La piccola “bugia” della fedeltà

Commento di ‍

Samuel Hart
Direttore della divisione
Worldpanel by Numerator

La fedeltà al marchio ha un suono davvero piacevole. Un cliente percorre la corsia, supera ogni altra confezione, bottiglia, scatola e sacchetto, eppure sceglie sempre la tua. Ogni. Singola. Volta.

Un esperto di marketing potrebbe definirla “fedeltà”. Una presentazione commerciale potrebbe definirla “prova della nostra indispensabilità”. Un rivenditore potrebbe invece percepirla come una sottile minaccia: se ci togliete dagli scaffali, questi clienti se ne andranno.

Il foglio di calcolo è meno sentimentale e probabilmente lo definirebbe un comportamento di acquisto esclusivo.

È importante riconoscere questa distinzione. Un consumatore può acquistare una determinata marca per una serie di motivi. Potrebbe semplicemente apprezzarla. Oppure potrebbe acquistarla perché è in promozione. Potrebbe trovarla ogni settimana nello stesso negozio, nella stessa taglia, a un prezzo che non richiede troppa riflessione. Potrebbe non interessarsi affatto alla categoria e acquistare il primo prodotto accettabile su cui si imbatte. Tutte queste ipotesi possono essere vere. Abbiamo quindi deciso di esaminare la questione (molto) più da vicino.

L'analisi di Worldpanel by Numerator prende in esame i consumatori che, nell'arco di 52 settimane, hanno acquistato un solo marchio all'interno di una determinata categoria. Abbiamo riscontrato che, in alcuni reparti, tale comportamento riveste un valore commerciale. In altri, invece, si tratta di un'abitudine mascherata da preferenza.

Ciclo di centrifuga

È nel settore dei detersivi per il bucato che il “romanticismo” assume una certa concretezza. Per quanto riguarda i detersivi, il 56% degli acquirenti è fedele a un’unica marca, e questi consumatori rappresentano il 44% della spesa complessiva della categoria. La loro spesa media annua per i detersivi è di 34,92 sterline, con un indice pari a 78 rispetto alla media della categoria, che si attesta a 44,57 sterline. Persil rappresenta un caso emblematico: gli acquirenti fedeli rappresentano il 21% del suo valore, pari a 40 milioni di sterline.

Ha senso. Di solito le persone non gironzolano nel reparto detersivi per divertimento. Hanno un compito da svolgere. Vogliamo solo l’essenziale: vestiti puliti, un profumo familiare, nessun residuo strano, nessuna sorpresa una volta terminato il lavaggio. Un marchio di detersivo che diventa la scelta predefinita può essere, come alcune macchie, difficile da eliminare, perché in questo settore la certezza è fondamentale.

Cioccolato e stupore

Il cioccolato si comporta come una creatura completamente diversa.

Solo il 2,6% dei consumatori di cioccolato acquista esclusivamente un unico marchio. Questi rappresentano appena lo 0,2% della spesa complessiva della categoria. La loro spesa annuale per il cioccolato è di 16,12 sterline, con un indice pari a 9 rispetto alla media della categoria, che è di 177 sterline. Il consumatore che acquista un solo marchio di cioccolato è spesso un acquirente molto sporadico all’interno della categoria. È possibile che la sua fedeltà appaia assoluta semplicemente perché non vi sono molti dati comportamentali da analizzare.

Questo dovrebbe mettere in difficoltà alcuni piani di marketing dei marchi.

Un marchio di cioccolato che punta a un pubblico esclusivo potrebbe finire per rivolgersi a persone che in realtà non hanno un grande appetito per il cioccolato. Sì, avete letto bene. Il vero tesoro probabilmente si trova altrove: nelle famiglie con la dispensa piena e tanti motivi per acquistare. Una tavoletta da mangiare in treno. Una bustina da sgranocchiare sul divano. Una confezione multipla per i bambini. Una confezione stagionale perché stanno arrivando degli ospiti. Qualcosa di nuovo perché l’esposizione in negozio ha reso facile dire: «Va bene, prendiamolo».

Aisle tornerà presto

La struttura della categoria spiega in gran parte questa differenza. Il detersivo per il bucato è un prodotto concentrato. I primi cinque marchi di detersivo rappresentano il 75,6% della spesa della categoria. Il cioccolato è invece distribuito su un panorama molto più ampio: i primi cinque marchi rappresentano il 26,4% della spesa, mentre tutti gli altri marchi rappresentano il 73,6%.

È proprio questa la realtà caotica che caratterizza il reparto. Il cioccolato invita a cambiare scelta perché le occasioni cambiano continuamente. Lo stesso vale per i biscotti dolci, le patatine, le bevande gassate e altre categorie legate all’umore, all’impulso, alle esigenze della famiglia e ai piccoli piaceri.

Ciò porta ad alcune inevitabili ovvietà: i consumatori fedeli ed esclusivi hanno il valore minore nelle categorie espandibili e guidate dall’impulso: il cioccolato registra un indice di 11 rispetto al consumatore medio, i biscotti dolci di 21, i cereali di 24, le patatine di 24 e le bevande gassate di 25. Le categorie dei prodotti per la cura della casa e della persona, acquistate in modo pianificato, si comportano in modo diverso: i prodotti per la doccia registrano un indice di 59, i detersivi per il bucato di 69 e gli ammorbidenti di 78.

La dinamica commerciale varia a seconda del reparto. In una categoria pianificata e funzionale, gli acquisti esclusivi possono garantire il valore. In una categoria ad alta frequenza, guidata dal repertorio, possono invece indicare operatori che hanno una presenza quasi irrilevante in quel settore.

La frequenza fornisce un'indicazione utile. Chi acquista cioccolato compra prodotti di questa categoria 39,4 volte all’anno. I biscotti dolci si attestano a 38,6. Le patatine a 24,5. Si tratta di categorie in cui la vita continua a cambiare le regole del gioco. Il pranzo al sacco, la cena, gli ospiti, il calcio, una giornata no, una giornata sì, un bambino con il suo preferito, un partner con un altro. Un marchio raramente vince chiedendo ai consumatori di abbandonare tutti gli altri. Vince entrando a far parte della routine abbastanza spesso da essere scelto di nuovo.

Galaxy illustra chiaramente il concetto. Gli acquirenti che scelgono una vasta gamma di marche rappresentano l’88% del valore del settore. È otto volte più difficile trovare un consumatore che acquista un’unica marca. Nel settore del cioccolato, i consumatori che acquistano 11 o più marche spendono 250,57 sterline all’anno in questa categoria, rispetto alle 16,11 sterline dei consumatori che acquistano una sola marca.

Anche gli acquisti massicci hanno una durata limitata. La metà dei consumatori che acquistano grandi quantità di Maltesers non lo fa più dopo un anno. Questi consumatori meritano di essere conquistati, ovviamente. Semplicemente, non dovrebbero essere trattati come un terreno che è stato acquistato e recintato. Nelle categorie di repertorio, i marchi devono guadagnarsi l’occasione successiva, e poi quella dopo ancora.

Controllo delle scaffalature

Questo dovrebbe cambiare il modo in cui i produttori comunicano con i rivenditori. Un’affermazione relativa agli acquirenti esclusivi richiede una domanda di approfondimento: tale esclusività ha valore in questa categoria, oppure si tratta semplicemente di acquisti modesti presentati in modo più accattivante?

Per i detersivi, l’esclusività di acquisto può rafforzare l’argomento a favore dell’inserimento a listino. Per cioccolato, biscotti, patatine e bevande analcoliche, l’argomento commerciale più efficace potrebbe risiedere nella copertura, nelle occasioni di consumo e nel repertorio di prodotti. Quindi, come si traduce tutto questo in pratica? Entrare in un numero maggiore di famiglie. Offrire ai consumatori più motivi per scegliere il marchio. Rendere più facile la scelta quando cambiano l’umore, l’obiettivo o le esigenze della famiglia.

A mio avviso, anche le nostre classifiche relative all’impronta del marchio dovrebbero avere un peso. I “Consumer Reach Points” indicano con quale frequenza un marchio viene scelto nelle diverse famiglie. Gli acquisti esclusivi rivelano se un marchio ha una base di consumatori che acquista esclusivamente quel marchio. Questi indicatori rispondono a domande diverse e dovrebbero portare ad azioni diverse.

Scegli bene le tue battaglie

I produttori dovrebbero smettere di considerare la cosiddetta fedeltà come una virtù fine a se stessa. La fedeltà deve dimostrarsi redditizia, proprio come qualsiasi altro prodotto sugli scaffali.

Per molti marchi, la sfida più intelligente è quella delle piccole cose: un altro cestino per il pranzo, un altro dolcetto serale, un’altra borsa condivisa, un altro “dai, forza” davanti all’espositore.

Il cliente fedele può sembrare un sogno. In molte categorie, è proprio il cliente che ha pochi prodotti preferiti ed è disposto a cambiare che vale la pena cercare di conquistare.

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