Otto regole per un'innovazione di successo nel settore dei beni di largo consumo

Qualsiasi studio sul passato che cerchi di capire perché alcuni marchi abbiano successo e altri no, qualsiasi studio sul futuro che cerchi di anticipare i possibili ostacoli alla crescita e le possibili soluzioni disponibili, finisce solitamente per porre l’innovazione al centro delle conclusioni e dei piani d’azione. È vero, l’innovazione è una delle principali leve di cui disponiamo per crescere. Questo va ripetuto tutte le volte che è necessario, perché l'innovazione è costosa e difficile e dobbiamo essere certi di volerla davvero investire. Sì, possiamo crescere senza innovare e, allo stesso tempo, l'innovazione non porta sempre necessariamente alla crescita, ma ne aumenta chiaramente le probabilità. Ed è proprio questo il nostro compito: cercare le situazioni strategiche in cui il nostro marchio ha maggiori probabilità di crescere.

Possiamo dimostrare con i dati che un'innovazione di successo ha generalmente un impatto decisivo sui mercati e sui marchi. Infatti, le categorie più innovative registrano una crescita doppia rispetto a quelle che non lo sono, ma il premio principale, e a ragione, va proprio ai marchi innovativi, che riescono a crescere sei volte più velocemente di quelli che non innovano. Questa conclusione e le riflessioni che condividiamo qui fanno parte del libro recentemente pubblicato “Decalogo dell’innovazione di successo”, che include un’analisi di 600 innovazioni reali lanciate sul mercato spagnolo nell’ultimo decennio, un lavoro approfondito e rigoroso che riflette sull’innovazione e stabilisce, al contempo, le caratteristiche delle innovazioni di successo, dalle quali possiamo imparare o, almeno, trarre ispirazione.

Ma la strategia giusta non è innovare, bensì innovare con successo, e questa piccola sfumatura fa tutta la differenza in termini di difficoltà. Solo il 20% dei lanci nel settore dei beni di largo consumo può essere considerato un successo. Si tratta di una percentuale bassa, il che significa che sempre meno aziende si azzardano a lanciare nuovi prodotti, il che tende ad aumentare ulteriormente il tasso di insuccesso, trascinando i marchi in un circolo vizioso dalle conseguenze nefaste.

Le innovazioni di successo presentano caratteristiche comuni che possono essere sintetizzate in otto regole d'oro in grado di fare la differenza.

1. Che apporti qualcosa di nuovo e autentico. La novità è il requisito fondamentale per l'innovazione. Richiede un prodotto autentico che contribuisca a risolvere un problema o a soddisfare un'esigenza che i prodotti già esistenti non riuscivano a coprire. Può sembrare una conclusione ovvia, ma la stragrande maggioranza dei prodotti lanciati sul mercato non è nuova e, peggio ancora, il consumatore non la considera nuova o rilevante. Innovare davvero è molto difficile, ma la ricompensa, se ci riusciamo, è enorme.
2. Che siano mirate. Le innovazioni migliori sono quelle che vengono apprezzate da tutti i segmenti di pubblico, ma che sono concepite con un messaggio chiaro rivolto a un gruppo specifico di consumatori o a un vantaggio concreto. Esempi come il latte senza lattosio o le bevande a base di erbe ne sono la prova.
3. Che si incontrino. È fondamentale che il prodotto sia ben distribuito sin dal suo lancio. Infatti, esiste una correlazione diretta tra la percentuale di distribuzione del prodotto innovativo e le sue possibilità di successo, che diventano molto elevate a partire da una percentuale di distribuzione del 60%. La difficoltà di questa premessa risiede nel fatto che sono proprio i primi momenti di vita di un nuovo prodotto i più difficili per ottenere dalla distribuzione quella nicchia tanto desiderata sugli scaffali. Le strategie di alcuni dei principali rivenditori spagnoli tengono le innovazioni lontane dagli scaffali, generando un fallimento cruciale nel processo di lancio. Senza distribuzione, ci sono poche possibilità di successo. La risoluzione di questo punto passa necessariamente attraverso la comprensione e l'integrazione sempre maggiore e migliore del punto di vista del rivenditore nel nostro processo. E spiegare e convincere il rivenditore della necessità, come industria, di incoraggiare l'innovazione perché, in fin dei conti, tutti ne traggono beneficio.
4. Che si vedano. Tutto lo sforzo profuso nel lancio è vano se il consumatore non riesce a individuare il prodotto innovativo sugli scaffali. L'uso del packaging e degli elementi di comunicazione all'interno del punto vendita è fondamentale, prima ancora di lanciare campagne più massicce attraverso la pubblicità o la comunicazione. Essere presenti in un negozio non equivale a essere disponibili, nel senso coniato da Byron Sharp nella sua magnifica opera.
5. Che siano eclettiche. Le innovazioni di maggior successo combinano diversi fattori di crescita, come ad esempio l'essere salutari e gustose o pratiche e salutari allo stesso tempo. I consumatori sono sempre più esigenti e vogliono trovare in un unico prodotto tutto ciò che cercano.
6. Che siano sostenute. Affinché le innovazioni entrino nelle case, sono necessari investimenti per sostenere il prodotto sin dall'inizio, ad esempio attraverso la pubblicità o la promozione. Inoltre, tale sostegno deve essere sostenibile nel lungo periodo. Si tratta di un'altra conclusione ovvia, che però non viene messa in pratica con la frequenza che ci si potrebbe aspettare.
7. Devono essere incrementali. Non basta generare vendite: queste devono essere incrementali rispetto a quelle del marchio principale. In caso contrario, si corre il rischio di cannibalizzazione e il risultato finale non sarà redditizio. In sintesi, il prodotto innovativo deve rappresentare un valore aggiunto.
8. Che rivalutino l'offerta. L'innovazione comporta un elevato livello di investimento e l'unico modo per renderla redditizia è fissare un prezzo più alto rispetto a quello dei prodotti già affermati. Può sembrare rischioso lanciare prodotti a un prezzo più elevato, specialmente in un momento come quello attuale, ma i consumatori saranno disposti a pagare quel sovrapprezzo se la novità è reale e offre loro un valore aggiunto.

L'innovazione come mezzo e non come fine

L'importanza dell'innovazione è tale che, a volte, i marchi dimenticano che l'obiettivo di un piano strategico non può essere l'innovazione in sé, ma che essa è solo uno strumento per raggiungere gli obiettivi prefissati. Uno strumento molto potente, ma anche complesso e costoso, come abbiamo già visto. Ecco perché un'innovazione di successo deve essere efficiente, il che significa fare pochi tentativi, ma ben ponderati, ben pianificati e ben supportati fin dall'inizio. Una volta lanciate, è essenziale monitorarle e disporre di piani di reazione. In soli tre mesi, l'80% delle innovazioni può già essere identificato come successo o fallimento attraverso l'utilizzo di strumenti di benchmarking.

Paralleli tra i fallimenti alla luce dei fatti storici

Nel libro riflettiamo sulle ragioni che portano al fallimento dell'innovazione, tracciando un parallelo con le cause che hanno determinato il disastro in alcuni eventi storici. Tutti questi fallimenti avrebbero potuto essere evitati se si fosse tenuto conto di determinati fattori.

È stato il caso della tragedia dell'Everest del 1996. La spedizione avrebbe dovuto tornare indietro prima di raggiungere la vetta, secondo tutte le regole e gli insegnamenti accumulati dai capi spedizione, alla luce di come si erano svolti gli eventi e che essi stessi avevano raccontato in centinaia di occasioni. Ma lo sforzo compiuto fino a quel momento, i cosiddetti costi di impegno, ha prevalso sulla decisione di tornare indietro e la scelta di proseguire si è rivelata fatale. Questa situazione si verifica quando c'è un'enorme pressione su determinati progetti e quando le dinamiche di gruppo prevalgono sul giudizio individuale.

Un'altra lezione può essere tratta dal disastro dello Challenger del 1986. Un componente non soddisfaceva gli standard di qualità richiesti dai protocolli, ma invece di sostituirlo, operazione che si rivelava complessa, si modificarono i protocolli e si cercò di minimizzare il rischio reale ricorrendo ad argomentazioni e analisi eccessivamente ottimistiche. Così, il team responsabile finì per convincersi della sicurezza del lancio e il risultato fu l'esplosione dello shuttle. L'autoinganno è spesso una parte intrinseca del processo di innovazione ed è all'origine di molti fallimenti. È importante tenerne conto e risolverlo prima della decisione finale di lancio.

‍