Il cambiamento in atto nello stacking, ovvero il numero medio di servizi di streaming video per famiglia, evidenzia un cambiamento nelle abitudini di spesa dei consumatori statunitensi e un calo del senso di convenienza nel mercato dello streaming. Con gli abbonamenti medi a pagamento scesi a 4,06 dal picco di 4,2 registrato nel primo trimestre del 2025, i consumatori sembrano rivalutare la loro spesa digitale. Il risparmio sui costi rimane il motivo principale per la cancellazione dei servizi, ma un fattore crescente di abbandono nel terzo trimestre del 2025 è il "mancato utilizzo regolare dell'abbonamento". Ciò dimostra che i consumatori stanno esaminando sempre più attentamente quali servizi utilizzano effettivamente e tagliando quelli che non utilizzano, allontanandosi dalla tendenza passata di mantenere un abbonamento anche con un utilizzo minimo.
Tra gli utenti che non utilizzano il servizio settimanalmente, il mancato utilizzo è sempre più legato alla percezione che non vi siano abbastanza nuovi contenuti televisivi e che sia difficile trovare qualcosa da guardare. Ciò porta a un basso coinvolgimento e, alla fine, all'abbandono del servizio. Influisce anche sul modo in cui gli spettatori giudicano il valore. Solo il 30% degli abbonamenti a pagamento ha utenti soddisfatti del rapporto qualità-prezzo, in calo rispetto al 31% del terzo trimestre del 2024, continuando un declino lento ma costante ogni trimestre.
Prime Video si distingue in questo ambito, con il 35% degli abbonati soddisfatti del rapporto qualità-prezzo. Servizi come HBO Max e Disney+ restano indietro con rispettivamente il 27% e il 28%. Ciò rivela un margine significativo di miglioramento nella percezione del valore, poiché oltre due terzi degli utenti di servizi di streaming non sono soddisfatti del valore che ricevono.
Nel loro insieme, questi risultati suggeriscono che i fornitori di servizi di streaming dovrebbero considerare la facilità di scoperta dei contenuti come il pilastro centrale dell'esperienza utente. Una volta che gli spettatori ritengono che non vi siano contenuti sufficientemente pertinenti o vari per le loro esigenze, il percorso che porta dal disimpegno all'abbandono diventa chiaro.
Caso di successo Apple TV
In un contesto di contrazione del mercato dello streaming negli Stati Uniti, Apple TV si distingue come l'unico servizio SVOD (senza pubblicità) ad aver registrato una crescita significativa degli abbonati nel terzo trimestre del 2025. Apple TV ha rappresentato il 9% di tutti i nuovi abbonamenti a pagamento durante il trimestre, diventando il quarto servizio in ordine di grandezza tra tutti i nuovi abbonamenti nel trimestre. Questa crescita significa che Apple TV detiene ora il 24% della quota di mercato di tutti gli abbonamenti a pagamento per lo streaming, in aumento rispetto al 22% del terzo trimestre del 2024 e al 18% del terzo trimestre del 2023.
I contenuti specifici rimangono il principale fattore di acquisizione per Apple TV, rappresentando il 37% di tutti i nuovi abbonamenti nel trimestre rispetto al 29% di tutti i nuovi abbonamenti a pagamento. Ma, cosa ancora più importante, Apple TV è riuscita a diversificare con successo i propri contenuti, offrendo una vasta gamma di serie TV, canali di streaming live e un ottimo rapporto qualità-prezzo, che hanno contribuito ad aumentare le iscrizioni ad Apple TV nell'ultimo anno. Solo dal secondo al terzo trimestre del 2025, Apple TV ha registrato un aumento delle iscrizioni grazie alla varietà di serie TV (+24%), alla facilità d'uso dell'interfaccia (+84%), alla possibilità di guardare senza pubblicità (+53%), all'affinità con il marchio (+92%) e agli eventi live (+86%). L'unico altro servizio di streaming che ha registrato miglioramenti simili nella diversificazione dei fattori che determinano le iscrizioni è Peacock.
Apple TV registra ancora un leggero calo nell'indice di soddisfazione relativo al rapporto qualità-prezzo (24%), ma la soddisfazione è cresciuta dell'1% rispetto al trimestre precedente, mentre la categoria è rimasta stabile. Ciò dimostra che gli investimenti effettuati da Apple TV nei contenuti e nell'esperienza utente stanno dando i loro frutti agli occhi dei consumatori e stanno lentamente rendendo Apple TV un abbonamento più vantaggioso, anche se gli streamer stanno riducendo la loro spesa per lo streaming.
Questi risultati evidenziano l'importanza di monitorare attentamente i cambiamenti nella soddisfazione e nel coinvolgimento del pubblico e di rispondere rapidamente ai punti di attrito emergenti, anche se titoli specifici continuano a stimolare la crescita. Attraverso il suo servizio Entertainment on Demand, Worldpanel supporta le aziende nella comprensione dei cambiamenti del mercato e nell'agire sulle opportunità emergenti.
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