Da anni, i brand manager del settore dei beni di largo consumo (FMCG) in Cina discutono sui vantaggi relativi tra l'acquisizione di nuovi acquirenti e l'aumento della frequenza d'acquisto tra quelli esistenti. Un importante meta-studio condotto da Worldpanel by Numerator, un servizio di CTR in Cina, ha ora risolto la questione in modo definitivo. Analizzando 11,6 milioni di occasioni di acquisto relative a 1.200 marchi in 93 categorie di beni di largo consumo, la ricerca rivela con sorprendente chiarezza che più di 9 marchi su 10 che crescono lo fanno aumentando il numero di acquirenti. Questo vale indipendentemente dalle dimensioni del marchio. Questo risultato fa eco a una tesi centrale dell’opera fondamentale di Byron Sharp, How Brands Grow: la crescita del marchio è guidata principalmente dalla penetrazione — attirare più acquirenti — piuttosto che dall’ottenere una maggiore frequenza da una base fedele esistente.
I dati relativi alla Cina non solo confermano in linea di principio la teoria di Sharp, ma la quantificano su larga scala, in uno dei mercati di consumo più complessi e competitivi al mondo. Le implicazioni per il modo in cui i proprietari dei marchi concepiscono la strategia, gli investimenti e la misurazione sono profonde.
Perché non puoi smettere di acquisire nuovi clienti
L'urgenza di adottare un approccio incentrato sulla penetrazione del mercato diventa ancora più evidente se si considera la fidelizzazione dei clienti. Per un marchio medio in Cina, quest'anno più di 7 acquirenti su 10 non acquisteranno più quel marchio l'anno prossimo. Non si tratta di un problema di qualità del prodotto o di mancanza di affezionamento al marchio, ma semplicemente della natura stessa delle abitudini di acquisto dei consumatori. Sette acquirenti su dieci acquistano un marchio solo una volta all'anno, rendendo matematicamente inevitabile che la base clienti si riduca rapidamente senza un costante rifornimento.
L'implicazione pratica è importante: anche se non commetti alcun errore, il tuo marchio continua a perdere acquirenti. La crescita, quindi, richiede non solo di fidelizzare gli acquirenti esistenti, ma anche di reclutarne attivamente di nuovi per sostituire quelli persi e andare oltre. Le strategie basate esclusivamente sulla frequenza raggiungono rapidamente un limite massimo: come mostra un semplice esempio, convertire 25 acquirenti occasionali affinché acquistino due volte genera 12,5 kg di volume aggiuntivo, mentre reclutare 25 acquirenti completamente nuovi genera 18,8 kg – il 50% in più di volume – perché i nuovi acquirenti portano con sé anche nuove occasioni di acquisto. In tutte le categorie reali della Cina, il divario è costante: nel settore delle bevande gassate, ad esempio, un milione di nuovi acquirenti di Fanta aggiungerebbe 2,6 milioni di litri, mentre un milione di acquirenti esistenti che effettuassero un acquisto in più aggiungerebbe solo 1,6 milioni di litri.
Individuare e rivolgersi ai propri potenziali clienti non acquirenti
Prima di agire, i marchi devono capire chi non acquista i loro prodotti e perché. Anche i grandi marchi hanno un margine di crescita significativo: in media, per ogni grande marchio, 2 acquirenti su 3 della categoria non acquistano i suoi prodotti. I non acquirenti possono essere identificati e classificati in base alla priorità attraverso diversi metodi: profilazione demografica o geografica, analisi comportamentale (come il targeting degli acquirenti abituali della categoria che non hanno mai provato il vostro marchio, o degli acquirenti che hanno smesso di acquistarlo), analisi dei lookalike che identificano i non acquirenti simili alla vostra base clienti esistente e una segmentazione più ampia degli acquirenti. La scelta dell'approccio dipenderà dall'accesso ai dati e dalle ambizioni, ma il punto di partenza è sempre quello di valutare il potenziale e quantificare il guadagno.
I quattro fattori trainanti della crescita della penetrazione
Il modello "Penetration Led Growth" di Worldpanel China individua quattro leve che i proprietari dei marchi possono attivare per conquistare un maggior numero di acquirenti.
1. Rafforzare la rilevanza del marchio. La notorietà è fondamentale: spiega circa il 56% della differenza nella quota di penetrazione tra i marchi. Tuttavia, la notorietà da sola non basta: solo il 21% delle persone che conoscono un marchio lo acquista effettivamente, con il calo maggiore che si verifica tra la fase di valutazione e quella di acquisto. L'implicazione è duplice: investire in mezzi di comunicazione ad ampia portata per rafforzare la notorietà e poi impegnarsi a fondo per trasformare tale familiarità in una decisione di acquisto. Le campagne che raggiungono più del 70% del loro pubblico aumentano la penetrazione tre volte più velocemente di quelle che raggiungono meno del 30%. Questo si ricollega direttamente al concetto di disponibilità mentale di Sharp: essere il marchio che viene in mente per primo, nel contesto giusto, al momento giusto.
2. Ampliare la presenza sul mercato. La disponibilità fisica è l'altro pilastro del modello di Sharp, e i dati relativi alla Cina ne sottolineano con forza l'importanza. I marchi non disponibili in tutte le province faranno fatica a superare l'1% di penetrazione nazionale: sono semplicemente nove volte più piccoli di quelli con copertura nazionale. L'ampiezza del canale è altrettanto importante: i marchi presenti in 15 o più canali raggiungono una penetrazione tre volte superiore rispetto a quelli presenti in 13 canali, mentre i marchi disponibili in 300 o più rivenditori specifici raggiungono una penetrazione sei volte superiore rispetto a quelli presenti in 150-199 punti vendita. Per raggiungere una penetrazione del 10%, un marchio deve essere presente in oltre 250 rivenditori specifici.
3. Conquistare il punto vendita. Una volta che un consumatore entra in contatto con il vostro marchio, dovete trasformarlo in un cliente. L'ampiezza dell'assortimento su tutte le fasce di prezzo è fondamentale: i marchi che coprono le fasce di prezzo bassa, media e alta raggiungono una penetrazione più che doppia rispetto a quelli che non lo fanno. Anche la dimensione dell'assortimento ha la sua importanza: i marchi con almeno 150 SKU possono raggiungere il 10% dei consumatori, e gli assortimenti più ampi in genere attraggono un numero maggiore di acquirenti. Tuttavia, l'ottimizzazione dell'assortimento è importante tanto quanto la sua ampiezza: in media, i marchi possono eliminare circa l'11% dei propri SKU senza alcuna riduzione della penetrazione, il che significa che molti marchi si portano dietro un peso morto che aggiunge costi senza aggiungere acquirenti. La regola è mantenere gli SKU che attraggono realmente nuovi acquirenti ed eliminare quelli che non lo fanno. Anche la strategia promozionale è importante: il 78% dei marchi che ha aumentato il volume venduto in promozione ha registrato una crescita della penetrazione. Ma la qualità della promozione conta più della quantità. I marchi che conducono promozioni realmente incrementali — quelle che attraggono nuovi acquirenti o generano visite aggiuntive piuttosto che limitarsi a sovvenzionare la domanda esistente — ottengono una crescita degli acquirenti quattro volte più veloce rispetto a quelli che conducono attività non incrementali.
4. Cogliere un maggior numero di occasioni di utilizzo. I marchi presenti in 15 o più categorie raggiungono una penetrazione tre volte superiore e un numero di occasioni sei volte maggiore rispetto a quelli presenti in meno di cinque categorie. Lo sviluppo di nuovi prodotti è uno strumento potente in questo senso, ma solo quando è realmente incrementale: i marchi che lanciano nuovi prodotti in grado di attrarre nuovi acquirenti, anziché cannibalizzare le vendite esistenti, registrano una crescita degli acquirenti sette volte più rapida. Allo stesso modo, l'espansione in più segmenti di domanda sblocca nuovi segmenti di pubblico: i marchi ben rappresentati in tutti i segmenti di domanda rilevanti raggiungono una penetrazione più di quattro volte superiore rispetto a quelli che non lo sono.
Monitorare, misurare e continuare a scoprire nuovi modi per crescere
Il modello "Penetration Led Growth" non è un esercizio strategico una tantum, bensì un ciclo continuo. I fattori che i titolari dei marchi possono controllare rappresentano il 51% delle variazioni nella penetrazione di un marchio; il restante 49% deriva da fattori esterni. Capire quali leve specifiche stanno avendo il maggiore impatto in un dato momento — e quali invece non stanno dando i risultati sperati — permette ai marchi di ribilanciare gli investimenti e affinare la strategia in tempo reale.
La crescita sostenibile nel mercato cinese dei beni di largo consumo deriva dai marchi che non smettono mai di cercare nuovi acquirenti, nuovi canali, nuove occasioni e nuovi motivi che spingano i consumatori a sceglierli. Fissate un obiettivo di penetrazione, monitoratelo con rigore e rivedete regolarmente le vostre strategie. I marchi di successo sono quelli che considerano l'acquisizione di nuovi acquirenti non come una campagna, ma come una disciplina integrata in ogni decisione, in modo continuativo durante tutto l'anno.
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