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Il consumo orientato alla salute è diventato una nuova tendenza! Secondo i dati del sondaggio Kantar Worldpanel del 2024, oltre il 60% dei consumatori cinesi sta attivamente cercando di migliorare la propria salute in vari modi. Le differenze nello stile di vita influenzano anche le preferenze di acquisto dei consumatori in materia di prodotti per la salute. Per i marchi e i rivenditori, questo rappresenta il momento ideale per individuare i punti deboli dei consumatori all'interno dei diversi segmenti di mercato.
Il team di esperti di Kantar Consumer Index ha condotto un sondaggio tramite PanelVoice tra i principali responsabili degli acquisti di 3.000 famiglie cinesi rappresentative con cui intrattiene una collaborazione di lunga data; attraverso un'analisi di clustering, ha individuato cinque principali gruppi di consumatori attenti alla salute, classificati in base al loro approccio alla vita sana e ai loro comportamenti di consumo.
Gruppo di orientamento alla salute
Esempio:le famiglie di mezza età e anziane* con reddito elevato che vivono nelle città di prima fascia spendono ogni anno 950 yuan in più rispetto alla media per i beni di largo consumo.
Caratteristiche relative alla salute:la percentuale più alta, pari al 69%, è rappresentata da persone con un indice di massa corporea (BMI) nella norma, che seguono con rigore uno stile di vita sano. Attenti alla salute e dotati di un elevato potere d'acquisto, costituiscono il target ideale per i prodotti sanitari di fascia alta.
Partitisti dell'equilibrio
Esempio tipico:famiglie a reddito medio residenti in città di seconda fascia nei distretti occidentale e settentrionale, con figli adolescenti.
Caratteristiche relative alla salute:gode di un buono stato di salute generale e ha un approccio piuttosto moderato alla cura di sé; ad esempio, si assicura di bere a sufficienza e di seguire una dieta equilibrata, ma non persegue l'estremo come fa il "gruppo di punta della salute".
Gruppo di risposta passiva
Profilo tipico:zona est, giovani single e giovani famiglie con reddito limitato.
Caratteristiche relative alla salute:lo stato di salute generale è relativamente buono, ma la consapevolezza in materia di alimentazione e benessere è scarsa e spesso si interviene solo quando la salute dà segnali di allarme. Proprio questa tendenza a gestire la salute in modo passivo offre un'opportunità di mercato per la diffusione di una cultura della salute e per soluzioni pratiche ai problemi di salute.
Chi va avanti nonostante le avversità
典型画像：上线城市的高收入家庭，存在体重超重（24≤BMI<28）困扰。
Caratteristiche relative alla salute:le persone che hanno problemi di salute e desiderano risolverli con urgenza rappresentano il target principale per i prodotti e i servizi di supporto alla salute.
I passivi osservatori
Esempio:città di seconda fascia nel sud del Paese, giovani single e giovani famiglie a basso reddito.
Caratteristiche sanitarie:il tasso di obesità (IMC ≥ 28) in questo gruppo raggiunge il 9%; a causa del reddito limitato e della scarsa consapevolezza in materia di salute, vi è un urgente bisogno di soluzioni sanitarie accessibili e di facile comprensione.
Una volta delineato con chiarezza il profilo e le caratteristiche di salute di questi cinque principali segmenti di consumatori nel settore della salute, è stato possibile comprendere meglio l'impatto che l'importanza attribuita alla salute ha sui consumi delle diverse categorie di prodotti e dei marchi.
Gli studi dimostrano che le differenze nello stile di vita accentuano ulteriormente le differenze tra i cinque gruppi di persone in buona salute.
Il gruppo dei "pionieri della salute" si impegna apraticare attività fisica regolare, a dormire a sufficienza e a mantenere un equilibrio tra vita professionale e vita privata, mentreil gruppo degli "scettici"mette raramente in pratica queste abitudini. Questa netta differenza conferma la necessità di strategie mirate. Solo con un approccio personalizzato è possibile rispondere efficacemente alle esigenze sanitarie specifiche di ciascun segmento di popolazione.
Inoltre, il rapporto mette in luce alcuni fattori chiave che influenzano i comportamenti sanitari di questi gruppi:
1. Le abitudini alimentari rappresentanoil principale fattore di differenziazione: il gruppo "Health Navigator" segue una gestione alimentare molto rigorosa, prestando particolare attenzione all'equilibrio nutrizionale e alla composizione degli ingredienti, mentre il gruppo "Passivo" registra un ritardo significativo in termini di alimentazione sana.
2. La sfida della fiducia. Il 28% dei consumatori mette in dubbio le indicazioni relative alla salubrità riportate sulle confezioni di alimenti e bevande e non sa distinguere quali siano i prodotti realmente salutari.
3. Prezzi elevati e gamma di prodotti limitata. Il 20% dei consumatori rinuncia all'acquisto per questo motivo.
Per cogliere le opportunità offerte dall'ondata di consumi nel settore della salute in Cina, produttori e rivenditori devono elaborare strategie di segmentazione mirate, basate su dati reali relativi ai comportamenti di acquisto, per raggiungere con precisione i diversi segmenti di consumatori e suscitare in loro un senso di identificazione.
1. Creare un clima di fiducia e garantire la trasparenza delle informazioni è fondamentale
Di fronte alle diffuse perplessità dei consumatori, le aziende dovrebbero indicare chiaramente gli ingredienti dei propri prodotti e instaurare un clima di fiducia attraverso una comunicazione chiara e accessibile in materia di salute. L'organizzazione di iniziative volte a spiegare le indicazioni nutrizionali (come l'analisi di termini quali "a basso contenuto di zuccheri" o "ad alto contenuto proteico") contribuirà efficacemente ad abbattere le barriere cognitive, il che è particolarmente importante per chi cerca di superare le difficoltà e per chi mantiene un atteggiamento di attesa.
2. Prezzi accessibili e copertura della rete di distribuzione sono fondamentali
Lo sviluppo di una linea di prodotti salutari dal buon rapporto qualità-prezzo (come snack nutrienti e pasti pronti) può attrarre efficacemente i consumatori sensibili al prezzo; strategie promozionali quali offerte combinate e sconti a tempo limitato, invece, possono aumentare notevolmente la loro propensione a provare nuovi prodotti.
3. Ottimizzare il portafoglio prodotti per adattarlo alle preferenze locali
Ottimizzare il portafoglio prodotti in base alle preferenze locali può aumentare efficacemente la fidelizzazione dei consumatori. Ad esempio, i consumatori della zona sud sono più propensi ad accettare il concetto di "alimenti come medicine", pertanto è possibile integrare nei prodotti ingredienti a base di erbe della medicina tradizionale cinese; per i colletti bianchi che vivono in città e hanno poco tempo a disposizione, si possono invece creare prodotti pratici e salutari.
4. Innovazione nelle piattaforme digitali
Collaborando con app dedicate alla salute, si realizzano consigli intelligenti sui prodotti o si sfruttano i KOL e l'e-commerce social per illustrare in modo efficace i benefici dei prodotti. Il modello a doppia spinta "tecnologia + fiducia" sta ridefinendo il percorso decisionale dei consumatori nel settore della salute.
Kantar Consumer Index è in grado di integrare questi cinque principali segmenti di consumatori attenti alla salute con i dati relativi agli acquisti, aiutando le aziende a comprendere con precisione le dinamiche di interazione tra i diversi segmenti e le categorie/i marchi, consentendo loro di raggiungere in modo mirato il pubblico di riferimento e ottimizzare il ritorno sull'investimento attraverso campagne di marketing personalizzate.
● Quantificare l'importanza della salute nel proprio settore e valutare se il proprio portafoglio prodotti sia in grado di rimanere competitivo in questo mercato in continua crescita.
● Attraverso ricerche approfondite su segmenti di popolazione specifici, identifichiamo con precisione i fattori che influenzano le decisioni di acquisto dei prodotti per la salute, aiutando i produttori a ottimizzare lo sviluppo dei prodotti, il design del packaging e le strategie di comunicazione di marketing, in modo da soddisfare le esigenze dei consumatori.
Kantar Consumer Index, partner di fiducia di produttori e rivenditori, opera da sempre secondo il principio "dati-approfondimenti-crescita", trasformando i dati sui consumatori in consigli strategici per aiutare i marchi a individuare con precisione il proprio target di riferimento nel complesso e mutevole mercato cinese e a sviluppare un portafoglio di prodotti più competitivo, consentendo così una crescita sostenibile nel settore della salute.
Nota: *Famiglie di mezza età e anziane: persone anziane single e coppie, in cui tutti i membri hanno più di 45 anni
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