Il vantaggio competitivo è garantito quando l'innovazione rafforza la stabilità delle attività quotidiane. Ciò significa tutelare l'acquisizione di nuovi clienti, la fidelizzazione e il valore. In sostanza, si tratta di evitare quel tipo di sconvolgimento che fa percepire il secondo acquisto come qualcosa di condizionato.
Ironia della sorte, questa è proprio la fase in cui molte squadre pensano di stare ancora «facendo le cose giuste».
I fogli di calcolo interni mostrano che il calendario delle innovazioni è fitto, la distribuzione è costante e le promozioni stanno dando i loro frutti. Eppure, la stabilità di routine ha iniziato a vacillare. I primi segnali di allarme non si manifestano sempre sotto forma di un drastico calo delle vendite. Li vediamo invece manifestarsi come una certa fragilità, dove il tasso di abbandono aumenta, l’acquisto ripetuto diventa condizionato e la posizione del marchio nella routine quotidiana inizia a sembrare più facilmente sostituibile.
La protezione inizia con una dura realtà
È opinione diffusa che l'innovazione apporti valore aggiunto. Può persino essere vista come una scorciatoia per aumentare i margini di profitto, ad esempio attraverso nuove varianti di gusto che richiedono uno sforzo relativamente modesto per essere realizzate. In realtà, il valore può essere a rischio anche quando il nuovo prodotto continua a vendere bene.
Quando si analizza il comportamento degli acquirenti prima e dopo l'acquisto di un nuovo prodotto, i dati dimostrano che il 48% dei lanci riduce la spesa complessiva della categoria anziché aumentarla. Più di un terzo di tale effetto negativo, il 35%, deriva dall'innovazione di marca stessa. Il meccanismo è ben noto: alcuni lanci sconvolgono i modelli di acquisto consolidati, incoraggiano il trade-down e non riescono a generare una domanda sufficiente a compensare ciò che sostituiscono. (Questi dati si basano su un'analisi di Worldpanel relativa a 400 lanci nell'arco di tre anni.)
È qui che la protezione diventa una questione commerciale, non accademica. Il punto non è se un prodotto si venda nei primi mesi, ma se rafforzi la capacità della categoria di mantenere il proprio valore e se il marchio riesca ad affermarsi in modo duraturo una volta che il sostegno iniziale viene meno.
La disciplina dei prezzi garantisce la routine
Gli sconti elevati possono generare rapidamente un aumento dei volumi. Tuttavia, contribuiscono anche a consolidare rapidamente determinati comportamenti e aumentano meccanicamente la probabilità che il prezzo effettivo pagato scenda al di sotto della norma stabilita per un determinato acquirente. Questo è sempre stato il rischio in gioco.
Come dovrebbe essere gestito, quindi? Le linee guida basate sui dati sono coerenti in tutti i modelli di lancio: le innovazioni di successo tendono ad acquisire visibilità attraverso la promozione, evitando però sconti troppo elevati rispetto agli standard del settore, poiché sconti eccessivamente generosi aumentano il rischio di passaggio a prodotti di fascia inferiore e rendono meno stabile la fedeltà dei clienti. Il valore del prodotto viene preservato quando le promozioni fungono da strumento di scoperta e quando i consumatori continuano a ritenere che valga la pena acquistare il prodotto anche una volta terminata l'offerta.
Ciò è particolarmente importante nei settori in cui le abitudini di acquisto sono già sotto pressione. Quando i consumatori cercano di semplificare le proprie scelte o quando aumentano i comportamenti sostitutivi, il prezzo diventa una leva in grado sia di rafforzare la fiducia sia di accelerarne l'erosione.
L'esperienza porta alla fedeltà
Se la disciplina dei prezzi tutela ciò che le persone si aspettano di pagare, l'esperienza tutela ciò che ritengono di aver ottenuto.
Analizzando più da vicino l'esperienza, PanelVoice, il servizio di sondaggi sugli acquisti verificati di Worldpanel, mostra che il rischio comportamentale maggiore non è l'indifferenza, bensì i detrattori. L'indice di penetrazione dei lanci migliori è 114 per quanto riguarda la visibilità in negozio, mentre quello dei casi con la penetrazione più bassa è 74. Per quanto riguarda l'esperienza "buona/ottima", le differenze sono più ridotte, con 106 contro 94. La differenza più marcata si registra nella raccomandazione: 87 per i lanci più forti, 55 per quelli più deboli.
Quindi, se l'esperienza è così fondamentale per il successo di un prodotto, il rischio risiede nel "divario di raccomandazione", dove la routine può essere la prima a incrinarsi. Le persone non devono necessariamente amare ogni prodotto per acquistarlo di nuovo, ma devono fidarsi di esso. Una prima esperienza deludente, o un'offerta che sembra promettere più di quanto possa mantenere, trasforma la fedeltà in esitazione; ed è proprio dall'esitazione che inizia a insinuarsi la sostituzione.
In altre parole, la protezione consiste in parte nell'eliminare i motivi evitabili che potrebbero indurre a smettere di acquistare.
La sostituzione di routine rappresenta la vera minaccia competitiva
Il settore delle bevande mostra come la sostituzione delle abitudini possa avvenire sotto gli occhi di tutti. Il tè, una categoria fondata sull’abitudine, ha perso circa 800 milioni di occasioni di consumo rispetto all’anno precedente, lasciando un vuoto di circa 40 milioni di sterline nel valore quotidiano. In sostanza, il gruppo più affezionato di consumatori di tè si sta riducendo e l’afflusso di nuovi consumatori non riesce a contrastare tendenze quali l’espansione della cultura del caffè, con un’offerta sempre più ampia. L'acqua del rubinetto rappresenta ora il 18% delle bevande servite, in aumento rispetto al 16% di qualche anno fa, sottraendo circa 90 milioni di sterline alle bevande analcoliche.
Non si tratta di piccoli cambiamenti. Sono modifiche alle abitudini quotidiane, di quelle che, una volta consolidate, si autoalimentano. Il rischio per i marchi è evidente: se la routine viene meno, il marchio non ha la possibilità di competere.
Anche il consumo moderato di alcol rientra in questo contesto. Circa 23 milioni di adulti in Gran Bretagna dichiarano di cercare attivamente di moderare il consumo di alcol, con un aumento di 1,2 milioni rispetto all'anno scorso. Il risultato è un minor numero di occasioni in cui l'alcol è la scelta predefinita, un maggior numero di occasioni in cui le alternative sono accettabili e una maggiore sovrapposizione tra le categorie, poiché le persone sviluppano nuove abitudini legate ai momenti della prima serata e alle esigenze "in qualsiasi momento".
È importante rendersi conto che la strategia di protezione dovrebbe puntare a sviluppare soluzioni innovative in grado di adattarsi a questa domanda in evoluzione, in modo che il marchio continui a essere presente nelle nuove abitudini che stanno sostituendo quelle tradizionali. Opporsi al cambiamento difficilmente porterà a risultati positivi.
Dare la precedenza alle priorità
Il vantaggio è garantito anche quando l'innovazione rafforza la stabilità delle procedure consolidate in situazioni di stress. I dati indicano una serie di priorità concrete.
Innanzitutto, considerate il valore della categoria come una stella polare. Il successo iniziale delle vendite non garantisce l'espansione della categoria e, in molti casi, l'andamento della categoria prende una piega negativa. Capire in quale fase vi trovate, sin dall'inizio, influisce sulle decisioni di investimento.
In secondo luogo, occorre salvaguardare l'integrità dei prezzi. Le promozioni che favoriscono la visibilità dei prodotti possono essere d'aiuto. Uno sconto troppo consistente, che modifica le aspettative, rende fragile la fidelizzazione, e questa fragilità ha un costo elevato, poiché induce l'acquirente a effettuare l'acquisto a un prezzo inferiore alla "norma" per quel tipo di cliente.
In terzo luogo, puntate sulla fiducia dopo la fase di prova e mantenete standard elevati. La visibilità convince il cliente al primo acquisto. L'esperienza determina il secondo. I detrattori sono un indicatore anticipatore di problemi ricorrenti e si manifestano con sufficiente anticipo da consentire di intervenire.
Infine, occorre prestare attenzione al fenomeno della sostituzione. Quando i consumatori modificano le loro abitudini, non lo annunciano; si limitano a ripetere la nuova scelta finché questa non diventa la norma. È proprio in quel momento che il vantaggio viene preservato o perso.
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