Panetterie e negozi di panini guidano la crescita grazie all'ampliamento dei menu
La spesa totale per snack e bevande analcoliche da consumare a casa e fuori casa (OOH) continua a crescere a livello globale, con un aumento del 7% nel secondo trimestre del 2025. Sempre in linea con la tendenza dei trimestri precedenti, la spesa OOH sta superando quella domestica in quasi tutti i mercati.
Tuttavia, se ci concentriamo sulla fonte di questa crescita OOH, notiamo un cambiamento significativo. Per la prima volta, il fattore che contribuisce maggiormente è l'aumento dei prezzi, non l'incremento del numero di viaggi, che era stato il motore trainante negli ultimi trimestri.
Questo cambiamento ha avuto un impatto sulla scelta dei canali di distribuzione, sull'evoluzione dell'offerta dei rivenditori e sull'affermazione del gelato come categoria più forte.
A livello globale, secondo l'ultimo OOH Barometer di Worldpanel By Numerator, la crescita del valore OOH ha raggiunto il 10% nel secondo trimestre, rispetto al 6% registrato dal mercato in-home. L'OOH ha registrato una crescita più rapida in tutti i mercati, ad eccezione di Spagna e Portogallo, raggiungendo una crescita a doppia cifra in molti di essi.
Anche la percentuale di spesa per snack e bevande attribuibile alle vendite OOH continua a crescere, rappresentando attualmente il 40% del valore totale a livello globale, con un aumento dell'1% rispetto a un anno fa. Ciò conferma l'importanza fondamentale dell'OOH per la spesa complessiva in queste categorie, in particolare in India, dove il contributo è pari al 72%.
I pasti preparati al momento e gli snack hanno trainato la crescita nel secondo trimestre, con una crescita della spesa per i pasti da consumare immediatamente quattro volte superiore nelle vendite fuori casa rispetto a quelle domestiche.
L'effetto inflazione
Da diversi anni ormai, l'aumento dei prezzi è stato il principale catalizzatore della crescita del valore nel settore dei generi alimentari da asporto. Questa tendenza si è ora spostata al mercato degli snack e delle bevande OOH: il prezzo unitario è aumentato del 6% su base trimestrale, diventando il principale fattore che ha contribuito all'aumento della spesa.
L'inflazione sta portando i consumatori a fare viaggi più brevi in tutte le regioni, con un calo del 3% nel numero di unità acquistate.
Scelte di canali in continua evoluzione
Mentre la struttura dei canali per snack e bevande consumati a casa è rimasta invariata, il panorama OOH sembra subire una trasformazione, almeno temporanea.
Nell'ultimo trimestre, i maggiori incrementi di penetrazione sono stati registrati dai panifici e dai negozi di panini, che hanno aumentato la loro quota di spesa dal 5,3% al 6,5% su base annua.
Il calo di importanza dei canali Horeca e impulse ha aperto nuove opportunità ai canali di vendita moderni per aumentare il valore degli snack e delle bevande OOH. Infatti, l'OOH è stato il loro principale motore di crescita per diversi trimestri consecutivi. Tuttavia, lo slancio si è ora arrestato, con una crescita della spesa che è scesa dal 9,3% nel secondo trimestre del 2024 al 4,6% un anno dopo.
Ampliare il menu
Il successo delle panetterie e dei negozi di panini è il risultato di un cambiamento strategico intelligente. Molti punti vendita stanno ampliando i loro menu con un'offerta più diversificata e completa.
Si tratta di una risposta all'effetto inflazione, combinato con un aumento delle occasioni di acquisto d'impulso, dato che i consumatori continuano a tornare in ufficio. Introducendo pasti preparati al momento per il consumo immediato, ad esempio, i rivenditori possono trarre vantaggio dalla necessità di opzioni convenienti e pratiche.
Tra i marchi che hanno ampliato il proprio repertorio c'è Greggs nel Regno Unito, che ha aggiunto prodotti per la colazione, dolci e piatti caldi preparati al momento alla sua tradizionale offerta a base di panini. Ange in Francia, invece, ha ampliato il proprio menu principale di pane e prodotti da forno con l'aggiunta di panini e piatti pronti. Anche i marchi OOH si stanno espandendo nel settore dei prodotti per la casa: ad esempio, Greggs vende versioni da cucinare a casa dei propri prodotti presso Tesco.
Stanno emergendo anche nuove proposte nel settore della ristorazione veloce (QSR, quick service restaurant). H3 in Portogallo ha lanciato un concept denominato Not So Fast Food, True Food, che offre hamburger di alta qualità a un prezzo più contenuto.
Tuttavia, non tutti i canali stanno sfruttando l'aumento delle occasioni d'acquisto d'impulso migliorando la propria offerta OOH: gli ipermercati e i supermercati devono ancora farlo.
Tra i canali che stanno perseguendo questo approccio – tra cui QSR, panetterie, negozi di panini e punti vendita di prodotti d'impulso – molti stanno stimolando la crescita aggiungendo il gelato ai loro menu.
Il gelato è la categoria più richiesta
Il gelato è stata la categoria con le migliori prestazioni nel secondo trimestre, aumentando la sua quota di valore OOH dal 58% al 59% su base annua. E questa crescita è stata raggiunta senza cannibalizzare la spesa alimentare: il valore è in aumento sia nel consumo OOH che in quello domestico.
Questa categoria premium sta registrando una crescita notevole in tutta Europa, ma soprattutto nel Regno Unito. Qui, la quota di valore OOH è aumentata dal 19% al 33% su base annua grazie all'apertura di un numero elevato di gelaterie e pasticcerie, come Creams e Kaspas. La percentuale più alta si registra in India, dove il 93% della spesa proviene dalle vendite OOH.
Negli altri canali, la quota di spesa nei ristoranti fast food è aumentata dal 15,2% al 16,6%, mentre nelle panetterie, nei negozi di panini e in altri esercizi Horeca (comprese le gelaterie) è passata dal 15,2% al 16,6%.
Guardando più in generale alle principali categorie OOH, la spesa per il caffè sta crescendo più rapidamente in casa, mentre quella per l'acqua e le bevande analcoliche sta accelerando più rapidamente fuori casa. La spesa per snack salati, succhi di frutta e biscotti è diminuita sia in casa che fuori casa.
Conclusione
Le vendite OOH di snack e bevande analcoliche per il consumo immediato sono fondamentali per la salute del mercato complessivo, contribuendo al 40% del suo valore totale. A causa del prezzo più elevato, più un prodotto dipende dall'OOH, più la spesa totale diminuirà in caso di calo delle vendite.
Il fattore principale dell'aumento della spesa OOH non è più la maggiore frequenza, ma l'aumento dei prezzi. Ciò crea una situazione potenzialmente precaria: quanto è sostenibile l'attuale tasso di crescita?
I maggiori incrementi di penetrazione sono stati registrati dai panifici e dai negozi di panini, grazie al lancio di menu più diversificati, e dai fast food, con le loro nuove proposte. Il loro successo sembra avere un impatto negativo sugli ipermercati e sui supermercati.
L'eccezionale crescita della categoria dei gelati dimostra che è ancora possibile crescere, grazie a proposte adeguate e a una strategia di distribuzione efficace. I marchi e i canali OOH devono individuare nuovi modi per cogliere nuove opportunità, rispondere alle priorità dei consumatori e comprendere le diverse strutture di mercato.
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