Planeta, percezione e acquisto

Articolo originale pubblicato su Hipersuper

La sostenibilità offre enormi opportunità di crescita ai marchi, ai produttori e ai rivenditori di beni di largo consumo, e ignorarle potrebbe comportare difficoltà per il loro futuro, dato che vi sono segnali incoraggianti di una ripresa degli acquisti più sostenibili.

Secondo lo studio «Who Cares? Who Does?», condotto ogni anno a livello globale da Kantar, esiste un gruppo di riferimento che rappresenta il 27% della popolazione portoghese e che ha effettivamente trovato un modo per ridurre la propria impronta ambientale nella vita quotidiana. A questo gruppo di persone più attente all’ambiente abbiamo dato il nome di Eco-Actives. Questo studio, che vanta ormai cinque anni di storia (quattro in Portogallo), ci permette di comprendere l’evoluzione delle preoccupazioni e delle azioni relative all’ambiente negli ultimi anni, collegando gli atteggiamenti e le azioni degli acquirenti a favore dell’ambiente con il loro comportamento, attraverso gli acquisti reali registrati dalle famiglie portoghesi.

Il ritorno degli eco-attivi

Nel 2023 si è assistito a una rinascita degli Eco-Actives, dopo il calo registrato nel 2022, causato dalla forte preoccupazione per la guerra in Ucraina e dalle conseguenti pressioni inflazionistiche e altre incertezze. Sebbene la crisi del costo della vita sia in cima all'agenda delle persone, anche i cambiamenti climatici hanno avuto grande risalto nei media, dati i record di temperatura, le forti intemperie e gli altri fenomeni a cui abbiamo assistito. Questa situazione è stata costante nella maggior parte dei mercati, ad eccezione degli Stati Uniti, e la ripresa è stata particolarmente forte in Europa, in particolare in Portogallo e Spagna, che hanno registrato le crescite maggiori.

Tenendo conto degli ultimi cinque anni dello studio, prevediamo che la crescita degli Eco-Actives sarà costante e che nel 2028 più di un quarto della popolazione sarà impegnata in questo ambito e adotterà diverse iniziative nella propria vita quotidiana, sentendo una responsabilità intrinseca di essere più attenta alle tematiche ambientali.

Confrontando la situazione del 2023 con quella del 2019, si nota che gli sforzi compiuti dai rivenditori e dal governo per sostituire i sacchetti di plastica con sacchetti di stoffa o di carta per frutta e verdura, ad esempio, hanno finito per incoraggiare le persone ad adottare pratiche più sostenibili. Il Portogallo è più avanzato in quasi tutte le abitudini di riduzione della plastica rispetto alla realtà globale, con l'unica eccezione dell'uso di sacchetti di tessuto o carta per i prodotti freschi, che rimane ancora poco diffuso rispetto a quanto avviene a livello mondiale. A breve verrà implementata una misura e, in base a quanto abbiamo osservato in altri paesi, crediamo che questa abitudine di riduzione della plastica entrerà rapidamente nella vita quotidiana dei portoghesi.

Per quanto riguarda la scelta dei prodotti ricaricabili e la riduzione dell'uso delle bottiglie di plastica, si osserva che, a livello globale, non si sono registrati grandi cambiamenti; in Portogallo, invece, la situazione è diversa, poiché l'uso di confezioni ricaricabili è stato quello che ha registrato la crescita maggiore rispetto al 2022. Il fatto che sempre più marchi stiano puntando sui formati ricaricabili contribuisce a questo cambiamento di comportamento.

Il riscaldamento globale continua a essere la principale preoccupazione per la popolazione mondiale, avendo consolidato ulteriormente la propria posizione di primo piano nel 2023. Ciò è legato ai record di temperature elevate registrati anno dopo anno, a loro volta direttamente correlati alla scarsità d’acqua (al secondo posto), seguiti dallo spreco di plastica, dall’inquinamento idrico e dall’inquinamento atmosferico. Nel caso del Portogallo, la TOP 2 delle preoccupazioni è perfettamente in linea con quanto accade a livello globale, ma il resto della classifica finisce per evidenziare altre preoccupazioni più legate all'acqua e allo spreco alimentare.

Negli ultimi cinque anni abbiamo assistito a un cambiamento di opinione su chi debba essere responsabile del controllo e della limitazione dei danni ambientali, con il ruolo principale che è passato dai produttori ai governi. Nel caso del Portogallo, al governo viene attribuita una responsabilità ancora maggiore rispetto a quanto avviene a livello globale.

Pressione per il cambiamento

I consumatori sono sotto pressione: il 43% delle persone a livello mondiale afferma infatti che nel 2023 è stato più difficile agire in modo sostenibile a causa di questioni sociali o economiche. Inoltre, esiste un divario tra intenzioni e azioni concrete per quanto riguarda gli imballaggi. Cioè, il 65% delle persone ha dichiarato di cercare di acquistare imballaggi ecologici, ma solo il 24% riesce regolarmente a evitare quelli di plastica. Quindi, c'è il 37% della popolazione che ha buone intenzioni, ma per vari motivi non riesce a mettere in pratica queste azioni alla fine della giornata. L'ostacolo principale che le persone affrontano è il costo elevato, seguito dalla confusione su cosa sia giusto fare non essendo esperti. Nel caso del Portogallo, la difficoltà nel trovare prodotti più sostenibili occupa il secondo posto, mentre il primo posto è in linea con la tendenza globale.

Per quanto riguarda la pressione sulle marche, è improbabile che i cambiamenti sostenibili, di per sé, provochino un cambiamento radicale nella crescita dei marchi dei produttori a scapito di quelli della grande distribuzione; tuttavia, possono contribuire a creare fiducia e a essere sinonimo di qualità e gusto, fattore molto importante in un contesto in cui sempre più persone sostengono che le aziende si preoccupino solo dei profitti. Pertanto, i marchi devono considerare l'investimento nella sostenibilità come un passo per conquistare la fiducia degli acquirenti e giustificare il divario di prezzo rispetto ai prodotti con cui condividono lo scaffale. È fondamentale creare un legame emotivo con l'acquirente e ciò può essere fatto attraverso varie azioni che non devono essere esclusivamente legate alla plastica.

Infine, per quanto riguarda la pressione esercitata sui rivenditori, quasi i due terzi dei nostri intervistati in Europa hanno affermato che gli imballaggi a marchio proprio dovrebbero essere una priorità. Curiosamente, la risoluzione del problema dei rifiuti nella catena di approvvigionamento si è classificata al secondo posto, il che potrebbe essere una risposta all'attuale comunicazione dei rivenditori su questo tema. Nel caso del Portogallo, le priorità più sviluppate rispetto alla realtà europea sono: devolvere parte delle vendite a enti di beneficenza, ampliare la gamma di alternative a base vegetale e diventare carbon neutral.

Dare priorità agli aspetti sostenibili

Analizzando gli aspetti di sostenibilità legati alla plastica, è interessante notare che la domanda di prodotti con imballaggi realizzati con materiali riciclati risulta essere più marcata rispetto, ad esempio, agli imballaggi riciclabili al 100% o addirittura a quelli privi di plastica.

Dando uno sguardo ai dieci attributi seguenti, si nota che un quinto della popolazione mondiale è alla ricerca di certificazioni (il che significa che le persone vogliono garanzie, poiché si sentono poco esperte in materia di sostenibilità). In fondo alla classifica troviamo invece la scelta di alternative alla carne, prodotti a emissioni zero e prodotti completamente vegani.

Le scelte ecologiche variano a seconda delle fasce d'età: tra le principali preoccupazioni dei giovani, fino ai 35 anni, figurano i prodotti con certificazioni ufficiali, le aziende che devolvono parte dei propri ricavi a enti di beneficenza, la diversità nella pubblicità, le alternative alla carne o ai latticini, i prodotti interamente vegani e quelli a impatto zero. Nella popolazione più matura, oltre i 50 anni, invece, le scelte più diffuse riguardano il tema degli imballaggi, il benessere degli animali, gli ingredienti e le aziende di provenienza locale.

Il cambiamento è urgente e non possiamo rinunciarvi

Sappiamo che i governi hanno un grande potere e che anche azioni di modesta portata, come il divieto di determinati prodotti, hanno un effetto a catena che rende le persone più consapevoli. Ma anche i marchi, uniti in associazioni, svolgono un ruolo importante e possono contribuire a questo cambiamento, attraverso campagne di sensibilizzazione e di promozione di pratiche più sostenibili.

Da parte dei consumatori esiste la volontà di ridurre il proprio impatto ambientale, ma non è il fattore principale nella scelta e incontra alcuni ostacoli lungo il percorso. Tuttavia, i marchi devono considerare l'investimento nella sostenibilità come un passo fondamentale per conquistare la fiducia dei consumatori e giustificare il divario di prezzo rispetto ai prodotti con cui condividono lo scaffale. Creare un vantaggio competitivo attraverso la sostenibilità, instaurando un legame emotivo con il consumatore.

A tal fine è fondamentale concentrarsi su quei consumatori che si impegnano maggiormente a favore dell'ambiente; considerando le attuali pressioni a cui sono sottoposti, potrebbe essere interessante analizzare il loro comportamento segmentandolo per fascia d'età anziché per classe sociale.

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