Il calendario, ricco di partite in tarda notte, induce a consumare prodotti insoliti come cioccolato, caffè, pasticcini e dolci

Si avvicina il Mondiale di calcio e con esso un appuntamento fondamentale per i consumi che noi di Worldpanel by Numerator abbiamo voluto analizzare a fondo. Infatti, al di là dell’ovvio, è necessario individuare le opportunità che si presentano e preparare la strategia più adeguata. A tal fine, è fondamentale conoscere a chi dobbiamo “passare la palla” (il consumatore), nonché il “campo di gioco” e le condizioni.

Da un lato, il consumatore. Come in ogni squadra, ci sono buoni giocatori e vere e proprie stelle. Se trasferiamo questo concetto ai tifosi e ai consumatori, i cosiddetti “fan” – che sono quelli che guardano il maggior numero possibile di partite, anche se sono meno di due su dieci – rappresentano un’enorme opportunità, poiché spendono il 6% in più per i consumi domestici e il 16% in più quando escono per vedere le partite al bar.

Per conoscerli un po’ più nel dettaglio, la composizione per sesso è pari al 50% e il 40% ha un’età compresa tra i 50 e i 59 anni. Se guardano la partita da casa, consumano di più in categorie come le bevande analcoliche (+16%), i salumi (+14%) e i piatti pronti (+10%). Se lo guardano fuori casa, il consumo di cocktail aumenta del 46% e quello di birra del 12%.

E più una persona è appassionata, più ricorda i marchi sponsor. Due tifosi su tre ricordano gli sponsor associati ai grandi eventi calcistici, contro quasi la metà dei neutrali; Coca-Cola, Adidas e Lay’s sono i marchi più ricordati.

Anche i tifosi sono più inclini a lasciarsi influenzare dalle iniziative pubblicitarie relative ai Mondiali nei punti vendita. Il 50,6% di loro afferma di prestarvi molta attenzione, il 33,1% un po’ e solo il 16,3% dichiara di ignorarle.

Tuttavia, il tifoso più assiduo è il cosiddetto “neutrale”, ovvero colui che segue le partite della propria nazionale e quelle importanti, come ad esempio una finale, e che rappresenta il 49%.

Pur non essendo così appassionati, rappresentano comunque una grande opportunità, con una crescita del consumo domestico del 4%, in particolare per quanto riguarda i vini (30%), la frutta secca (13%) e gli snack (11%). Quando consumano fuori casa, invece, il consumo aumenta in generale dell’11%, con una preferenza particolare per gli snack salati (+20%) e i dolci (+17%).

All’alba, cambia il modo di vedere la campagna

D'altra parte, lo svolgimento dei Mondiali di calcio nel continente americano comporta un calendario ricco di partite in tarda notte, il che favorisce il consumo di prodotti insoliti; si prevede infatti un aumento di 8 volte del consumo di cioccolato, di 7 volte di quello di caffè e di 2,5 volte di quello di prodotti da forno e pasticceria rispetto al consueto orario pomeridiano/serale, secondo Worldpanel by Numerator.

Infatti, il fuso orario di 8 ore rispetto a città come Los Angeles, Città del Messico o Guadalajara – dove si disputerà la partita Uruguay-Spagna alle 2 del mattino, ora spagnola – favorirà l’affermarsi di nuove abitudini, incentrate sul consumo domestico finalizzato a rimanere svegli, con particolare attenzione ai dolci come spuntino e momento di piacere.

I Mondiali di calcio del 2026 rappresentano quindi un’opportunità per categorie meno associate al “sport re”, poiché, se consideriamo i prodotti protagonisti delle ultime edizioni di eventi calcistici come i Mondiali del Qatar del 2022 o gli Europei in Germania del 2024, in quelle occasioni la birra, gli affettati e i salumi sono stati i prodotti più consumati.  

Inoltre, in occasione dei recenti Mondiali in Qatar, evento atipico in quanto disputato in inverno, hanno spiccato le bevande “da aperitivo” (Aperol, Martini, ecc.) rispetto ad altre come le bevande isotoniche o quelle ad alta gradazione alcolica; queste ultime hanno poi riacquistato il loro ruolo di protagoniste in occasione degli Europei del 2024.
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