Nei mercati affollati d’Europa, dove ogni angolo sembra avere un suo sapore particolare, è possibile cogliere le abitudini alimentari di un intero continente con la stessa chiarezza di un menu scritto con il gesso sulla porta di un caffè. Un britannico cerca uno spuntino da asporto; uno spagnolo o un portoghese si siede a pranzare, un momento che è meno un pasto e più un’occasione di svago, un piatto dopo l’altro. Ogni momento dice qualcosa di diverso sulle persone che lo vivono. Eppure queste abitudini non sono scolpite nella pietra. Stanno cambiando, trasformandosi, evolvendo – proprio come il mondo che le circonda.
Per i marchi del settore alimentare e delle bevande, queste differenze possono talvolta sembrare un enigma e un regalo racchiusi nello stesso pacchetto. Decifrando il codice, avrete la chiave per la dispensa. Se mancate l'obiettivo, sarete solo un altro prodotto perso tra gli scaffali del supermercato. In un mondo dalle abitudini così mutevoli, i marchi che si distinguono in modo significativo e sono presenti nei momenti giusti hanno una reale opportunità di emergere.
Ma non è solo in Europa. Questi cambiamenti stanno avvenendo in tutto il mondo. E noi ci siamo proposti di comprenderli attraverso il più ampio studio mai condotto in questo campo. I “Demand Moments” sono quei piccoli ticchettii dell’orologio in cui qualcuno cerca uno spuntino, un sorso, qualcosa. Nel corso di tre anni, abbiamo analizzato 3 milioni di occasioni di consumo di cibo e bevande in nove paesi, suddividendole in 14 “momenti di verità”.
Questi momenti sono fondamentali per capire cosa mangiano e bevono le persone e in che modo i marchi possono interagire con loro in modo significativo.
Cosa c'è dietro queste scelte? Cosa spinge una persona a consumare un pasto veloce o a sedersi a tavola per un banchetto? E, cosa ancora più importante, come sta cambiando tutto questo proprio in questo momento?
Abbiamo analizzato a fondo cucine, bar, fast food e pasti fatti in casa in tre continenti. Stiamo osservando questi momenti e cercando di capire cosa li motiva. Comprendere questi momenti non riguarda solo il cibo: riguarda la comprensione di noi stessi.
Si tratta di un modello che analizza gli aspetti contestuali, funzionali ed emotivi del consumo e coglie le differenze regionali fondamentali che fanno la differenza.
Principali differenze regionali
Germania e Regno Unito: le roccaforti degli snack
La Germania e il Regno Unito sono i paesi in cui lo spuntino si è affermato, passando dall’essere un’abitudine marginale a diventare un comportamento molto diffuso. Nel Regno Unito, gli spuntini rappresentano il 28% di tutti i pasti, superando la colazione che si attesta al 27%. La Germania non è da meno, con gli spuntini che rappresentano il 25%. Non si tratta di una tendenza passeggera, ma di un cambiamento fondamentale nel modo in cui le persone strutturano i propri pasti. Il nostro modello Demand Moments identifica questo cambiamento, in particolare attraverso momenti come “Prendi e vai”, “Divano e relax” e “Ricompensa del fine settimana” nel Regno Unito e “Habitual No Hassles” in Germania.
In Germania, la praticità la fa da padrona. Il concetto di “Habitual No Hassles” riguarda pasti semplici, efficienti e che richiedono il minimo sforzo. Pensate all’Abendbrot – pane, formaggio, salumi: è semplice, ha senso e si inserisce perfettamente nella vita quotidiana. Per i marchi, ciò significa offrire prodotti che si integrino in queste routine, senza aggiungere complessità.
Nel Regno Unito, lo spuntino è più di una semplice comodità: è parte integrante della vita quotidiana. "Prendi e vai", "Divano e relax" e "Premio del fine settimana" riflettono uno stile di vita in cui lo spuntino si inserisce perfettamente nel tempo libero e nel comfort. I marchi che comprendono questo fatto e che sono in grado di offrire snack golosi ma pratici si troveranno ben posizionati in questo mercato.
Paesi dell'Europa meridionale: i pasti come rituale sociale
Passiamo all’Europa meridionale – Portogallo, Spagna, Italia e Francia – dove i pasti sono veri e propri rituali sociali. Qui il cibo è ricco di significato: dagli antipasti ai dessert, ogni piatto svolge il proprio ruolo in un’esperienza strutturata in più portate. Il nostro modello Demand Moments coglie questo aspetto attraverso i momenti di maggiore utilizzo, come “Preferiti della famiglia” e “Tempo e impegno” in Francia, e “Completo ed equilibrato” e “Semplice e sano” in Portogallo, Italia e Spagna.
In Francia, i pasti sono una questione di piacere e tradizione. I momenti “Preferiti della famiglia” e “Tempo e impegno” riguardano i pasti gourmet, preparati con cura, spesso composti da più portate e sempre gustati in compagnia della famiglia o degli amici. I marchi che intendono entrare in questo mercato devono rispettare questi valori, offrendo prodotti che migliorino l'esperienza gastronomica senza trascurare la qualità.
In Portogallo, Italia e Spagna, ciò che conta sono l'equilibrio e la semplicità. I concetti di "Completo ed Equilibrato" e "Semplice e Sano" riflettono un'alimentazione ricca di frutta, verdura, cereali e proteine magre. Questi pasti sono spesso minimamente lavorati e naturalmente nutrienti. I marchi che intendono avere successo in questo settore devono concentrarsi su prodotti in linea con lo spirito mediterraneo di un'alimentazione sana e salutare, mettendo in risalto gli ingredienti naturali e un approccio equilibrato.
America Latina: fedeltà alla tradizione
Attraversando l'Atlantico, arriviamo in America Latina, dove il cibo è il collante che tiene unita la vita familiare e comunitaria. La tradizione regna sovrana, specialmente in Brasile, dove l'85% dei pasti sono pasti principali o colazioni, mentre gli spuntini passano in secondo piano. Il modello Demand Moments illustra come queste preferenze influenzino i consumi, in particolare attraverso i "Pasti sostanziosi" in Messico e il "Punto di partenza" e i "Pasti più leggeri" in Brasile.
In Messico, il momento dei “Pasti che saziano” è sinonimo di pasti calorosi e conviviali, condivisi con i propri cari. Questi pasti sono all’insegna della connessione e della celebrazione. I marchi che intendono fare il loro ingresso in questo Paese devono concentrarsi su prodotti che si inseriscano perfettamente in questi contesti comunitari, integrando i piatti tradizionali messicani e aggiungendo un tocco di praticità o esaltandone il sapore.
In Brasile, l'importante è iniziare bene la giornata. Il momento "Pontapé de saída" privilegia una colazione sana, mentre il momento "Refeições Mais Leves", la sera, riflette una preferenza per opzioni veloci e facili. I marchi possono trarre vantaggio da queste abitudini, offrendo prodotti che garantiscano una colazione nutriente e, allo stesso tempo, soddisfino la richiesta di pasti più semplici e veloci alla fine della giornata, assicurandosi di essere presenti nei momenti chiave che contano.
Un modello globale con precisione locale
Il modello Demand Moments è uno strumento preciso per comprendere le sottigliezze nel modo in cui le persone mangiano, bevono e fanno spuntini nelle diverse regioni. Sebbene le tendenze globali, come l'aumento del consumo di snack, siano significative, le vere opportunità risiedono nelle sfumature locali.
Implicazioni per i marchi
Comprendere queste sfumature regionali permette ai marchi di adattare le proprie strategie in modo efficace:
- Nei mercati in cui il settore degli snack riveste un ruolo importante, come la Germania e il Regno Unito, i marchi possono concentrarsi sullo sviluppo di snack innovativi in grado di soddisfare i gusti locali.
- In Europa meridionale, i piatti pronti che consentono di risparmiare tempo senza rinunciare al gusto potrebbero riscuotere un buon successo tra i consumatori.
- In America Latina, i prodotti che valorizzano gli aspetti comunitari e i sapori tradizionali possono risultare particolarmente attraenti.
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