Il mercato peruviano dei prodotti per la cura dei capelli sta abbandonando la logica dell'acquisto puramente funzionale per trasformarsi in una categoria sempre più legata al benessere, all'immagine personale e alla cura di sé. Questa trasformazione si riflette già nei consumi.
Secondo lo studio "Conoscere le dinamiche della routine nella cura dei capelli", realizzato da Worldpanel by Numerator sulla base del monitoraggio continuo di 5.000 famiglie a livello nazionale, la categoria ha registrato una crescita del 9,5% in valore nell'ultimo anno, accelerando il ritmo osservato nel 2024, quando la crescita era stata del 6,5%.
Alla base di questo andamento si nasconde un fenomeno di “premiumizzazione”. Piuttosto che aumentare la spesa in modo generalizzato, i consumatori stanno ridistribuendo il proprio budget e dando priorità alle categorie legate al benessere e alla cura della persona, arrivando persino a rinunciare ad altri acquisti per la casa pur di accedere a prodotti con un valore percepito più elevato.
Questa tendenza non è più appannaggio esclusivo dei segmenti a reddito più elevato. I dati dimostrano che il consumatore peruviano è disposto a investire di più in categorie come la cura dei capelli, in particolare nello shampoo, che continua a rappresentare il punto di ingresso nella routine di bellezza e dove i marchi premium stanno iniziando ad ampliare la propria presenza attraverso formati di ingresso più accessibili.
La Generazione Z promuove routine di cura più sofisticate
L'evoluzione del mercato è anche il risultato di un cambiamento generazionale.
I membri della Generazione Z più grandi (dai 25 ai 30 anni) e i millennial più giovani guidano il processo di premiumizzazione, spinti da una maggiore esposizione a contenuti specializzati sui social media e dall’accesso a consigli personalizzati tramite strumenti di intelligenza artificiale. Di conseguenza, il consumatore cerca soluzioni specifiche per esigenze concrete, come i capelli tinti o i diversi tipi di cuoio capelluto.
Questa maggiore specializzazione si riflette anche nella routine quotidiana. Lo studio rivela che il 60% degli acquirenti utilizza già almeno tre prodotti nella propria routine di cura dei capelli, segno che la cura dei capelli si sta evolvendo da un’abitudine di base a un rituale che comprende diverse categorie.
La routine evolve più rapidamente dell'acquisto
Sebbene le routine siano sempre più complete, questo comportamento non si riflette ancora al momento dell'acquisto.
I dati di Worldpanel by Numerator mostrano che l'85,8% degli acquisti riguarda una sola categoria per visita. In altre parole, il consumatore segue una routine più complessa a casa, ma acquista i prodotti in modo frammentato.
Questa differenza rappresenta una sfida per i marchi e i canali di distribuzione, poiché ogni nuova visita al punto vendita offre al consumatore l'opportunità di cambiare marca o di provare un'alternativa diversa.
Piuttosto che incentivare l'acquisto di un prodotto specifico, la sfida consiste nello sviluppare strategie che aiutino il consumatore ad acquistare tutto ciò di cui ha bisogno per la sua routine in un'unica occasione. Ciò implica ripensare le promozioni, l'esposizione sugli scaffali e le iniziative commerciali per allinearle meglio al modo in cui il consumatore utilizza effettivamente i prodotti.
Anche la televisione tradizionale riflette questo cambiamento
La trasformazione del mercato interessa anche il canale tradizionale.
Sebbene la bustina continui a essere uno strumento fondamentale per attirare nuovi acquirenti, il formato in bottiglia o in vasetto sta guadagnando quote di mercato. Questa evoluzione riflette un consumo più pianificato e una maggiore intenzione di integrare in modo costante i benefici dei prodotti nella routine quotidiana.
Un mercato che punta a conquistare l'intera routine quotidiana
Più che una categoria in crescita, la cura dei capelli si sta affermando come uno dei segmenti più dinamici del mercato di consumo di massa in Perù.
I risultati dello studio dimostrano che il successo dei marchi dipenderà sempre meno da un acquisto occasionale e sempre più dalla loro capacità di diventare parte integrante della routine quotidiana del consumatore. In un contesto in cui il benessere personale acquista sempre maggiore rilevanza e le routine diventano più sofisticate, conquistare una quota maggiore dello scontrino e costruire relazioni a lungo termine sarà uno dei principali fattori di crescita per la categoria.
Metodologia
I risultati si riferiscono allo studio "Conoscere le dinamiche della routine nella cura dei capelli", condotto da Worldpanel by Numerator sulla base del monitoraggio continuo dei consumi di 5.000 famiglie peruviane a livello nazionale.
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