Navigare senza vento

Articolo originale pubblicato su Hipersuper

Anche i settori storicamente resilienti, come quello dei beni di largo consumo (FMCG), si trovano ad affrontare delle sfide. Se guardiamo agli ultimi quattro anni e in particolare alla pandemia di COVID-19, da allora i consumatori hanno dovuto affrontare diversi cambiamenti significativi. Dalla diminuzione delle visite nei negozi ai mutamenti nelle abitudini di consumo, la crisi sanitaria ha profondamente plasmato il comportamento dei consumatori. Più recentemente, l'inflazione crescente ha svolto un ruolo cruciale, spingendo gli acquirenti verso una nuova modalità di acquisto. L'aumento dei prezzi ha portato i consumatori a rivalutare le proprie scelte e ad adottare strategie più consapevoli per far fronte ai costi aggiuntivi.

In uno scenario sfavorevole, in cui il vento sembra non soffiare a favore del settore dei beni di largo consumo (FMCG), c'è un fattore fondamentale che potrebbe far avanzare la barca: la crescita del settore FMCG grazie all'aumento della popolazione. Se ci sono più bocche da sfamare, il settore cresce. Poiché le previsioni non indicano una crescita, il settore FMCG non avrà questa leva per trovare vento a favore. Allo stesso tempo, la Banca del Portogallo prevede ancora per il 2024 un aumento dell'inflazione del 2,4%. Pertanto, sulla base di quanto accaduto in passato, unito ai fattori di stabilizzazione della popolazione e dell'inflazione, la previsione per il 2024 è di una leggera ripresa dei volumi e di una crescita del valore.

D'altra parte, il valore del settore dei beni di largo consumo (FMCG) si sta spostando verso i marchi del distributore (MDD) e i rivenditori con un assortimento ridotto. Non si tratta di una tendenza limitata al Portogallo. Questo canale sta influenzando il valore del commercio al dettaglio a livello globale, trainato soprattutto dall'Europa occidentale. Si prevede che questa tendenza si mantenga per tutto il 2024, il che significa che questo gruppo di rivenditori, che oggi rappresenta il 24% della spesa nel settore dei beni di largo consumo, aumenterà la propria quota di mercato.

In assenza di un contesto favorevole, l'obiettivo principale di chi opera nel settore dei beni di largo consumo dovrà essere la penetrazione, la penetrazione e ancora la penetrazione. Conquistare consumatori per aumentare le possibilità di crescita.

Quali correnti conviene sfruttare?

Sebbene il contesto non sia dei più favorevoli, è possibile guidare i marchi e i rivenditori nella direzione desiderata, anche senza poter contare sul favore del vento. Come? Sfruttando le correnti naturali del mare e navigando sulla scia di quattro grandi idee: più esigenze, più momenti, più categorie e più presenza.

Per approfondire la prima idea, è fondamentale comprendere le esigenze alimentari dei consumatori. Ad esempio, categorie come i dolci, i biscotti, le bevande al cioccolato e i cereali registrano un calo dei consumi domestici. Tuttavia, considerando le attuali esigenze dei consumatori, come la domanda di prodotti "Free from" (senza glutine, senza lattosio, senza zucchero), è possibile individuare opportunità di crescita anche in categorie apparentemente statiche. Queste esigenze sono solo alcuni esempi; è fondamentale analizzare categoria per categoria e individuare quali tendenze di consumo suscitano l'interesse del consumatore.

Inoltre, è fondamentale riconoscere che le abitudini di consumo variano a seconda che ci si trovi fuori o a casa. Mentre fuori casa prevale il consumo d'impulso, a casa si danno maggiore importanza al piacere e alla praticità. Adattarsi a queste diverse motivazioni è essenziale per attirare i consumatori nei diversi contesti.

Esplorare ulteriori momenti di consumo è la seconda opportunità da cogliere. Ad esempio, gli yogurt e i dessert a base di latte registrano un calo a doppia cifra delle occasioni di consumo a casa, soprattutto tra un pasto e l’altro. Tuttavia, grazie all'innovazione e all'ampliamento del portafoglio all'interno della categoria, è stato possibile trovare crescita in nuovi momenti, come pranzi e cene (+ cinque milioni di occasioni di consumo), rivitalizzando così l'interesse del consumatore e stimolando la crescita.

Sia i marchi che i rivenditori possono individuare trend di crescita, individuando e sfruttando le opportunità di consumo nel corso della giornata. I momenti al di fuori dei pasti principali si rivelano le sfide principali per recuperare quote di mercato nel consumo domestico, il che implica la necessità di pensare a un portafoglio di prodotti più sofisticato e meno mainstream.

Per quanto riguarda l'innovazione, essa è fondamentale per andare oltre. L'innovazione può concretizzarsi in diversi modi, purché sia sempre accompagnata da un valore aggiunto per il consumatore. Maggiore valore nella categoria, ad esempio, attraverso un portafoglio più premium. Oppure portare marchi forti in nuovi spazi di consumo, attraverso l'espansione delle categorie. Oppure uscire dall'attuale campo di gioco ed esplorare l'innovazione, attraverso le nuove esigenze (ad es. proteine) di consumo. Ci sono diversi esempi sul mercato che mostrano come sia possibile attrarre nuovi consumatori e differenziarsi dalla concorrenza attraverso l'innovazione genuina, il che significa una nuova combinazione di attributi che non esiste sul mercato. Pensare a questo significa aggiungere valore al settore dei beni di largo consumo (FMCG) e creare un vantaggio competitivo sostenibile.

Per offrire tutto questo al consumatore, è necessario garantire un assortimento adeguato in ogni singolo punto vendita. Oggi esiste una maggiore varietà di negozi, con assortimenti ridotti e assortimenti più ampi. Il consumatore, dal canto suo, visita in media cinque negozi all'anno per soddisfare le proprie esigenze. Trovare crescita significa garantire che, durante la visita a quel negozio, il consumatore la converta in acquisto. È quindi necessario seguire il consumatore, per adeguare gli assortimenti alle diverse tipologie di negozio e ottenere una maggiore efficienza di conversione dello shopper.

Affrontare le sfide del settore dei beni di largo consumo nel 2024 richiede un approccio strategico e proattivo. Comprendendo le esigenze dei consumatori, esplorando nuovi momenti di consumo, ampliando le categorie e rafforzando la propria presenza, è possibile navigare con successo anche quando il vento non è favorevole.

‍