La sostenibilità è il nuovo cavallo di battaglia del settore e questo comporta numerose implicazioni che occorre individuare per comprendere la situazione attuale e fornire una risposta.
In particolare, stiamo assistendo a un calo della spesa annuale per l'abbigliamento in Spagna dell'8,5% rispetto al 2019, attestandosi a 551 euro, con quasi 4 acquisti in meno (raggiungendo le attuali 15,2 volte) e 6 capi in meno (raggiungendo gli attuali 34).
Gli spagnoli, in effetti, acquistano meno, ma se analizziamo i dati più nel dettaglio vedremo come si profilano delle opportunità. Ad esempio, c'è una maggiore tendenza a preferire capi che durino diverse stagioni. Nel 2013 il 30,8% degli spagnoli dichiarava di essere disposto a pagare di più per un capo che durasse più di una stagione, dato che ora è salito al 53%.
Nello stesso periodo è aumentata di dieci punti percentuali la percentuale di spagnoli che dichiara di riparare i propri capi (sia da soli che ricorrendo a professionisti) per farli durare più a lungo. Il 57,5% cerca già di dare una seconda vita ai propri vestiti.
Inoltre, sono state sviluppate nuove iniziative incentrate sul concetto di circolarità, come il mercato dell'usato, anche se sono più gli spagnoli che acquistano capi di abbigliamento di seconda mano per tutelare l'ambiente (61,5%) che per risparmiare (45,4%).
In definitiva, si sta passando da un approccio "usa e getta" a un capo che rimane più a lungo nell'armadio, che può anche essere riparato se necessario e possibile per prolungarne la durata e che può ancora avere una seconda vita nel mercato dell'usato.
Il fatto che pensino che ciò danneggi l'ambiente non li rende degli haters
C'è un dato fondamentale: la metà degli spagnoli ritiene che la moda danneggi l'ambiente, quindi non c'è da stupirsi che si diffondano queste abitudini. Attenzione, questo non li rende per forza dei detrattori dell'abbigliamento. In realtà, tra coloro che la pensano così, si acquistano meno capi, con un calo del 4,6%, ma si paga per essi il 4,5% in più rispetto alla media.
Tuttavia, tra l'opinione e l'impegno concreto esiste ancora un divario, che si riflette nel fatto che solo il 30,7% degli spagnoli è disposto a pagare di più per capi realizzati con tessuti ecologici o sostenibili.
Il fattore determinante è la disponibilità economica; per questo motivo tale propensione è leggermente più elevata tra le persone di età superiore ai 55 anni (31,9%) rispetto ai giovani di età compresa tra i 15 e i 34 anni (29,8%). Tuttavia, il divario generazionale è più marcato tra coloro che rifiutano l'idea di pagare di più per capi di questo tipo. Tra gli anziani il 19,5% esclude di assumersi questo costo aggiuntivo, mentre tra i giovani la percentuale raggiunge il 32,6%.
In effetti, esistono altre tendenze che dimostrano come i giovani si muovano in un contesto di contraddizioni. Ad esempio, tra loro è cresciuta l’abitudine di acquistare più capi online per poi tenere solo quelli di cui hanno più bisogno, che preferiscono o che indossano meglio, generando un aumento della logistica inversa. Nel 2019, il 9,5% dei consumatori seguiva questa pratica, mentre ora la percentuale è raddoppiata, raggiungendo il 20%, e tra i giovani dai 15 ai 43 anni supera già il 33%.
Il settore deve valorizzare la propria proposta sostenibile andando oltre il semplice argomento o vantaggio secondo cui il capo è rispettoso dell'ambiente, individuando altri stimoli e motivazioni affinché il consumatore desideri quel tipo di prodotti, ne comprenda che il prezzo è naturalmente più alto e sia disposto a pagare di più per averli
Jaime Díez
, direttore clienti di Worldpanel by Numerator
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