In un momento in cui la concorrenza nel settore lattiero-caseario è sempre più agguerrita, quali concetti di consumo possono davvero fare la differenza sul mercato globale? Quali preferenze comportamentali e tendenze comuni si nascondono dietro le scelte di acquisto dei consumatori?
Marcy, con 31 anni di esperienza nel marketing basato sui dati e nelle ricerche di mercato, salirà sul palco del Forum sull'innovazione nel settore lattiero-caseario FBIF 2025. Partendo da approfondimenti concreti sui comportamenti dei consumatori in 11 mercati dell'Asia-Pacifico, analizzerà i concetti di prodotti lattiero-caseari che hanno saputo conquistare i consumatori, aiutandovi a scoprire la formula universale per creare un "prodotto di successo" a livello globale.
Non perdetevi questa analisi approfondita sulle tendenze e sui sentimenti delle persone!
Il9 maggio2025, Guo Yafang, amministratore delegato esecutivo per l'Asia di Consumer Index (Worldpanel), ha tenuto un intervento dal titolo«[Analisi] Concetti di consumo lattiero-caseario apprezzati in tutto il mondo» durante il panel dedicato all'innovazione nel settore lattiero-caseario del FBIF 2025.Clicca qui per scaricare il rapporto.
Ospite: Guo Yafang, Direttore Generale Esecutivo per l'Asia, Consumer Index (Worldpanel)
Buongiorno a tutti! Oggi il tempo è decisamente migliorato, e chi è riuscito a partecipare a questo forum è davvero speciale per me. Oggi vorrei intervenire in apertura per sottolineare l’importanza dell’innovazione, ma l’innovazione è solo il primo passo: ci sono molti altri aspetti fondamentali da tenere in considerazione. Il mio tema, quindi, è capire quale tipo di innovazione possa spingere i consumatori ad acquistare volentieri; e quando parlo di «acquistare», non mi riferisco solo all’acquisto del prodotto, ma anche al contributo che questo può dare all’aumento del fatturato degli imprenditori qui presenti.
01. Il quadro generale del mercato lattiero-caseario mondiale
Per quanto riguarda l'analisi dei consumatori, adottiamo un metodo di ricerca basato sul monitoraggio dei comportamenti di acquisto effettivi. A differenza dei tradizionali sondaggi, utilizziamo diverse tecnologie per osservare i comportamenti di acquisto reali dei consumatori, tra cui il loro grado di accettazione dei nuovi prodotti, la loro disponibilità a pagare per determinate innovazioni e la fascia di prezzo effettivamente pagata.
Attualmente la nostra rete di monitoraggio del comportamento dei consumatori copre i cinque continenti:
Mercato europeo: dati di monitoraggio relativi a quasi 50 anni
Mercato asiatico: circa 30 anni di ricerche sul comportamento dei consumatori
Mercato statunitense: è stato appena lanciato
America Latina: quarant'anni di ricerca alle spalle
Mercato africano: strategia di espansione avviata negli ultimi 10 anni
Pertanto, indipendentemente dal mercato di provenienza o dalle tendenze di consumo di quale continente vi interessino, il nostro team è in grado di fornirvi il supporto dati e le analisi di mercato più adeguati. Non esitate a contattare il nostro team di esperti in qualsiasi momento!
(1) Confronto di mercato e potenziale di crescita
Esaminiamo innanzitutto il confronto tra due serie di dati di mercato di base: confrontando il mercato cinese con quelli del Sud-Est asiatico, dell'America Latina e della Francia, è possibile cogliere con maggiore chiarezza il potenziale di sviluppo e i margini di crescita. Va sottolineato che la definizione di "prodotti lattiero-caseari" varia notevolmente da un paese all'altro, principalmente a causa delle differenze nelle abitudini alimentari e nel percorso di sviluppo.Nei mercati asiatici, il consumo di prodotti lattiero-caseari è ancora dominato da prodotti di base come il latte fresco, mentre nei mercati europei e americani i prodotti fermentati, come il formaggio, rappresentano una quota maggiore.
Alla luce di queste caratteristiche di mercato, non abbiamo adottato una definizione standardizzata, in particolare non abbiamo semplicemente applicato i criteri definiti per il mercato cinese. Nel settore dell'innovazione dei prodotti lattiero-caseari, infatti, oltre alla ricerca e allo sviluppo di prodotti esistenti, è fondamentale individuare nuove forme di prodotti che i consumatori non conoscono ancora ma che potrebbero accettare. Dai dati presentati emerge che il mercato cinese presenta effettivamente un enorme potenziale di sviluppo: sia l'evoluzione dei consumi nel mercato interno, sia le possibilità di esportazione verso altri mercati offrono notevoli prospettive di crescita.Questa serie di dati di base ci svela le possibilità di sviluppo futuro e costituirà una base importante per le discussioni successive.
(2) Sfide e tendenze del mercato
I dati del secondo gruppo dimostrano che, come tutti i presenti qui presenti ben sanno, il settore lattiero-caseario mondiale sta attualmente affrontando delle sfide. Abbiamo constatato che, sia per quanto riguarda i valori dei consumatori, sia per quanto riguarda la struttura familiare e il comportamento d'acquisto dei consumatori, si sono verificati cambiamenti significativi dopo la pandemia. In effetti, la crescita del settore lattiero-caseario è molto lenta in tutte le regioni: o si registra una crescita sotto pressione, oppure si osserva già una tendenza al calo.
Questi dati evidenziano due aspetti fondamentali: in primo luogo, il mercato sta subendo alcuni cambiamenti significativi, sui quali approfondiremo più avanti; in secondo luogo, è necessario adottare una strategia di risposta più completa, che solitamente comprende due aspetti:da un lato, come aumentare il valore dei prodotti; dall'altro, come individuare nuove opportunità, tra cui quelle legate ai contesti di consumo e alle nuove categorie di prodotti.Tuttavia, bisogna ammettere che negli ultimi due o tre anni il settore lattiero-caseario ha subito un forte contraccolpo.
02. I punti chiave dell'innovazione
Il punto centrale che desidero sottolineare oggi è il seguente: l'innovazione deve generare un incremento. Per innovazione incrementale si intende che, se l'innovazione riesce solo a mantenere lo status quo del marchio senza generare una crescita effettiva, il suo costo risulta eccessivo. Secondo i dati globali raccolti da Worldpanel negli ultimi 30-50 anni, in qualsiasi mercato vi sia un fattore chiave affinché un marchio possa realizzare una crescita sostenibile:deve essere in grado di attrarre continuamente nuovi consumatori.
(1) Regola universale della crescita globale: il tasso di penetrazione è fondamentale!
È importante sottolineare che i consumatori mostrano una chiara propensione al multibrand. Se paragoniamo il marchio a una vasca da bagno, i consumatori sono come il flusso d'acqua: entrano ed escono. La chiave per la crescita del marchio sta proprio nel garantire che il ritmo con cui affluiscono i nuovi consumatori sia superiore a quello con cui se ne vanno quelli esistenti.
Abbiamo osservato che, tra tutti i marchi in crescita,oltre l'80% della crescita deriva dall'acquisizione di nuovi consumatori. Questo dato ci indica che, quando si intraprende un'innovazione di prodotto, è fondamentale porsi una domanda: quali nuovi consumatori porterà questa innovazione al marchio? Si tratta di un principio fondamentale che tutti i responsabili delle decisioni aziendali devono tenere ben presente.
(2) I cambiamenti nella struttura demografica mondiale e le opportunità di mercato
La struttura demografica mondiale sta subendo profondi cambiamenti, che non riguardano solo l'invecchiamento della popolazione, ma anche significativi mutamenti nella composizione delle famiglie.
Esaminiamo due serie di dati chiave: a sinistra è riportato il grafico della distribuzione dell'età mediana della popolazione per regione nel 2020; suddividendo l'Asia in Asia orientale e Asia meridionale, si notano chiaramente delle differenze. L'Asia orientale, che comprende Taiwan, la Cina continentale e il Giappone, si sta già avvicinando a una società che invecchia; mentre la struttura demografica del Sud-Est asiatico e dell'India, ad esempio, rimane relativamente giovane.A destra sono riportati i dati previsionali per il 2025: rispetto al 2020, l'età mediana globale aumenterà di circa 2 anni, il che indica che l'invecchiamento demografico diventerà una tendenza globale.
In questo contesto di cambiamenti demografici, le crisi spesso nascondono opportunità di svolta; l'elemento chiave è riuscire a compiere un passo avanti a livello di ricerca e sviluppo. Possiamo analizzare la situazione concentrandoci su tre gruppi chiave:
1. Consumi dei bambini e delle famiglie
Nella regione dell'Asia orientale, il numero dei neonati è in costante calo: sebbene ciò possa sembrare uno svantaggio, in realtà la posizione e l'importanza di ogni bambino all'interno della famiglia stanno aumentando, e la spesa per i relativi prodotti sta invece registrando una tendenza al rialzo. È importante notare che i veri decisori nell'acquisto di prodotti per neonati e bambini piccoli sono i genitori e i nonni, le cui aspettative ruotano attorno al desiderio che «il futuro dei propri figli sia migliore del proprio»: questo rappresenta un orientamento fondamentale per il miglioramento dei prodotti.
2. Le esigenze diversificate dei giovani e degli adulti
Questo gruppo deve affrontare esigenze e pressioni sempre più diversificate, mostrando una spiccata tendenza alla personalizzazione. Ciò che cercano è una soddisfazione a tutto tondo, in cui "nessun aspetto venga trascurato": mantenere un aspetto curato, controllare il peso, conservare la vitalità e, al contempo, conciliare lavoro e vita privata. Lo sviluppo dei prodotti deve prestare attenzione alle loro esigenze sia evidenti che latenti, comprese quelle potenziali di cui essi stessi non sono ancora consapevoli.
3. Le opportunità di mercato nel "mercato blu" per la fascia di età medio-anziana
Questa nuova generazione di over 50, ormai prossima ai 60 anni, rifiuta l'etichetta di "anziani": cerca salute, uno stile di vita sereno e benessere, e desidera mantenere la propria indipendenza e vitalità sociale. Per loro, la chiave sta nel convivere con le malattie croniche, pur mantenendo una vita sociale di qualità. Questo gruppo rappresenta un potenziale di mercato per il futuro ed è necessario prestare particolare attenzione alle loro reali esigenze psicologiche.
Nel processo di ricerca e sviluppo dei prodotti, la cosa più importante è cogliere con precisione ciò che il pubblico di riferimento desidera veramente, ovvero ciò di cui ha bisogno, ciò che vuole e persino quelle esigenze a cui non ha ancora pensato. Le caratteristiche e le esigenze specifiche di questi tre principali gruppi di consumatori offrono una direzione chiara e enormi opportunità per l'innovazione nel settore lattiero-caseario.
03. Strategie di implementazione innovative
Nel processo di innovazione, lo sviluppo del prodotto rappresenta solo il primo passo; ciò che conta di piùè riuscire a tradurre efficacemente i risultati dell'innovazione in una crescita del mercato. Ciò richiede l'attuazione sistematica di quattro strategie chiave di implementazione:
Innanzitutto, il posizionamento del prodotto e la comunicazione.È fondamentale trasmettere chiaramente ai consumatori il valore del prodotto, in modo da suscitare in loro la sensazione che "è proprio quello che sto cercando". Ciò implica individuare con precisione le reali esigenze del consumatore target, tradurre le caratteristiche del prodotto in vantaggi comprensibili per il consumatore e definire un posizionamento di prodotto che si distingua dalla concorrenza.
Segue poi la strategia di distribuzione.Per garantire che i consumatori possano procurarsi i prodotti con facilità nel momento in cui desiderano acquistarli, è necessario creare una copertura omnicanale che integri sia il canale online che quello fisico, ottimizzare la combinazione dei canali in base alle abitudini di acquisto del pubblico di riferimento e assicurare la coerenza dell'esperienza su tutti i canali.
Il terzo aspetto riguarda la trasmissione di valore e la creazione di una narrazione.L'obiettivo è quello di creare un'esperienza di valore che i consumatori percepiscano come ben superiore al prodotto stesso; ciò comporta la creazione di una narrazione di marca coinvolgente, la costruzione di un sistema completo di esperienza del prodotto e l'aumento del valore aggiunto del prodotto attraverso un legame emotivo.
Infine, la strategia di prezzo.È necessario trovare il giusto equilibrio tra il valore del prodotto e la disponibilità di spesa dei consumatori, evitando che il prezzo non sia in linea con il valore, che la soglia di prezzo scoraggi la prova del prodotto e che un prezzo troppo basso danneggi l'immagine del marchio.
Abbiamo osservato che molti nuovi prodotti faticano a generare una crescita incrementale, spesso non a causa di problemi intrinseci al prodotto stesso, ma a causa di errori commessi in una delle quattro fasi di implementazione. La vera innovazione incrementale richiede una perfetta sinergia tra l'innovazione di prodotto e l'implementazione sul mercato: è questo che determina se l'innovazione riuscirà a passare dal laboratorio al mercato, trasformandosi da concetto in vendite effettive.
Di seguito vi presenterò alcuni casi di successo provenienti da diversi mercati, tutti di grande utilità come riferimento:
● Vietnam
Un esempio proveniente dal Vietnam è l'aggiunta di un preparato a base di colostro al latte in polvere per neonati, accompagnata da un'innovazione nel packaging. Ciò ha permesso al prodotto di raggiungere una fascia di consumatori più ampia, ottenendo ottimi risultati nell'acquisizione di nuovi clienti.
● Malesia
Un caso di studio in Malesia sottolinea l'importanza del packaging. Per i prodotti destinati a neonati, bambini piccoli o ragazzi, il packaging rappresenta uno strumento di supporto fondamentale. Nel processo di ricerca e sviluppo, è necessario che i vari reparti collaborino in modo coordinato, senza limitarsi ai soli risultati ottenuti in laboratorio. In questo caso, il design del packaging ha comunicato in modo molto chiaro il target di riferimento del prodotto, ottenendo un grande successo.
● Indonesia
Un esempio proveniente dall'Indonesia è quello di un'azienda che ha definito con estrema chiarezza il proprio target di riferimento attraverso il nome del marchio, i testimonial, il packaging e i canali di distribuzione. Questo prodotto ha riscosso un grande successo tra i giovani e gli adulti, dimostrando come sia possibile attirare i consumatori target grazie all'attenzione ai dettagli e a una strategia globale.
● Corea del Sud
Un caso di studio coreano, incentrato in particolare sul fabbisogno di proteine e fibre, ha portato al lancio di prodotti di successo rivolti ai giovani adulti e alle famiglie con figli ormai grandi. Ciò dimostra quanto sia importante sviluppare prodotti in base alle esigenze del pubblico di riferimento.
● Cina continentale
Il caso della Cina dimostra l'importanza del ruolo della tecnologia. Grazie a un design chiaro della confezione, che mette in risalto il concetto del prodotto e sottolinea l'equilibrio tra valori nutrizionali e gusto, questo marchio ha riscosso successo sul mercato cinese.
● Taiwan (Cina)
Un caso di studio taiwanese, incentrato in particolare sulle esigenze delle persone di mezza età e anziane, pone l'accento sul mantenimento della vitalità. Grazie alla scelta di Zhou Huajian come testimonial e a una campagna promozionale mirata ai canali più frequentati da questa fascia d'età, il marchio ha ottenuto un notevole successo.
● Spagna
Un caso di studio spagnolo si concentra sulle esigenze di salute degli anziani, quali ipertensione, iperglicemia, iperlipidemia, vitalità, metabolismo e salute intestinale. Il fatto che quasi il 40% delle vendite di questo prodotto provenga da consumatori di età superiore ai 50 anni dimostra come sia possibile orientare lo sviluppo dei prodotti verso un target specifico.
04. Conclusioni e raccomandazioni
(1) Il fulcro della crescita di un marchio: la penetrazione è fondamentale
Che si tratti di innovazione o di strategie di marketing, è importante tenerlo presente. Per crescere, un marchio deve essere in grado di attirare un numero maggiore di consumatori.
(2) Dare al cliente ciò che desidera
Sia in Cina che a livello globale, si registra un calo del numero di neonati, in particolare nell'Asia orientale. La fascia di età compresa tra i 20 e i 40 anni è caratterizzata da una grande diversità, il che richiede la creazione di contesti di consumo diversificati per aumentare le opportunità di vendita. Per gli anziani, mantenere vitalità e indipendenza è fondamentale, e la salute rappresenta la loro esigenza principale.
(3) Attuazione e comunicazione delle innovazioni
L'innovazione non deve solo soddisfare le esigenze dei consumatori, ma deve anche essere concretizzata e comunicata in modo efficace. Oltre alla funzionalità, è fondamentale integrare le caratteristiche del prodotto con i possibili scenari di utilizzo: si tratta di un effetto sinergico. Senza una concreta applicazione, tutto rimane solo teoria. La concretizzazione comprende il modo in cui si racconta la storia del prodotto, le strategie di distribuzione o di vendita online e il modo in cui far percepire ai consumatori il valore del prodotto. Inoltre, non bisogna aver paura di fissare prezzi elevati, ma occorre essere in grado di comunicare chiaramente il valore del prodotto.
Spero che quanto condiviso oggi possa essere di ispirazione per tutti voi. Grazie a tutti!
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