I marchi in maggiore crescita non sono necessariamente quelli che lanciano più prodotti.

Sono quelle che riescono a:

• creare nuove abitudini
• ampliare le opportunità
• reclutare nuovi acquirenti
• e rivoluzionare il modo in cui le persone consumano i prodotti di queste categorie.

Perché la crescita sostenibile non deriva solo dall'aumentare le vendite. Deriva dal cambiare i comportamenti.

Più lanci non significano maggiore crescita

Il settore ha ripreso a dare impulso all'innovazione.

In America Latina, ogni ora viene lanciato più di un prodotto di largo consumo.

Ciononostante, la maggior parte non riesce a raggiungere una dimensione significativa — e molte di quelle che crescono non generano una crescita incrementale.

Il problema non è la mancanza di innovazione.

Il fatto è che gran parte delle novità continua a essere valutata solo in base a:

• tutto esaurito
• distribuzione
• velocità iniziale
• il vostro volume di vendite

Ma un aumento delle vendite non implica necessariamente una crescita sostenibile.

Numerose innovazioni:

• ridistribuiscono il volume internamente
• canibalizzare il portfolio
• sostituiscono le occasioni già esistenti
• o generano solo una sperimentazione momentanea

La domanda più importante non è più:

“Questo lancio ha avuto successo?”

La nuova domanda è:

“In che modo questa novità ha effettivamente cambiato il comportamento dell'acquirente?”

Perché oggi la crescita dipende sempre più dal comportamento.

Il consumatore è cambiato — e innovare è diventato più difficile

Il consumatore latinoamericano è più:

• selezionatorio
• frammentato
• omnicanale
• meno fedele ai marchi

e più aperto alla sperimentazione

Allo stesso tempo, i repertori di consumo stanno diventando sempre più ridotti.

Ma una maggiore scelta non significa necessariamente più spazio per l'innovazione.

I nuovi prodotti non competono solo in termini di distribuzione o visibilità.

Si contendono il titolo di:

• presenza nella routine quotidiana
• rilevanza percepita
• ricorrenza e rilevanza comportamentale

È proprio qui che molte innovazioni iniziano a perdere slancio.

Il futuro dell'innovazione è comportamentale

I marchi più all'avanguardia stanno cambiando il modo di concepire la crescita.

Hanno ormai capito che le innovazioni più significative non sono solo quelle che fanno vendere.

Sono quelle che riescono a:

• creare nuove abitudini
• creare nuove opportunità
• ampliare i segmenti di mercato
• aumentare l'importanza nella vita quotidiana
• e trasformare il comportamento d'acquisto

Perché l'incrementalità è una conseguenza. Il vero motore della crescita sostenibile è la rilevanza comportamentale.

Le 4 domande dell'innovazione rilevante

1. Questa innovazione ha modificato i comportamenti?
Ha dato vita a una nuova abitudine, occasione o funzione per la categoria?

2. Ha ampliato la propria presenza sul mercato?
Ha attirato nuovi acquirenti verso il marchio o la categoria?

3. Ha creato una ricorrenza?
L'innovazione è riuscita a diventare routine o ha solo generato una fase di prova?

4. La crescita è stata davvero incrementale?
Oppure ha semplicemente ridistribuito una domanda già esistente?

Le aziende leader nell'innovazione monitorano già queste reazioni sin dai primi segnali di diffusione.

La fama non è sinonimo di successo

Meno del 10% dei nuovi prodotti nel settore dei beni di largo consumo raggiunge una diffusione significativa nel primo anno.

Ma la crescita in sé non garantisce una crescita sostenibile. Perché anche i grandi lanci possono:

• ridurre la redditività
• aumentare la dipendenza promozionale
• ridistribuire il volume internamente
• o accelerare la frammentazione del portafoglio

Allo stesso tempo, anche le piccole innovazioni possono assumere un'importanza fondamentale quando riescono a stimolare nuovi comportamenti.

La portata dell'innovazione ne amplifica le conseguenze. Ma non ne garantisce la rilevanza.

I primi 100 giorni mettono in luce il potenziale dell'innovazione

Le innovazioni più significative di solito danno segni evidenti già nelle prime fasi.

I primi 100 giorni sono spesso determinanti:

• potenziale di penetrazione
• forza di ripetizione
• velocità di adozione
• ampliamento delle occasioni
• e la sostenibilità a lungo termine

Le aziende più all'avanguardia stanno già monitorando:

• incrementalità
• ripeti
• origine del volume
• acquisizione di clienti
• vantaggio competitivo
• velocità di reclutamento
• L'importanza nella routine quotidiana

Perché la gestione dell'innovazione non si limita più al semplice monitoraggio post-lancio.

È diventato un esercizio costante di analisi comportamentale.

Non esiste una formula universale per il successo

Ogni categoria presenta dinamiche diverse in termini di:

• adozione
• penetrazione
• ripetizione
• elasticità
• l'occasione speciale

Lo stesso vale per:

• marchi di alta gamma
• marchi economici
• categorie impulsive
• categorie di routine
• nicchie
• e i mercati altamente frammentati

Per questo motivo, un benchmark sull'innovazione deve essere contestualizzato. Le aziende più all'avanguardia lo hanno già capito:

• obiettivi di penetrazione
• curve di adozione previste
• obiettivi di incremento
• obiettivi di ripetizione
• e l'aspettativa di un ampliamento delle opportunità in linea con la realtà del settore.

Cosa stanno facendo di diverso i marchi leader

Le aziende più all'avanguardia hanno smesso da tempo di misurare l'innovazione solo in base al fatturato.

Sono inclusi:

• penetrazione
• ripetizione
• velocità di adozione
• incrementalità
• reclutamento di mystery shopper
• ampliamento delle occasioni
• vantaggio competitivo
• e la rilevanza comportamentale

Ma soprattutto:

Utilizzano quindi i dati relativi al comportamento d'acquisto per capire se l'innovazione stia rafforzando o indebolendo la qualità della crescita del marchio.

Perché l'innovazione non consiste più solo nel lanciare prodotti.

É:

• creare rilevanza
• ampliare le routine
• creare domanda
• e sviluppare un vantaggio competitivo sostenibile

Il futuro dell'innovazione non sarà determinato dal numero di lanci

Sarà determinato dalla capacità di cambiare il comportamento.

Perché il mercato non ha necessariamente bisogno di maggiore innovazione.

C'è bisogno di innovazione in grado di generare una crescita reale.

Parliamone

Vorrei capire:

• Quali sono i segnali che lasciano presagire il successo nel suo settore?
• quanto delle vostre innovazioni è effettivamente incrementale?
• Quali sono gli elementi che favoriscono la fidelizzazione e l'adozione?
• Quali strategie stanno favorendo l'espansione dei settori in America Latina?
• E in che modo il comportamento d'acquisto può migliorare le decisioni in materia di innovazione?

Contattaci. Parliamo di come trasformare l'innovazione in crescita sostenibile.

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