Il panorama dello streaming video in Australia continua ad evolversi con l'intensificarsi della concorrenza e il cambiamento delle aspettative dei consumatori. Gli ultimi dati relativi all'intrattenimento on demand (EoD) per il terzo trimestre del 2025 rivelano un mercato in fase di maturazione ma ancora dinamico, caratterizzato dalla crescente diffusione dei livelli supportati dalla pubblicità, dalle continue pressioni sui prezzi e da un impegno disomogeneo nei confronti dei contenuti locali. Mentre la penetrazione complessiva dei servizi di video on demand (VOD) si è stabilizzata, i nuovi operatori e le partnership in evoluzione stanno ridefinendo l'equilibrio competitivo e i consumatori stanno diventando più esigenti in termini di valore, esperienza e varietà dei contenuti.
Comportamenti chiave nel mercato VoD nel terzo trimestre del 2025
- 5,6 milioni di famiglie australiane hanno ora almeno un abbonamento a pagamento supportato da pubblicità (AVoD), con una crescita del +77% su base annua. Il 30% dei nuovi abbonati ha scelto un piano supportato da pubblicità nel terzo trimestre, con la percentuale più alta tra i nuovi abbonati Netflix (73%).
- Paramount+ ha registrato la quota maggiore di nuovi abbonati nel terzo trimestre con il 13%, seguito da HBO Max, al suo secondo trimestre di attività in Australia, con una quota dell'11%.
- La quota di nuovi abbonati di Stan Sport è più che triplicata rispetto al trimestre precedente, in seguito all'acquisizione dei diritti della Premier League inglese da Optus Sport.
- Lo sport e gli eventi dal vivo hanno rappresentato il 27% dei nuovi abbonamenti VoD nel terzo trimestre, in crescita rispetto al 23% di un anno fa.
- I servizi di streaming TV gratuiti supportati dalla pubblicità (FAST) hanno continuato a guadagnare terreno, crescendo del +39% su base annua e raggiungendo 1,9 milioni di famiglie.
- L'utilizzo settimanale dei servizi BVoD (Broadcaster Video on Demand) è cresciuto del 6% su base annua, raggiungendo i 5,1 milioni di famiglie, con 7Plus che è il servizio più popolare e in crescita del 9%.
- Nuovi dati hanno rivelato che nel terzo trimestre il 68% delle famiglie ha guardato contenuti su YouTube in un mese medio.
- Il 76% delle famiglie (8,1 milioni) disponeva di almeno un servizio VoD nel terzo trimestre, rimanendo stabile rispetto al secondo trimestre.
- Wednesday di Netflix ha conquistato il primo posto tra i contenuti più visti e apprezzati, grazie al lancio della sua seconda stagione, seguito da The Summer I Turned Pretty su Amazon Prime Video.
HBO Max consolida la propria base, ma gli utenti non sono ancora pronti a consigliarlo
Dopo essere entrata nel mercato australiano dello streaming con la sua offerta DTC (direct to consumer) il 31 marzo 2025 con il marchio "Max", Warner Bros . Discovery è tornata al nome HBO Max all'inizio di luglio, segnalando un cambiamento strategico verso i suoi contenuti HBO premium.
Questa mossa ha contribuito a un aumento del 73% degli abbonati rispetto al trimestre precedente, ma la popolarità del marchio è rimasta notevolmente debole, con un aumento di appena 1 p.p. nel terzo trimestre, rendendo HBO Max il meno raccomandato tra i principali servizi di streaming. La piattaforma ha ottenuto risultati inferiori alle aspettative in termini di fattori chiave di soddisfazione, quali i contenuti locali australiani, la programmazione per bambini, la disponibilità di film di nuova uscita e il numero di annunci pubblicitari sul suo livello supportato dalla pubblicità.
I dati indicano che l'esperienza utente su HBO Max tende ad essere scarsa durante i primi sei mesi di utilizzo, ma migliora man mano che gli abbonati acquisiscono maggiore familiarità con l'interfaccia e l'algoritmo di raccomandazione affina la sua precisione. Tuttavia, il servizio non ha ancora raggiunto questo stadio di maturità in Australia.
Sebbene i contenuti HBO non siano più disponibili tramite Binge, rimane una partnership forte ma evoluta con Foxtel, con il piano HBO Max supportato dalla pubblicità incluso in ogni piano residenziale. Sebbene questa strategia abbia dato a HBO Max un notevole impulso in termini di numero di utenti, i clienti Foxtel che hanno attivato l'offerta non stanno vivendo un'esperienza positiva, con un NPS (net promoter score) negativo di -7 punti percentuali. Il principale motivo di insoddisfazione sono gli annunci pubblicitari, in particolare il numero di annunci visualizzati e la loro varietà.
Nell'ottica di ampliare ulteriormente la propria portata e visibilità, HBO Max ha aderito a Prime Video Channels nel mese di settembre. Nonostante il lancio tardivo nel trimestre, il 7% dei nuovi abbonati HBO Max nel terzo trimestre 2025 si è registrato tramite Prime Video, riflettendo un forte impatto iniziale. Anche altri servizi hanno beneficiato di questo modello di distribuzione, con il 13% dei nuovi abbonati Paramount+ nel terzo trimestre provenienti da Prime Video Channels.
I consumatori stanno raggiungendo il limite? L'aumento dei prezzi di Netflix mette alla prova la fedeltà degli australiani
In qualità di leader di mercato maturo, Netflix ha modificato la propria strategia orientandosi verso l'ottimizzazione dei ricavi. Questo approccio ha portato a una serie di aumenti costanti dei prezzi che stanno ora mettendo alla prova i limiti della tolleranza dei consumatori e della loro buona volontà.
L'adeguamento dei prezzi avvenuto ad agosto ha segnato il sesto aumento in Australia dal lancio di Netflix nel 2015. Mentre il piano Standard con pubblicità è aumentato di 2 dollari, passando a 9,99 dollari al mese, l'impatto maggiore si è registrato nei livelli senza pubblicità. Il piano Standard entry-level senza pubblicità ora costa 20,99 dollari al mese dopo un aumento di 2 dollari, mentre il piano Premium più alto è salito di 3 dollari a 28,99 dollari. Questi cambiamenti consolidano Netflix come il servizio di intrattenimento VoD più costoso sul mercato australiano.
Gli aumenti dei prezzi hanno influito negativamente sulla percezione degli utenti in termini di rapporto qualità-prezzo, con un calo della soddisfazione netta di 3 punti percentuali rispetto al trimestre precedente, attestandosi a 21 punti. Il calo è stato determinato in gran parte dagli abbonati SVoD senza pubblicità, la cui soddisfazione è scesa a soli 15 punti, al di sotto della media della categoria di 20 punti. Ciò suggerisce che Netflix potrebbe essere vicina a un punto di svolta critico, poiché un numero crescente di abbonati inizia a mettere in discussione la giustificazione del costo premium. Il tasso di abbandono è passato dal 6% nel secondo trimestre del 2025 al 7,7% nel terzo trimestre, e un ulteriore 8,5% dei clienti prevede di cancellare l'abbonamento nei prossimi tre mesi.
Nonostante queste sfide, la forte offerta di contenuti di Netflix rimarrà probabilmente il fattore chiave per la fidelizzazione degli utenti. La piattaforma continua a guidare il mercato in termini di soddisfazione con i suoi contenuti Netflix Originals, che superano di gran lunga quelli degli altri principali servizi con un +38%. Titoli come Wednesday, che ha conquistato il primo posto sia nella classifica dei contenuti più apprezzati che in quella dei contenuti più visti in questo trimestre, continuano a sostenere il suo fascino.
Locale ma limitato: il deficit dello streaming in Australia
Secondo quanto riportato volontariamente all'Autorità australiana per le comunicazioni e i media (ACMA), la spesa per i contenuti locali australiani da parte dei cinque principali fornitori di servizi di streaming sta crescendo in termini nominali. Tuttavia, gli investimenti sono sempre più concentrati in una ristretta gamma di generi commerciali, come le serie televisive ad alto budget (spesso "originali") e gli eventi sportivi in diretta, mentre i documentari e i contenuti per bambini sono in calo.
La soddisfazione netta nei confronti dei contenuti australiani locali è rimasta bassa nell'ultimo anno, oscillando intorno ai +4 punti percentuali. Tra i principali operatori, solo il gigante locale Stan vanta un punteggio a doppia cifra, pari a 13 punti percentuali. Acclamate serie originali di Stan come Bump, Ten Pound Poms e Black Snow figurano tutte tra i primi otto titoli che hanno determinato nuove iscrizioni nell'ultimo anno, contribuendo a costruire un marchio sinonimo di narrazione australiana di alta qualità. Binge di Foxtel è al secondo posto per soddisfazione degli utenti nei confronti dei contenuti locali con 8 punti percentuali, mentre la serie drammatica originale The Twelve è entrata nella top five dei titoli più apprezzati su tutti i servizi nel terzo trimestre del 2025.
Anche l'attrattiva dei contenuti locali australiani per i nuovi abbonati ai servizi SVoD è minima, con solo il 12% che lo indica come fattore determinante. Questo dato è inferiore a quello dei mercati europei come Spagna e Francia, dove i contenuti locali rivestono maggiore importanza. Ciò è particolarmente evidente tra coloro che si abbonano ai giganti globali Netflix e Disney+, dove i requisiti legali impongono ai servizi di streaming di investire una percentuale dei loro ricavi in opere europee.
Il mercato australiano dello streaming sta entrando in una nuova fase caratterizzata da consolidamento, sperimentazione e crescita cauta. I modelli supportati dalla pubblicità e i diritti sportivi stanno alimentando guadagni a breve termine, ma il successo a lungo termine dipenderà dal miglioramento dell'esperienza utente e dal rafforzamento degli investimenti nella narrazione locale. Mentre servizi come HBO Max cercano di creare slancio e Netflix mette alla prova la fedeltà degli abbonati attraverso i prezzi, la sfida chiave per tutti i fornitori è allineare la strategia aziendale al valore reale per il consumatore. Per saperne di più sulle nostre intuizioni EoD o per discutere di come questi risultati possano influenzare la vostra strategia aziendale, contattate il nostro team per un approfondimento.
.svg)