Una selezione accurata di prodotti per l'igiene e la bellezza

Articolo originale pubblicato su Hipersuper

Il mercato dell'igiene e della bellezza (H&B) continua a sorprendere in Portogallo. Pochi avrebbero creduto possibile un inizio di decennio così turbolento come quello a cui abbiamo assistito, ma la verità è che i cambiamenti sono stati talmente tanti che ci si perde facilmente nella storia dell'ultimo periodo – quello della prima metà del 2023 – se non si ripercorrono gli episodi che ci sono rimasti alle spalle. E non basta tornare alla stagione dell'inizio dell'era inflazionistica: ciò significherebbe ricordare solo metà della storia. I capitoli precedenti – quelli dell'era pandemica – sono probabilmente ancora più rilevanti per contestualizzare la situazione attuale.

Ricordo che in quel periodo il mercato dell’H&B ha vissuto la pandemia in modo diametralmente opposto rispetto a tutte le altre categorie del grande consumo, registrando un andamento negativo con cali enormi nei volumi di vendita. Ma ora, superati quei tempi più difficili, nel primo semestre del 2023 l’H&B ha recuperato per la prima volta tutto ciò che non ha potuto vivere negli ultimi tre anni. Sebbene nei primi sei mesi del 2023 si sia iniziato ad assistere a una ripresa dell'indice di fiducia dei portoghesi, questo miglioramento è ancora modesto rispetto ai picchi raggiunti prima delle crisi pandemica e inflazionistica e, di conseguenza, i portoghesi agiscono con relativa cautela. Costretti a scegliere quali prodotti acquistare per sfruttare al massimo il proprio budget mensile, i portoghesi hanno ridotto gli acquisti di generi alimentari, bevande e prodotti per la pulizia della casa, ma, come ho detto, questo è stato il semestre in cui H&B ha avuto la sua rivincita, crescendo rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, non solo in valore ma anche in volume. È stato l'unico settore dei beni di largo consumo in cui ciò è accaduto!

Ma prima di tirare i fuochi d'artificio, è bene tenere i piedi ben saldi per terra. La crescita di H&B rappresenta ancora solo un primo passo verso la piena ripresa che il settore spera di raggiungere. Si tratta comunque di una buona ripresa, visto che il primo semestre del 2023 ha registrato un calo di soli 8 milioni di euro rispetto al valore generato nello stesso periodo del 2019. La perdita era stata ben più consistente quando, nella prima metà del 2021, il settore aveva generato 38 milioni di euro in meno rispetto al primo semestre del 2019.

Sono due i fattori principali che spiegano la ripresa che sta vivendo il settore. Il primo, e più determinante, è il netto aumento del numero di acquirenti nel settore H&B. Il secondo è che, in questo settore, il consumatore sta trovando modi davvero efficaci per ridurre al minimo i propri costi senza dover necessariamente acquistare meno, come invece accade, ad esempio, nel settore alimentare.

No, i prezzi dei prodotti per l'igiene e la bellezza non sono diminuiti sugli scaffali dei negozi e dei supermercati. Sia i marchi dei produttori che quelli della grande distribuzione sono più costosi rispetto a un anno fa. Ma sono diminuiti nel portafoglio dei portoghesi, che passando da un tipo di marchio all'altro spendono effettivamente meno rispetto al passato. Questa riduzione del prezzo finale pagato dal consumatore si è verificata in quasi il 60% delle categorie di prodotti per l'igiene e la bellezza, e in misura maggiore nella macro categoria della cura della persona rispetto a quelle dell'igiene o della bellezza.

È molto probabile che, dopo un 2022 all'insegna della bellezza, questa dinamica dei prezzi sia stata la ragione per cui i prodotti per la cura della persona hanno dominato la scena nella prima metà del 2023, registrando un aumento del numero di acquirenti, una minore diminuzione della frequenza d'acquisto e una crescita effettiva della quantità di prodotti acquistati, cosa che non si è verificata né nella macrocategoria della bellezza né in quella dell'igiene.

Naturalmente, parlando in termini generali di cura della persona, tra prodotti per il viso, il corpo, i capelli, le mani o i piedi, stiamo abbracciando una vasta gamma di categorie con finalità molto diverse, e non tutte seguono la stessa tendenza. Alcune di quelle che hanno beneficiato maggiormente nel primo semestre sono state quelle che hanno aiutato i portoghesi a prepararsi a un'altra estate calda e con meno vestiti, come ad esempio gli anticellulite, i depilatori o la cura dei piedi, che hanno raggiunto nuovi record di acquirenti. E, naturalmente, è impossibile parlare di estate senza menzionare creme solari e autoabbronzanti, categorie che da tempo lottano contro la stagionalità e che nel 2023 hanno dovuto affrontare una nuova sfida. L’obiettivo di iniziare a vendere questa categoria prima nel corso dell’anno sembra infatti diventare realtà. Storicamente, questi prodotti iniziano ad avere vendite minimamente significative solo nel mese di aprile, ma nel 2023 gli acquirenti portoghesi hanno iniziato ad anticipare gli acquisti già a marzo! La sfida sta nel fatto che, con gli acquisti anticipati, il picco di vendite che normalmente si verifica tra giugno e luglio, nel 2023 è stato molto meno intenso. La sfida consiste nel trovare l'equilibrio ideale tra l'anticipazione delle vendite senza cannibalizzare i mesi principali dell'anno. Ad esempio, capire chi è stato l'acquirente che ha anticipato gli acquisti della categoria, per comunicare nei mesi successivi a coloro che non hanno ancora acquistato.

Un altro aspetto sempre più rilevante nell'offerta e nella comunicazione dei marchi consiste nel comprendere la differenza tra i modelli di acquisto delle donne e degli uomini. La crescita registrata nella macrocategoria della Cura è stata trainata dalle donne, mentre gli uomini hanno continuato ad avvicinarsi maggiormente ai prodotti di Bellezza e, storicamente, rimangono molto più legati ai prodotti per l'Igiene. Le donne tendono ad essere acquirenti più assidue, ma gli uomini recuperano più rapidamente in termini di numero di acquirenti e intensità di acquisto rispetto alle loro controparti femminili. Gli uomini spendono una percentuale maggiore del loro budget in marchi della grande distribuzione, ma le donne si stanno avvicinando con crescite più significative in questo tipo di offerta. Le donne tendono inoltre ad acquistare più spesso nei negozi specializzati rispetto agli uomini; tuttavia, entrambi hanno registrato un avvicinamento al canale della grande distribuzione (ipermercati e supermercati) nella prima metà del 2023.

L'avvicinamento ai punti vendita della grande distribuzione è stato un fenomeno a senso unico, sinonimo della crescita dei rivenditori con un assortimento ridotto. Tuttavia, anche i canali specializzati hanno registrato dei successi. In controtendenza rispetto alle farmacie, le parafarmacie continuano a recuperare intensità d'acquisto e si avvicinano a una clientela giovane e della classe media, riuscendo proprio a sfruttare la maggiore domanda di prodotti per la cura della persona, in particolare creme per il trattamento e la pulizia del viso. Anche il canale online, contrariamente a quanto accade nel settore alimentare e delle bevande, riesce a crescere nel settore H&B, trainato maggiormente dall'offerta dei Pure Players (siti web senza negozio fisico) che capitalizzano molto bene categorie come colonie e profumi, ma meno dal lato dei Brick & Mortars (operatori con negozio fisico e digitale), più focalizzati sulle categorie di igiene.

Con così tante trame da esplorare nel mondo dell’igiene e della bellezza e così tanti possibili sviluppi per ciascuna delle categorie, dei marchi e dei canali, è importante che i professionisti del settore intervengano attivamente, anziché limitarsi a guardare i prossimi capitoli. I finali a sorpresa sono sempre emozionanti, ma lasciamoli ai film e alle serie televisive. Nella gestione del prodotto vince chi anticipa correttamente il finale della storia e solo una conoscenza approfondita dello shopper permetterà di evitare spiacevoli sorprese.