Siete pronti per un nuovo ciclo?

Dopo quattro anni di sfide, il settore dei beni di largo consumo in Spagna entra in una nuova fase di stabilità.

Dopo quattro anni di sfide segnate dalla pandemia e da una crisi inflazionistica prolungata, il settore dei beni di largo consumo in Spagna sta entrando in una nuova fase di stabilità. Questo cambiamento rappresenta un'occasione per riflettere su strategie sostenibili che garantiscano una crescita costante nel lungo periodo.

È giunto il momento di concentrarsi maggiormente sulla ricerca di soluzioni piuttosto che sui problemi, individuando opportunità di crescita congiunta tra produttori e distributori. In questo senso, l'innovazione e gli investimenti nel marchio svolgono un ruolo fondamentale nel conferire valore al mercato.

Inoltre, è fondamentale adottare una prospettiva a lungo termine piuttosto che a breve termine, poiché crescere in un solo anno è relativamente comune, ma farlo nel lungo periodo o in modo costante è molto più raro. Infatti, secondo i risultati dello studio sulle prime 500 marche di beni di largo consumo, solo il 19% di esse ha registrato una crescita realmente sostenuta.

D'altra parte, è di vitale importanza non perdere di vista il volume, ovvero il segmento mainstream dei mercati, che è proprio l'ambito in cui i marchi devono concentrare i propri sforzi.

Come aumentare la penetrazione?

Sebbene il modo migliore per recuperare i volumi nel medio e lungo termine sia quello di acquisire nuovi acquirenti, pochi marchi ci sono riusciti negli ultimi due anni. Da questi, abbiamo raccolto una serie di insegnamenti che riguardano principalmente tre aree: acquisire acquirenti attraverso il prodotto, raggiungere target diversi e sfruttare i cambiamenti nelle abitudini di acquisto e di consumo. A sostegno di questi dati, vi è una serie di dati raccolti nell’arco di 10 anni.

Per quanto riguarda il prodotto, puntiamo a concentrarci sul packaging, un settore in forte crescita negli ultimi tempi, sia per motivi di sostenibilità, sia per l'adattamento al target di riferimento, sia per la ricerca di nuovi materiali con cui confezionare i prodotti.

Il secondo modo per aumentare la propria penetrazione di mercato è rivolgersi agli over 50. Si tratta infatti di un target spesso trascurato in molte campagne di comunicazione, che rappresenta ormai quasi la metà della popolazione. Va tenuto presente che l'82% dei marchi che sono riusciti ad acquisire nuovi acquirenti nell'ultimo anno sono ben posizionati proprio in questo tipo di nuclei familiari.

D'altra parte, uno dei cambiamenti più significativi nelle abitudini dei consumatori è il loro crescente interesse a godersi maggiormente la propria casa; infatti, il 36% degli intervistati dichiara di trascorrere più tempo a casa rispetto a prima della pandemia. Si tratta di un cambiamento molto significativo nel modo di acquistare e consumare. Stanno così emergendo opportunità per attirare i consumatori con prodotti di valore che in precedenza venivano consumati fuori casa.

La visione del settore retail

Per quanto riguarda la distribuzione, l'aspetto fondamentale è quello di cogliere l'occasione offerta dal passaggio a una nuova fase per riflettere sugli ultimi anni e valutare, sulla base dei dati, quale impatto abbiano avuto le diverse strategie nel breve termine e quali conseguenze possano avere nel lungo periodo. Dopo aver analizzato l'andamento delle prime 20 catene nelle 104 principali categorie di beni di largo consumo, i risultati sono i seguenti:

• Le variazioni di prezzo non contribuiscono in modo determinante alla conquista di quote di mercato e, quando lo fanno, sono difficilmente sostenibili nel tempo; infatti, l'acquirente si basa più sulla percezione che ha di una catena in termini di rapporto qualità-prezzo che sulle variazioni del prezzo al dettaglio.
• Marchi del distributore: occorre tuttavia distinguere tra le catene che tradizionalmente hanno puntato sul rapporto qualità-prezzo attraverso i propri marchi e quelle che non lo hanno fatto. Se ci concentriamo su questo secondo gruppo, i dati dimostrano che una maggiore puntata sui propri marchi non aumenta la probabilità di guadagnare quote di mercato e, anzi, una puntata eccessiva su di essi va a vantaggio solo delle catene del primo gruppo.

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