L'economia spagnola cresce, il PIL è in aumento e l'occupazione tiene bene, ma le catene di ristorazione e i produttori del settore foodservice hanno una percezione diversa, più legata all'idea che la ripresa economica non arrivi ancora nelle tasche dei consumatori. La spiegazione sta nei dati e nel modo in cui vengono interpretati.
Tra il 2019 e il 2025, il PIL reale della Spagna è cresciuto di circa il 10%, ma nello stesso periodo la popolazione residente è aumentata di quasi due milioni di persone, il che riduce la crescita del PIL pro capite a circa il 5%. Gran parte della crescita è stata determinata dall'aumento della popolazione e non da una maggiore produttività o da un aumento del reddito individuale.
Se approfondiamo ulteriormente, la crescita del PIL pro capite è dovuta soprattutto a un miglioramento del tasso di occupazione. Ci sono più persone che lavorano, ma la produttività oraria è rimasta pressoché invariata. E senza produttività, non c'è una crescita sostenuta dei salari reali. A questa equazione si aggiunge un fattore che condiziona i consumi fuori casa, ovvero l'alloggio, che supera già il 30% del bilancio familiare medio e raggiunge livelli record
Il risultato è un consumatore più moderato, ma non assente. Più razionale ed esigente, con un occhio molto più attento al rapporto qualità-prezzo. Il consumo quotidiano durante la settimana ne risente, il servizio di consegna a domicilio non è più una fonte di crescita automatica e il confronto con alternative come la vendita al dettaglio di generi alimentari è costante.
In ogni caso, i consumi non scompaiono, ma si ridistribuiscono e si frammentano. Convivono famiglie in grave difficoltà economica con altre che continuano a cercare esperienze distintive e sono disposte a pagare quando percepiscono un valore reale. La crescita non deriverà più dall’apertura di nuovi punti vendita né dall’aumento dei prezzi, ma dal conquistare una quota di mercato significativa, dall’identificare il target da attrarre e i segmenti di domanda specifici, nonché dall’adattare l’offerta a ogni momento del consumo.
Il messaggio è chiaro. In un mercato caratterizzato da un reddito disponibile in calo, il rischio non è la cautela dei consumatori, bensì il fatto di prendere decisioni basandosi su dati che non riflettono questa nuova realtà. Una comprensione approfondita dei consumatori diventa il principale fattore di competitività. Penetrazione, momenti di consumo, adeguatezza dell'offerta e valore percepito saranno più determinanti che mai.
Cristina García
Direttrice dei settori OOH, Ristorazione e Foodservice di Worldpanel by Numerator
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