Fine della crisi nel settore dell'igiene e della bellezza

Articolo originale pubblicato su Hipersuper

Il mercato dell'igiene e della bellezza (H&B) è in fermento dall'inizio del 2020, prima a causa della crisi pandemica, poi a causa della crisi inflazionistica. Mentre per la maggior parte dei settori dei beni di largo consumo ( FMCG) l'inizio del decennio è stato caratterizzato da una forte espansione per quanto riguarda l'approvvigionamento delle dispense delle famiglie portoghesi, il settore H&B non ha mai beneficiato allo stesso modo e ha accumulato perdite significative in termini di volume e valore tra il 2020 e il 2022. Il primo semestre del 2023 ha portato i primi segnali di ottimismo nel settore, con una crescita simultanea senza precedenti in termini di valore e volume, cosa che non si verificava dall'inizio della pandemia. Ma solo alla fine dell'anno abbiamo potuto affermare con sicurezza che finalmente la crisi di H&B era ormai un ricordo del passato. Nel 2023, il settore H&B ha venduto 8 milioni di unità in più rispetto al 2019 e ha generato 9 milioni di euro in più di ricavi rispetto a quell'anno. Con la ripresa degli acquirenti, una maggiore regolarità e intensità degli acquisti, il settore trasuda ora più ottimismo per quanto riguarda la domanda delle varie categorie di H&B da parte dei portoghesi; tuttavia, ciò non significa che tutti gli attori del settore abbiano già la strada spianata per crescere.

In realtà, la ripresa osservata nell'ultimo anno si è fondata su nuovi pilastri che non facevano parte dell'equazione prima dell'inizio di questo decennio. Al primo posto c'è la sensibilità al prezzo: il mercato è cresciuto perché, a differenza di altri settori dei beni di largo consumo (FMCG), nel settore H&B gli acquirenti riescono attivamente a trovare opzioni che li aiutino a aggirare i prezzi più elevati che continuano a essere praticati. Questo fenomeno è stato osservato in oltre il 60% delle categorie in vendita, interessando principalmente quelle che tendono ad avere prezzi di ingresso più elevati, come i prodotti per la cura e la bellezza, e in misura minore le categorie più basilari come quelle dell’igiene. Questa offerta meno costosa è promossa dagli operatori emergenti del settore retail che operano nel "Sortido Curto", con una forte attenzione al proprio marchio (MDD) e senza questo contributo il mercato continuerebbe a non crescere. Si può dire che è stato il "Sortido Curto" a far uscire H&B dalla crisi e, in questo senso, tutti gli attori del settore devono sapersi posizionare di fronte a questa nuova realtà che porta con sé nuove sfide.

Il primo asse di posizionamento deve sempre passare attraverso il portafoglio di ciascun produttore e attraverso i punti di forza di ciascuno. Non solo in un'ottica di prodotti singoli, ma piuttosto in un'ottica di gamma, che consenta di stimolare interazioni tra diverse categorie. La verità è che questo primo passo è ancora una realtà lontana per molti produttori. Ci si aspetterebbe che i produttori con portafogli ampi riuscissero a trovare maggiori sinergie tra i vari prodotti che offrono, in modo da portare una quota maggiore di essi a ciascun acquirente. Purtroppo, questo non sta ancora accadendo. Attualmente, i produttori più piccoli inseriscono nei carrelli dei propri acquirenti una parte del proprio portafoglio pari a quella dei produttori più grandi. Ma come invertire questa situazione?

La risposta deve passare innanzitutto dall'individuazione delle categorie più ricercate, per poi creare collegamenti tra queste e altri prodotti strategici del portafoglio del produttore, sia attraverso la comunicazione, sia tramite un branding più affine, sia attraverso il cross-selling in negozio. Ad esempio, nel 2023 il mercato H&B è stato trainato principalmente dai prodotti per la cura del corpo e del viso. Tra alcune delle principali combinazioni di categorie a maggior valore aggiunto effettuate dai portoghesi durante l'anno si sono distinte: cura del viso + trucco e crema per il corpo + trucco. Una volta identificate queste combinazioni di prodotti, è fondamentale sapere chi sono stati gli acquirenti che le hanno ricercate maggiormente. In questo caso specifico, si è trattato di acquirenti più maturi e con un maggiore potere d’acquisto, che si sono rivolti ai negozi del canale specializzato, ma anche alla vendita al dettaglio di assortimento ridotto, per effettuare questi acquisti. È subito possibile individuare una chiara opportunità di ringiovanire e democratizzare la routine di bellezza associata a questi prodotti e, allo stesso tempo, espandere i punti vendita in cui possono essere acquistati, ad esempio verso i rivenditori di assortimento ampio (ipermercati e supermercati con un'offerta più diversificata tra marchi del produttore e marchi propri). In realtà, dal punto di vista della vendita al dettaglio, questa sarà davvero una sfida determinante per gli operatori del canale " Sortido Amplo " nel corso di quest'anno. Nel 2023, questo canale ha "perso" metà della spesa dei propri acquirenti nel settore H&B a favore di altri canali concorrenti e ciò gli è costato una perdita superiore a -2pp di quota in valore in un solo anno.

D'altra parte, sempre nel 2023, si è registrato un caso di successo per il canale delle profumerie, che ha dovuto affrontare sfide difficili sin dall'inizio del decennio. Nel 2023 le profumerie hanno riconquistato acquirenti e recuperato quote di mercato, proprio nel momento in cui i loro prezzi sono diminuiti più che in qualsiasi altro canale di acquisto. Ma il lettore non si illuda, se sta pensando che in questo momento sia possibile crescere solo nel breve termine, distruggendo valore nel medio/lungo termine. Le profumerie hanno effettivamente presentato proposte di prezzo più allettanti per i portoghesi, ma questo movimento è avvenuto al di fuori di quello che è il loro assortimento principale (profumi e trucco). In questo modo, sono riuscite ad affrontare le sfide del 2024: attirare più acquirenti verso il canale, potenziando un assortimento più ampio, come dimostrato dall'acquisizione di acquirenti di creme per il viso e per il corpo, riuscendo al contempo a democratizzare e ringiovanire la propria base di acquirenti, rafforzandola per il futuro.

Il 2024 si preannuncia un anno caratterizzato da nuove sfide, che richiedono una maggiore attenzione, soprattutto per quanto riguarda l'ottimizzazione più completa dei portafogli. Ogni operatore deve essere consapevole delle sinergie che può individuare all'interno della propria offerta, capire su quali canali abbia più senso commercializzarla e individuare quali siano gli acquirenti in grado di aiutarlo più facilmente a raggiungere tale obiettivo. Ogni realtà richiederà risposte diverse e Kantar può aiutarvi a ottenerle.

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