Netflix mantiene il titolo di leader indiscusso nel settore dei contenuti, conquistando al contempo gli esperti di marketing con una gamma di pacchetti pubblicitari in forte espansione
I dati relativi al quarto trimestre del 2024 di Worldpanel sull'Entertainment on Demand (EoD) nel mercato britannico dello streaming evidenziano un significativo spostamento verso le opzioni di streaming finanziate dalla pubblicità, un'impennata degli abbonamenti a Prime trainata dalle tendenze stagionali degli acquisti e un catalogo di contenuti accattivante offerto da Netflix, ormai un punto fermo nelle famiglie.
L'ultimo studio condotto da EoD in Gran Bretagna ha evidenziato i seguenti comportamenti nel mercato del video on demand (VoD) tra ottobre e dicembre 2024:
- 1 nuovo abbonato a pagamento su 3 (31%) ha scelto un piano con pubblicità, rispetto a 1 su 10 di un anno fa. I piani con pubblicità hanno attirato oltre due terzi (69%) dei nuovi abbonati su Netflix.
- La serie "Black Doves" di Netflix è stata la più vista nel quarto trimestre, seguita da "Il giorno dello sciacallo" su NOW TV.
- "Squid Game" è stata la sesta serie più vista in streaming a dicembre.
- Prime Video ha registrato la quota più alta di nuovi abbonati a pagamento nel quarto trimestre, seguita da Apple TV+ al secondo posto e Disney+ al terzo.
- 19,6 milioni di famiglie britanniche disponevano di almeno un servizio a pagamento di streaming video.
- Il calo delle disdette programmate per Prime Video nel primo trimestre del 2025 ha indicato una diminuzione del fenomeno stagionale del "cord-cutting" e ha suggerito un allentamento delle pressioni legate al costo della vita.
I picchi di acquisti su Amazon contribuiscono a far registrare a Prime Video un record di nuovi abbonamenti a pagamento
Amazon registra sistematicamente un aumento stagionale degli abbonamenti Prime nel quarto trimestre, soprattutto perché gli acquirenti si iscrivono per usufruire della consegna gratuita Prime e approfittare del frenetico periodo di picco delle vendite del Black Friday e di Natale.
Quest'anno Prime Video ha superato Apple TV+ come miglior nuovo servizio in abbonamento a pagamento, raggiungendo una quota di mercato massima del 21,1%, in netto aumento rispetto al 15,4% registrato nel quarto trimestre del 2023. L'utilizzo di Prime Video è stato più elevato tra gli abbonati di età compresa tra i 35 e i 44 anni, mentre l'uso della consegna gratuita Prime è stato più elevato nella fascia di età superiore ai 65 anni. Anche la promozione da parte degli abbonati – ovvero le persone che raccomandano le piattaforme ad amici e familiari – ha raggiunto il livello più alto per Prime Video dal primo trimestre del 2022, riflettendo una maggiore soddisfazione dei clienti e segnalando un ritorno alla fedeltà a lungo termine nel settore.
Fonte: Panel "Entertainment on Demand" - 4° trimestre 2024, ComTech, Worldpanel
I nuovi abbonati ritengono chiaramente di ottenere un valore aggiunto dal proprio abbonamento Prime, mentre Prime Video sfrutta al massimo l'opportunità di attirare nuovi spettatori grazie ai diritti esclusivi per la trasmissione in diretta delle partite di Premier League e Champions League, oltre ai contenuti televisivi e cinematografici già disponibili.
Le disdette programmate degli abbonamenti a Prime Video si attestano appena al 4,2% per il primo trimestre del 2025, in calo rispetto all'anno precedente, a indicare che un numero minore di abbonati intende rinunciare alla TV via cavo dopo le festività natalizie. Ciò denota anche un miglioramento della soddisfazione dei clienti e un possibile attenuarsi dell'impatto della crisi del costo della vita sui bilanci familiari.
Dominic Sunnebo, Global Insight Director di Worldpanel, ha dichiarato: «Le abitudini di visione del pubblico britannico stanno registrando cambiamenti evidenti: l’aumento dei tassi di fidelizzazione suggerisce che le pressioni legate alla crisi del costo della vita stiano iniziando ad attenuarsi e che la fedeltà al marchio stia tornando. Allo stesso tempo, la maggiore allocazione dei budget familiari verso l’intrattenimento potrebbe anche indicare che i servizi di streaming stanno migliorando con successo la propria offerta, trovando il giusto equilibrio tra contenuti di qualità, programmazione diversificata e prezzi. Ciò si riflette chiaramente nella crescita costante e nella competitività del settore dello streaming.”
Il coinvolgimento degli abbonati a Netflix raggiunge il picco mentre gli ascolti di «Black Doves» salgono alle stelle
I contenuti accattivanti continuano a garantire il successo di Netflix, che ha registrato un quarto trimestre molto positivo: la sua quota di mercato dei nuovi abbonati ha raggiunto un picco dell’11,5%, in crescita rispetto al 10,1% del quarto trimestre del 2023. Black Doves è stato il titolo più visto in streaming e più apprezzato dal pubblico britannico. Sebbene il numero di abbonati sia cresciuto nel trimestre, la notizia più importante è stata che il piano con pubblicità ha continuato ad attrarre nuovi abbonati, con il 69% che ha scelto l'opzione con pubblicità.
Sunnebo ha concluso: «Mentre nel quarto trimestre la crescita complessiva degli abbonati sulla maggior parte delle piattaforme VoD è rimasta relativamente stabile, Netflix continua a dettare gli standard e si sta rapidamente trasformando in un vero e proprio colosso nel settore pubblicitario. Grazie a una quota di abbonati costante e a un'opzione pubblicitaria sempre più allettante, Netflix è diventata la piattaforma preferita dai professionisti del marketing, che possono integrare film e programmi TV con contenuti di marca in linea con la loro visione».
È proprio la combinazione perfetta tra un pubblico altamente coinvolto e funzionalità di misurazione integrate che sta consentendo a Netflix di conquistare una quota maggiore della spesa pubblicitaria destinata alla TV lineare e ai servizi di video on demand via etere (BVoD).
Anche l'esperienza pubblicitaria degli abbonati è fondamentale per la crescita continua di questo settore e Netflix è all'avanguardia nel settore del VoD, registrando i punteggi più alti in termini di soddisfazione degli abbonati per quanto riguarda il numero, la durata, la pertinenza e la varietà degli annunci pubblicitari. Netflix ha registrato livelli elevati di coinvolgimento dei clienti nell'ultimo trimestre del 2024: oltre tre abbonati su cinque (61%) che pagano anche per altri servizi hanno affermato che Netflix è il servizio VoD più importante nella loro famiglia.
Apple TV+ si sta guadagnando un posto di rilievo e sembra destinata a diventare una delle piattaforme preferite dalle famiglie britanniche
Apple si è aggiudicata il secondo posto nella corsa ai nuovi abbonati nel quarto trimestre, coronando così il suo anno migliore di sempre in Gran Bretagna, come spiega Sunnebo: «Non c’è dubbio che l’attenzione di Apple per i contenuti britannici prodotti localmente abbia giocato un ruolo fondamentale, dato che il 42% dei programmi più seguiti nel 2024 era di origine britannica». Apple TV+ sta ottenendo buoni risultati anche in termini di importanza all'interno delle famiglie britanniche, con il 18% degli abbonati che ora afferma che si tratta del proprio abbonamento VoD più importante, un aumento di 3 punti percentuali rispetto allo scorso anno.
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