Innovazione o stagnazione: il bivio cruciale per il settore dei beni di largo consumo

Non lanciare nuovi prodotti comporta il rischio di rimanere indietro, poiché l'innovazione è fondamentale per mantenere la presenza del marchio e garantire lo spazio sugli scaffali.

Negli ultimi tempi, l'innovazione nel settore dei beni di largo consumo (FMCG) nel Regno Unito si è rivelata sia una necessità che un campo di battaglia. Tra le pressioni normative sui prodotti alimentari meno salutari e i cambiamenti nelle abitudini di acquisto dei consumatori, i marchi hanno dovuto affrontare numerose difficoltà.

Ma chi ha saputo sfruttare quei venti di cambiamento per promuovere il proprio rinnovamento sembra aver avuto la meglio sul fronte dell'innovazione. Le sfide del mercato hanno imposto nuovi modi per mantenere la propria rilevanza e attirare nuovi clienti.

Cosa ci dicono i numeri? Per i primi 10 produttori di marca, oltre l'11% delle vendite nel 2023 è derivato dai nuovi prodotti di marca (NPD) e oltre il 43% della loro crescita è stato trainato proprio dalle vendite di questi prodotti. Tali statistiche non solo sottolineano l'importanza dell'innovazione, ma anche il suo ruolo di ancora di salvezza in un mercato che fatica a trovare una crescita reale a causa delle continue pressioni inflazionistiche che hanno influito sulla propensione dei consumatori ad ampliare il proprio carrello della spesa.

In altre parole, ci sono ancora margini di crescita.

Lavorare sodo per guadagnarsi da vivere

Ma anche i nuovi prodotti hanno dovuto impegnarsi più del solito per scalzare gli altri dagli scaffali, dato che i rivenditori stanno ottimizzando il proprio assortimento a favore dei prodotti a marchio proprio, che contribuiscono a sostenere i loro margini sotto pressione.

Eppure, nonostante un apparente rallentamento nel ritmo di ingresso di nuovi operatori sul mercato negli ultimi anni, l’innovazione non si è arrestata; si è semplicemente spostata, con un’attività significativa che continua a registrarsi in settori come quello delle bevande e degli alimenti per animali domestici, dove spesso l’obiettivo dell’innovazione è stato quello di ottenere guadagni a breve termine. Non tutte le innovazioni di successo hanno una durata particolarmente lunga, ma tendono a generare una crescita significativa, anche se solo nel breve periodo. Non introdurre nuovi prodotti comporta il rischio di fare passi indietro, poiché l'innovazione è fondamentale per mantenere la presenza del marchio e assicurarsi spazio nei punti vendita.

I cambiamenti normativi hanno avuto ripercussioni anche sul panorama dell'innovazione. L'introduzione della normativa HFSS (ad alto contenuto di grassi, sale e zuccheri) alla fine del 2022 ha fatto sì che categorie solitamente orientate al lancio di nuovi prodotti, come quella degli snack e dei dolciumi, si siano invece concentrate sulla riformulazione dei prodotti esistenti per conformarsi ai nuovi standard.

Magnete di denaro

Ma l'innovazione ha continuato a progredire anche in altri ambiti, e non si è limitata al semplice rafforzamento della presenza dei marchi nei carrelli della spesa. La disponibilità di prodotti innovativi può influenzare in modo significativo i comportamenti di acquisto, attirando i consumatori nei negozi con maggiore frequenza. Questa tendenza è particolarmente marcata nelle grandi catene di distribuzione, come Tesco, dove le offerte innovative contribuiscono a mantenere vivo l'interesse e il coinvolgimento dei clienti.

Infatti, le innovazioni tendono ad attirare i grandi consumatori — coloro che spendono più di 213 sterline all'anno in nuovi prodotti — verso i negozi più grandi, creando un rapporto simbiotico che aumenta sia la soddisfazione dei consumatori che le prestazioni dei rivenditori. Questa dinamica sottolinea la complessità del ruolo dell'innovazione nella crescita del settore retail, che, sebbene influenzata dalle condizioni economiche, rimane un elemento fondamentale della gestione strategica del settore.

L'impatto si estende anche alle catene di discount come Lidl, sebbene in modo leggermente diverso, poiché queste puntano fortemente sull'innovazione all'interno delle loro linee a marchio proprio, a dimostrazione del fatto che l'innovazione è fondamentale in tutti i formati di vendita al dettaglio.

Anche i nuovi prodotti, come la linea per la cura della pelle Future Renew di Boots No. 7, che ha conquistato il primo posto nella nostra ultima classifica sull'innovazione, dimostrano che un'innovazione efficace può giustificare prezzi più elevati e stimolare la crescita del settore, in particolare in ambiti come la salute e la bellezza, dove la fedeltà al marchio e l'efficacia del prodotto sono fondamentali.

Eppure, nonostante l'importanza strategica dell'innovazione, la comprensione delle sue prospettive di crescita rimane complessa. Il contesto inflazionistico complica un'analisi lineare, ma l'innovazione sta tenendo testa a chi le presta attenzione e la sa sfruttare al meglio.

Uno che ha saputo sfruttarlo al meglio è stato il nuovo arrivato PerfectTed, una bevanda energetica al tè matcha e vincitore del programma televisivo "Dragon’s Den". PerfectTed ha generato il maggior incremento di valore sia per la categoria che per il marchio. Tuttavia, la sua crescita non è avvenuta nei canali più ovvi. Ha ottenuto tale incremento aggiungendo il 42% delle visite da parte degli acquirenti abituali di bevande energetiche, una percentuale superiore all’aumento derivante dal passaggio a prodotti di fascia superiore o dalla penetrazione in nuovi mercati.

E adesso?

In prospettiva, l'andamento del settore dei beni di largo consumo sarà probabilmente influenzato sia da fattori economici generali che da comportamenti specifici dei consumatori. Il fenomeno noto come "effetto rossetto" potrebbe favorire la crescita in alcune categorie, riflettendo la propensione dei consumatori a concedersi piccoli lussi accessibili nei periodi di crisi economica. Un'innovazione efficace richiederà quindi un delicato equilibrio tra impulso creativo e analisi pragmatica del mercato.

Raggiungere contemporaneamente scalabilità, sostenibilità nel tempo e incrementabilità è un'impresa titanica, che spesso porta a una disillusione nei confronti del processo di innovazione stesso. I marchi impegnati nell'innovazione devono avere ben chiaro fin dall'inizio ciò che intendono ottenere e concentrarsi su tale obiettivo senza sosta.

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