La negoziazione nel settore della vendita al dettaglio di generi alimentari sta diventando sempre più complessa. Oltre alla forte concorrenza tra i marchi dei produttori, caratterizzata da dinamiche promozionali aggressive e dalla lotta per lo spazio sugli scaffali, cresce sempre più la pressione esercitata dai marchi della grande distribuzione e l'ottimizzazione dello spazio dedicato alle categorie di prodotto per garantire la redditività del punto vendita.
In questo gioco di trattative, ci sono fattori cruciali per entrambe le parti: conoscere l'acquirente portoghese, definire l'assortimento in base alla tipologia di negozio, stabilire e dare priorità ai marchi e cercare di fare tutto questo evitando di ricorrere al prezzo e alle promozioni come leve principali.
Conoscere l'acquirente
La chiave della crescita e del successo per qualsiasi rivenditore o marchio sarà sempre quella di conoscere e comprendere i portoghesi: il loro comportamento d'acquisto, le loro abitudini di consumo e persino i loro desideri e le loro aspirazioni, per offrire ai clienti ciò di cui, a volte, non sanno nemmeno di aver bisogno o che stanno cercando.
Negli ultimi cinque anni, il comportamento dei consumatori portoghesi è cambiato notevolmente. Se durante la pandemia l'obiettivo era quello di riempire i carrelli ed evitare di recarsi nei negozi, con l'aumento dei prezzi ora si cerca di ottimizzare ogni visita al supermercato, riducendo la quantità di prodotti acquistati, per contenere la spesa finale di ogni scontrino.
I consumatori si adattano rapidamente alle condizioni esterne per mantenere rifornite le proprie dispense, ma ci sono cose che non cambiano mai: il 67% dei portoghesi afferma che ora deve controllare le proprie spese, ma può comunque concedersi qualche piccolo sfizio, secondo lo studio Kantar Lifestyles 2023. Ci sarà sempre spazio per diversificare e viziarsi nel carrello della spesa, anche se si è alle prese con un alto livello di inflazione. Le categorie che guadagnano più spazio all'interno dei carrelli sono il risultato dell'innovazione, della ricerca della diversità e della gratificazione: frutta secca, pane e fette biscottate, cibo etnico, dessert pronti e succhi di frutta.
Definire l'assortimento
I portoghesi stanno frammentando sempre più i propri acquisti: meno categorie e volume per ogni acquisto, più visite ai negozi e più rivenditori frequentati. Questa stessa frammentazione porta inoltre a una selezione sempre più mirata delle categorie da acquistare presso ciascun rivenditore, orientando gli spostamenti verso obiettivi specifici e prestabiliti. Con la crescita dei negozi a assortimento ridotto (Aldi, Lidl, Mercadona e Minipreço) nel mercato portoghese e la conquista di spazio in carrelli più pieni, si capisce che fidelizzare l'acquirente e offrirgli il prodotto o la categoria giusta è fondamentale per il guadagno dei rivenditori.
Chiunque pensi che questi rivenditori, poiché offrono un assortimento meno completo di prodotti e categorie, siano penalizzati dai propri clienti, si sbaglia di grosso. Al contrario, i clienti di questo tipo di rivenditori sono più fedeli alla loro tipologia di negozio, con carrelli più pieni, rispetto ai portoghesi che preferiscono acquistare in negozi con un assortimento più diversificato. Non è solo l'apertura di nuovi punti vendita a motivare la crescita dei rivenditori con un assortimento ridotto, ma è in realtà l'aumento della fedeltà dei loro acquirenti.
Cosa significa offrire la categoria giusta? Bisogna sempre tenere presente che i portoghesi non cercano in un negozio di alimentari lo stesso prodotto che acquistano in un ipermercato o in un negozio online. Pertanto, conoscere il tipo di acquisto (il suo volume, le categorie più richieste) e persino il profilo dell'acquirente di ciascun canale/negozio è fondamentale per determinare quali categorie siano essenziali per fidelizzare e conquistare i clienti nel negozio. Da qui si può passare ai sottosegmenti e ai marchi per garantire l'offerta giusta per le esigenze che il portoghese cerca in quel negozio.
Definire i marchi
Non è certo una novità affermare che i marchi del distributore continuano a guadagnare quote di mercato in Portogallo. Forse susciteremmo un po’ più di stupore sottolineando che è proprio nelle catene con un assortimento più ampio che si è registrato il maggiore aumento della presenza dei marchi del distributore. Ma ciò che potrebbe davvero stupire il lettore è sapere che gli acquirenti di insegne con un assortimento ridotto, quando fanno la spesa presso catene con un assortimento più completo, spendono il 60% del valore in prodotti di marca. I portoghesi acquistano ciò che è disponibile in negozio: che si tratti di marca del distributore o di marca del produttore. Tuttavia, la scommessa sul marchio proprio non porta fedeltà ai rivenditori con un assortimento ampio, tutt'altro: più vogliono acquistare marchi di distribuzione, più gli acquirenti si rivolgono alle insegne con un assortimento ridotto.
In qualità di principali esperti nella comprensione del consumatore portoghese e motori di innovazione costante per il mercato, i marchi di fabbrica sono ricercati dai portoghesi, indipendentemente dal negozio in cui decidono di acquistarli. Sono inoltre fondamentali per consentire al negozio stesso di offrire un elemento di differenziazione e di integrare gli assortimenti dei marchi di distribuzione con prodotti di qualità percepita superiore. I marchi di fabbrica non sono un accessorio, non sono superflui: in qualsiasi tipo di negozio e assortimento avranno sempre il ruolo fondamentale di offrire diversità all'acquirente.
Prezzo e offerte
Il prezzo e le offerte promozionali sono fattori determinanti nella scelta dell'acquirente quando si trova in negozio a confrontare i prodotti. Tuttavia, questi non sono gli unici fattori che influenzano la scelta del prodotto o del negozio stesso.
I portoghesi confrontano sì i prezzi, ma è avere l'assortimento giusto con il marchio giusto per quel prodotto o vantaggio specifico che convince davvero all'acquisto. Esistono diversi esempi di rivenditori con un assortimento ridotto che hanno conquistato la fedeltà dei propri acquirenti, puntando sui marchi dei produttori in una determinata categoria o riuscendo persino a conquistare quote di mercato con il proprio marchio, nonostante fosse più costoso o avesse subito un aumento di prezzo maggiore rispetto ai marchi dei produttori presenti nel negozio. Tutto si riduce al giusto portafoglio di prodotti, in linea con le esigenze dei portoghesi.
Anche quando parliamo di promozioni, non si tratta di un meccanismo statico e rigido, ma può essere utilizzato in moltissimi modi diversi per stimolare gli acquirenti. Sicuramente abbiamo già capito tutti che non sono solo gli sconti diretti ad attirare il cliente in negozio. Che si tratti di libretti fedeltà, coupon personalizzati, estrazioni a sorte o iniziative in collaborazione con le stazioni di servizio, il potere degli strumenti di fidelizzazione è infinito e, soprattutto, sono efficaci nell'attirare acquirenti e stimolare la spesa.
Infine, non trascuriamo il fatto che la scelta del negozio dipende dalle esigenze dell'acquirente. Se l'esigenza è la comodità nel raggiungere il negozio, la rapidità o un acquisto d'emergenza, la scelta dell'acquirente ricadrà su un negozio diverso rispetto a quando l'esigenza è quella di fare la spesa settimanale. Per questo motivo, i canali di prossimità o quelli online possono e devono continuare a puntare sui propri fattori di differenziazione, offrendo all'acquirente ciò che cerca con un elevato livello di qualità, generando fedeltà e ripetizione dell'esperienza di acquisto.
Tutti i rivenditori alimentari in Portogallo continuano a puntare su questi prodotti per attirare più clienti e conquistare una fetta più ampia del mercato dei beni di largo consumo, mentre i produttori continueranno a collaborare con loro per assicurarsi spazio per i propri marchi.
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