L'e-commerce nel settore della moda continua a crescere in Spagna, ma mostra segni di rallentamento dopo anni di forte sviluppo. Nel 2025 il canale digitale ha raggiunto il 26,2% delle vendite nel settore della moda nel Paese, 0,8 punti in più rispetto all'anno precedente.
Questo progresso è inferiore a quello registrato nel 2024, quando il canale online aveva compiuto un importante balzo in avanti nel settore della moda in Spagna, registrando un aumento di 2,2 punti e superando per la prima volta il 25% del totale delle vendite.
Per tipologia di prodotto, le calzature rimangono la categoria di punta nell’e-commerce della moda in Spagna, con una quota di vendite online pari al 33,2%. Per quanto riguarda gli accessori, lo scorso anno il 25,9% delle vendite in valore è stato realizzato via Internet, contro il 23,9% registrato dall’abbigliamento e il 22,8% dei tessili per la casa.
Al di là di questo rallentamento, l’e-commerce mostra altri segnali di stallo. Da un lato, la diffusione della moda online tra la popolazione di età superiore ai 15 anni. A questo proposito, dopo anni di crescita ininterrotta, la percentuale di coloro che hanno acquistato articoli di moda online almeno una volta nel 2025 si è attestata al 51%, tre decimi in meno rispetto all’anno precedente.
Il calo del tasso di penetrazione ha interessato soprattutto il pubblico maschile, passando dal 43% al 41,8% (tra le donne, invece, è aumentato di sei decimi, raggiungendo il 59,6%), oltre che il pubblico giovane e i centri abitati più piccoli del territorio spagnolo.
Altri due risultati chiave del 2025 sono stati il calo della frequenza media di acquisto (5,7 volte all’anno, rispetto alle 5,8 volte del 2024) e l’importo medio speso online dagli utenti di questo canale di vendita: da un aumento di dieci euro nel 2024 (fino a 240 euro a persona) a una diminuzione di quasi cinque euro nel 2025 (fino a 235,40 euro).
L'intelligenza artificiale entra in scena
Parallelamente a questo rallentamento, il settore della moda si trova ad affrontare una rivoluzione tecnologica guidata dall’Intelligenza Artificiale e dall’e-commerce, che ridefinisce non solo il processo di ricerca dei prodotti di moda, ma anche il processo di scelta da parte dei consumatori. Infatti, l’IA sta iniziando a influenzare le opzioni che il consumatore prende in considerazione: in altre parole, non acquista ancora al posto suo, ma partecipa direttamente al processo di scelta.
Di fronte alla sovrabbondanza di opzioni a disposizione del cliente, gli strumenti basati sull’intelligenza artificiale offrono un nuovo modo di cercare prodotti, che a livello globale hanno registrato una crescita del 4.700% in un solo anno. Gli utenti iniziano a effettuare ricerche con filtri più complessi e personalizzati e utilizzano l’intelligenza artificiale per scoprire marchi e prendere decisioni di acquisto. Gli agenti basati sull’intelligenza artificiale filtrano, confrontano e, in alcuni casi, iniziano ad agire per conto dell’utente.
Questo scenario costringe i marchi ad affrontare nuove priorità strategiche per mantenere la propria rilevanza nel contesto digitale. Devono competere per conquistare la decisione dell’utente e non solo per attirarne l’attenzione, spiegare chiaramente la propria proposta di valore (e non limitarsi a mostrarla) e sviluppare competenze anche all’interno dei propri canali di vendita.
Il consumatore continuerà a essere il decisore finale dell'acquisto, ma il percorso che porta a tale decisione passerà sempre più attraverso intermediari automatizzati che confrontano, filtrano e suggeriscono prima ancora che il consumatore arrivi al sito web di un marchio.
Jaime Díez
, Client Director di Worldpanel byNumerator
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