a lungo termine con la gratificazione momentanea del breve termine che infonde la forza per andare avanti? Nel mondo dei beni di largo consumo (FMCG), nel 2023, la tendenza generale sembrava favorire lo sfruttamento degli effetti dell'inflazione per portare a molti operatori del settore una crescita in termini di valore, che in scenari di inflazione più controllata, come quella prevista per il corso del 2024, sarà più difficile da concretizzare. Tutti gli attori vogliono crescere, ma questa crescita deve avvenire attraverso la competizione o la collaborazione? La questione si è fatta più complessa negli ultimi anni e alcuni attori del mercato si schiereranno dalla parte dei produttori, mentre altri da quella dei rivenditori. Noi di Kantar siamo sempre dalla parte dei fatti e crediamo che la formula per il successo stia nel metterci nei panni dei consumatori e nel collaborare piuttosto che competere.
La verità è che il panorama del commercio al dettaglio ha subito profondi cambiamenti nell'ultimo decennio, e in modo ancora più evidente negli ultimi cinque anni. Durante questo periodo, i rivenditori a assortimento ridotto, caratterizzati da modelli di business che danno la priorità al marchio del distributore (MDD), hanno continuato a guadagnare spazio sul mercato e a conquistare una fetta importante del valore precedentemente detenuto dai rivenditori a assortimento ampio, più focalizzati su negozi in cui si trova una varietà di marchi di fabbrica (MDF) ben più ampia. Tuttavia, non è possibile affermare che l'acquirente che inizia a fare acquisti nei negozi a assortimento ridotto lo faccia in sostituzione completa dei negozi a assortimento ampio, che in precedenza erano la sua unica opzione. Stiamo parlando dello stesso acquirente, che oggi distribuisce i propri acquisti su un insieme di negozi molto più ampio e che costringe i marchi a rivedere il modo in cui distribuiscono la propria offerta.
Anche all'interno di entrambi i tipi di assortimento (ampio e ridotto), nel primo trimestre del 2024 abbiamo assistito a una ridistribuzione del valore, con i leader di ciascuno di questi modelli di business minacciati dai rispettivi concorrenti che stanno riuscendo a guadagnare terreno. Tuttavia, se questo scenario di negozi vincitori e vinti sembra più incerto, c'è qualcosa che accomuna tutti loro: dare maggiore protagonismo ai prodotti a marchio del distributore (MDD), che continuano ad ampliare la loro quota di mercato in Portogallo. Nel primo trimestre dell'anno, nessun rivenditore ha dato, in modo chiaro e inequivocabile, maggiore priorità ai prodotti a marchio del distributore. Tuttavia, nonostante la strategia sembri avere un unico orientamento, non tutti sono riusciti a raccogliere gli stessi frutti. Tutti i rivenditori possono trarre vantaggio da un'analisi più accurata, effettuata categoria per categoria, che consenta loro di capire in quali di esse abbia più senso aumentare o diminuire la scommessa sui prodotti a marchio del distributore. Esistono categorie in cui rinunciare ai prodotti a marchio del produttore, che tradizionalmente garantiscono margini più allettanti, equivale a smettere di massimizzare il potenziale totale delle vendite.
Tenendo presente questo, è necessario valutare caso per caso quale sia il grado di interdipendenza esistente tra produttori e rivenditori, e in che modo entrambi possano collaborare per ottenere vantaggi reciproci e, soprattutto, a beneficio dei consumatori.
Produttori e rivenditori di assortimenti ridotti: vale la pena negoziare?
Il rapporto tra questi due attori del mercato è probabilmente quello che genera maggiore attrito in fase di negoziazione. La prima domanda da porsi è se esistano prove che dimostrino, senza ombra di dubbio, che si tratti di un rapporto che valga davvero la pena perseguire. E la risposta, fortunatamente, dissipa tali dubbi. Nel corso dell'ultimo anno, osservando la TOP 40 dei produttori di beni di largo consumo in Portogallo, si nota che il 46% di essi ha acquisito acquirenti attraverso i rivenditori a assortimento ridotto, mentre solo il 26% è riuscito a farlo attraverso l'assortimento ampio. Senza i rivenditori a assortimento ridotto, questi produttori avrebbero in media l'8% in meno di acquirenti, il 7% in meno di frequenza d'acquisto, perderebbero il 10% del loro fatturato e venderebbero il 12% in meno di prodotto. Quale produttore sarebbe disposto oggi a ridurre i propri indicatori su una scala così ampia solo per evitare di negoziare con gli operatori di questo canale? Esistono casi concreti di MDF leader in svariati settori del FMCG, dal cioccolato allo zucchero, passando per i surgelati, in cui è stato proprio il loro rapporto con i rivenditori di assortimento ridotto a garantire loro una maggiore crescita e, in molti casi, a “salvar loro” l’anno.
Ma se è chiaro che i rivenditori del "Sortimento Ridotto" possono rappresentare la principale fonte di crescita per le MDF, è forse vero che anche i rivenditori del "Sortimento Ridotto" hanno bisogno delle MDF per crescere? La bellezza della risposta sta nel sì che ci offre. Anche nel corso dell'ultimo anno, siamo riusciti a trovare diversi esempi in settori così diversi come, ad esempio, bibite, sidro, cioccolatini, formaggi, capsule di caffè o shampoo, in cui i rivenditori di assortimento ridotto avrebbero perso acquirenti se avessero fatto affidamento solo sui propri marchi privati. Ma grazie al coinvolgimento dei prodotti di marca del produttore (MDF) nei loro scaffali, sono riusciti a compensare ampiamente queste perdite e ad ampliare la loro base di acquirenti. Il segreto sta nell'individuare le opportunità categoria per categoria; il bello è che non si tratta di un rapporto sbilanciato in cui una delle parti prevale sull'altra: entrambe ne trarranno vantaggio.
L'ultima questione da risolvere riguarda il modo in cui strutturare questo rapporto. Se da un lato è più facile inserire i prodotti MDF in un punto vendita con un assortimento ampio, che dispone di maggiore spazio sugli scaffali, in un punto vendita con un assortimento ridotto l'offerta di prodotti MDF deve essere più mirata. Da un'analisi dei portafogli abbiamo potuto constatare che i segmenti di prodotto che si distinguono maggiormente nei negozi con assortimento ridotto non sono quelli più basilari o prevedibili all'interno delle rispettive categorie. Ad esempio, quando pensiamo al lavaggio della biancheria, immaginiamo in primo luogo i detersivi o gli ammorbidenti, ma in questo tipo di negozi sono gli additivi (capo delicato, bianco/scuro, smacchiatori, ecc.) che finiscono per distinguersi. Questo si verifica trasversalmente in tutti i settori dei beni di largo consumo (FMCG) e dimostra che, nell'assortimento ridotto, i marchi del distributore (MDF) devono essere presenti con un'offerta di "specialità" complementare a quella messa a disposizione dai marchi del distributore (MDD).
Produttori e rivenditori con un vasto assortimento: qual è la formula vincente per conquistare il consumatore?
Nel panorama competitivo del mercato dei beni di largo consumo (FMCG), la sfida tra l’assortimento ridotto e quello ampio è stata una costante. Tuttavia, nonostante la crescita dell’assortimento ridotto, quello ampio detiene ancora la quota maggiore del mercato, rappresentando il 59% della spesa totale dei portoghesi in beni di largo consumo nel primo trimestre del 2024. Il dilemma è che questo assortimento ha perso spazio nei portafogli dei portoghesi a causa di uno squilibrio nell'offerta. La scommessa sui marchi del distributore all'interno dell'assortimento ampio non ha generato i risultati attesi, poiché la concorrenza dell'assortimento ridotto si è dimostrata più efficace nell'attirare i consumatori.
Questo squilibrio nell'offerta comporta una svalutazione dell'Assortimento Ampio, con conseguenze negative per i rivenditori sia nel breve che nel lungo termine. La conquista di quote di mercato è intrinsecamente legata alla fidelizzazione e alla conquista dei consumatori, ma ciò che sta accadendo è che i clienti dell'Assortimento Ampio stanno visitando e spendendo di più presso i concorrenti. Di fronte a questo scenario, sorge la domanda cruciale: come conquistare e fidelizzare i consumatori nell'Assortimento Ampio? La risposta risiede nella comprensione delle esigenze del consumatore. Per farlo, basta mettersi nei panni dei consumatori che cercano di risparmiare denaro, guadagnare tempo ed essere incentivati, o in parole povere, cercano ciò che è economico, vantaggioso e buono. Traducendo nel linguaggio FMCG, questa equazione richiede di pensare a un'offerta competitiva, efficiente e innovativa.
Partendo dal prezzo, questo continua a essere un fattore determinante nelle decisioni di acquisto dei consumatori. Tuttavia, le strategie promozionali tradizionali stanno perdendo efficacia, poiché i consumatori le considerano ormai prevedibili. Per affrontare questa sfida, i rivenditori del settore "Sortimento Ampio" e le MDF devono collaborare per offrire una gamma di prodotti competitivi in termini di prezzo e qualità. Un esempio pratico di questo approccio è l'analisi della categoria delle tavolette di cioccolato, dove è stata individuata un'opportunità di ottimizzazione del prezzo e della promozione. Analizzando fasce di prezzo specifiche e la loro distribuzione tra acquirenti, i marchi e i rivenditori di ampio assortimento potranno capire dove c'è un maggiore potenziale per attirare i consumatori. E così offrire una varietà di opzioni in grado di aumentare l’efficacia delle loro strategie di prezzo/promozione, considerare diversi marchi per diversi posizionamenti di prezzo e identificare potenziali nuove gamme o formati.
Dopo aver convinto il consumatore sul prezzo, è necessario garantire la disponibilità del prodotto in negozio al momento dell'acquisto. Assicurare un assortimento efficiente oggi è più difficile che mai. Con così tante tipologie di negozi, il consumatore distribuisce le sue visite tra i vari supermercati fino a completare la propria spesa. Per garantire un assortimento efficiente, il primo passo è osservare il consumatore negozio per negozio. E poi capire cosa è andato a comprare dalla concorrenza. Un'analisi accurata delle abitudini di acquisto dei portoghesi può rivelare opportunità per ottimizzare l'offerta e migliorare l'esperienza di acquisto.
L'innovazione svolge inoltre un ruolo cruciale nella creazione di valore per i consumatori. Anche in altri settori, come quello tecnologico, si nota un forte interesse da parte dei consumatori per i nuovi prodotti. Nel settore dei beni di largo consumo (FMCG), i dati di Kantar indicano che i consumatori sono disposti a pagare di più per prodotti che offrono benefici aggiuntivi, come ad esempio salute e praticità. Pertanto, i marchi dei produttori alleati con i rivenditori dell'Assortimento Ampio devono collaborare per fornire prodotti innovativi che soddisfino tali esigenze e si distinguano sul mercato.
Produttori e rivenditori: partner o rivali?
La risposta è che la strategia migliore consiste nel rafforzare la triade tra consumatori, rivenditori e offerta. La concorrenza è più agguerrita che mai. Con consumatori sempre più frammentati e un aumento significativo degli investimenti nei marchi del distributore, i rivenditori devono affrontare sfide per rimanere competitivi. Diversificare l'offerta emerge come una strategia fondamentale per produttori e rivenditori, consentendo loro di adattarsi ai cambiamenti nelle preferenze dei consumatori e di conquistare una quota maggiore di mercato.
Uno dei principali motori del successo è l’assortimento ridotto, che offre vantaggi reciproci sia ai produttori che ai rivenditori. Per i produttori, rappresenta un’opportunità per attirare nuovi acquirenti e aumentare la frequenza degli acquisti. Per i rivenditori, è un modo per superare i limiti dei marchi del distributore e offrire una gamma di prodotti specializzata che attiri i consumatori nei propri negozi.
Quando si parla di un assortimento ampio, l'attenzione deve concentrarsi sulle esigenze del consumatore. È fondamentale mettere l'interesse del cliente al centro delle decisioni, offrendo un'offerta competitiva che consenta di risparmiare denaro, un assortimento efficiente e completo che faccia risparmiare tempo e investendo nell'innovazione per incoraggiare i consumatori all'acquisto. Ciò significa conoscere le fasce di prezzo in cui si concentra il maggior numero di acquirenti, offrire una varietà di prodotti che consenta un acquisto conveniente in un unico negozio e sviluppare prodotti che soddisfino le esigenze dei consumatori.
Per affrontare le sfide del mercato dei beni di largo consumo in Portogallo, è necessario adottare un approccio incentrato sul consumatore, diversificare l'offerta e investire nell'innovazione. Coloro che riusciranno ad adattarsi rapidamente ai cambiamenti nelle preferenze dei consumatori saranno i leader del mercato in futuro.
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