I panettoni mantengono viva la tradizione in Brasile, ma il consumo varia da una generazione all'altra e mette alla prova i marchi leader Sottotitolo
Il panettone continua a occupare un posto simbolico ed emotivo nel Natale brasiliano. Presente nel 62,4% delle famiglie, questa categoria rimane una delle più importanti del periodo natalizio, mantenendo un forte legame con la festa, la condivisione e il dono.
Tuttavia, nonostante questa presenza consolidata, le abitudini di acquisto stanno cambiando.
La nuova classifica Brand Footprint Panettoni 2026, elaborata da Worldpanel by Numerator, mette in luce una categoria in fase di trasformazione: il consumatore brasiliano continua ad acquistare il panettone, ma con minore frequenza, maggiore selettività e una maggiore disponibilità a sperimentare.
Il risultato si riflette in un calo del -3,8% dei Consumer Reach Points (CRP), un indicatore che combina penetrazione e frequenza d'acquisto e misura l'effettiva forza dei marchi all'interno delle famiglie.
Più che un calo del settore, lo studio evidenzia una riorganizzazione dei consumi, caratterizzata da:
- Modifiche al bilancio
- Cambiamenti generazionali
- Premiumizzazione
- Frammentazione tra marchi e segmenti
- Nuovi ruoli per il prodotto lungo il percorso di acquisto
Un alto tasso di penetrazione non garantisce più la crescita
La conclusione principale dello studio è chiara:
Il consumatore non ha smesso di acquistare il panettone: ha semplicemente cambiato le sue abitudini di consumo.
Nonostante l'elevata diffusione, il settore ha perso slancio.
Questo accade perché:
- Durante la stagione, il consumatore fa acquisti meno spesso
- Organizza meglio le occasioni
- Adatta la taglia, il modello e la quantità al budget a disposizione
- Sceglie tra diversi marchi in base all'obiettivo dell'acquisto
In pratica, la sfida del settore non riguarda più solo la copertura, ma la rilevanza costante durante l'intero ciclo stagionale.
Il consumatore è più razionale e più strategico
La pressione inflazionistica ha svolto un ruolo importante in questa trasformazione.
Con un aumento medio dei prezzi del +8,7% in questa categoria, il consumatore ha riorganizzato il carrello:
- Riduci il volume per viaggio
- È diminuita la frequenza degli acquisti
- Ha cercato un maggiore equilibrio tra prezzo e valore percepito
Questo fenomeno ha avuto un impatto particolare su:
- Panettoni tradizionali
- Pezzi di cioccolato
- Confezioni da 400 g
Il consumatore ha iniziato a valutare con maggiore attenzione:
- Quale prodotto portare
- Per quale occasione
- E a quale scopo
Ogni generazione consuma il panettone in modo diverso
Lo studio dimostra che il comportamento varia in modo significativo a seconda delle fasce d'età, contribuendo a spiegare la frammentazione della categoria.
I baby boomer: tradizione e attualità
I consumatori più maturi mantengono un rapporto più tradizionale con questa categoria:
- Maggiore affinità con i panettoni alla frutta
- Forte legame con l'atto di fare un regalo
- Consumo legato alla tradizione familiare e alle ricorrenze
In questo contesto, il panettone conserva ancora un forte valore simbolico.
Generazione Y: il fulcro economico della categoria
I consumatori di età compresa tra i 30 e i 49 anni sono quelli che generano il maggior fatturato:
- Rappresentano circa il 50% del fatturato del settore
Allo stesso tempo:
- Diversifichiamo meno tra i segmenti
- Mostrano un rendimento inferiore del 15% rispetto alla media nei test
Ciò indica che il consumatore è più pragmatico e orientato alla funzionalità quando effettua un acquisto.
Le generazioni più giovani favoriscono la propensione al consumo
Tra i consumatori più giovani cresce la preferenza per:
- Cioccolato
- Prodotti golosi
- Farciti
- Articoli legati all'esperienza e alla novità
Questo gruppo presenta:
- Maggiore apertura alla sperimentazione
- Meno lealtà
- Maggiore disponibilità a passare da un marchio all'altro e da un segmento all'altro
I marchi leader continuano ad andare forte, ma non dominano più come un tempo
A Bauducco mantiene il primato assoluto a livello nazionale:
- 25,9 milioni di CRP
- Primo posto in tutte le regioni e fasce d'età analizzate
Ma anche la leader avverte gli effetti della nuova dinamica:
- Calo del -3,9% dell'CRP
Anche Tommy e Visconti fanno marcia indietro, ribadendo che:
La leadership rimane importante, ma non garantisce più una ricorrenza automatica.
La frammentazione apre la strada ai marchi regionali e di nicchia
Mentre i grandi marchi perdono slancio, quelli più piccoli continuano a crescere in modo costante.
Tra i punti salienti della classifica:
- Festtone
- Panco
- Romanato
- Santa Edvige
- Casa Svizzera
Il fenomeno evidenzia un mercato più frammentato, in cui:
- O shopper si diversifica ancora di più
- Prova prodotti specifici per diverse occasioni
- Abbina i marchi nel corso della stagione
Oggi, lo stesso consumatore può:
- Acquistare un marchio tradizionale per la cena
- Un'altra idea regalo
- E una terza opzione per provare un prodotto di alta qualità o di lusso
I panettoni ripieni sono in aumento, ma grazie alla sostituzione degli ingredienti
I prodotti farciti continuano a dare slancio alla categoria e a conquistare spazio nel carrello.
Tuttavia, la crescita deriva principalmente dalla sostituzione:
- Il consumatore sta sostituendo i prodotti tradizionali con versioni più esclusive
- Non è necessario aumentare il consumo complessivo della categoria: questo richiede l'attenzione dei marchi.
Crescere in termini di valore senza intaccare la clientela tradizionale è diventata una delle principali sfide strategiche del settore.
La fedeltà diminuisce e la propensione alla sperimentazione aumenta
Un altro segnale importante di questa trasformazione è la diminuzione della fedeltà.
Il brasiliano ha acquistato, in media:
- Tre panettoni
- Di due marche diverse
Inoltre:
- Oltre il 40% passa da un segmento all'altro
- Alternando frutta, cioccolato e ripieni a seconda dell'occasione
Questo comportamento riduce la prevedibilità e rende il percorso di acquisto più frammentato.
Il settore diventa meno dipendente dai nuovi acquirenti
Con una penetrazione già elevata, la crescita non dipende più principalmente dall'acquisizione di nuove utenze domestiche.
Il progresso ora proviene da:
- Altre occasioni di consumo
- Maggiore rilevanza nell'ambito dell'attuale base
- Capacità di immortalare i diversi momenti del viaggio
Ciò richiede:
- Portafogli più strategici
- Chiarezza sul ruolo di ogni SKU
- Distinzione tra le diverse occasioni di consumo
- Maggiore precisione nell'esecuzione presso il punto vendita
Cosa cambia per i marchi e il commercio al dettaglio?
Il contesto richiede un'analisi più approfondita del settore. I marchi dovranno trovare un equilibrio tra:
- Creazione di valore
- Gestione dei prezzi
- Differenziazione tra segmenti
- Rilevanza emotiva
- Capacità di generare ricorrenza
In un contesto in cui si acquista meno spesso, ogni occasione assume un valore maggiore.
Punto chiave
Il panettone è ancora presente nel Natale brasiliano, ma il suo consumo è diventato più selettivo, frammentato e legato alle occasioni specifiche.
Domande frequenti
Il consumo di panettone sta calando in Brasile?
Il prodotto continua ad avere una forte presenza nelle case, ma ha registrato un calo nell'intensità degli acquisti, che si riflette in una diminuzione del -3,8% in termini di CRP.
Cosa è cambiato nel comportamento dei consumatori?
Il consumatore è più razionale, fa la spesa meno spesso, alterna i marchi e adatta il carrello al budget a disposizione.
Quali sono i segmenti in maggiore crescita?
I panettoni farciti e i prodotti più golosi continuano a guadagnare terreno e a trainare la crescita del settore.
I marchi leader mantengono la loro posizione di forza?
Sì, ma devono fare i conti con una minore fedeltà e una maggiore frammentazione nelle scelte dei consumatori.
Il prezzo ha influito sulla categoria?
Sì. L'aumento medio dell'8,7% ha spinto i consumatori a rivedere la frequenza, il volume e il mix di prodotti.
Cosa sta trainando la crescita in questo momento?
Più che conquistare nuovi acquirenti, la crescita dipende dalla capacità di creare ulteriori occasioni di acquisto all'interno della base attuale.
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