【Nell'era dell'omnicanalità, come trascorre la giornata il consumatore?】Scopriamo le scelte diversificate dei consumatori cinesi, che utilizzano in media più di 7 canali di acquisto all'anno!Contattateci per scoprire insieme come i marchi possano posizionarsi in modo mirato e conquistare il mercato delle vendite 24 ore su 24!
#1 Il comportamento di acquisto omnicanale è in continua evoluzione e la scelta dei canali da parte dei consumatori si sta diversificando
Nel mercato cinese dei beni di largo consumo, la stragrande maggioranza dei consumatori è orientata all'omnicanalità. Secondo i dati del panel delle famiglie di Kantar Worldpanel, un consumatore cinese tipo acquista beni di largo consumoattraverso più di 7canali di vendita all'anno.
Dietro il comportamento di acquisto omnicanale dei consumatori, i canali online e offline stanno evolvendo in modo parallelo e sempre più profondo. Dal 2019, il settore online nel suo complesso ha continuato a crescere in modo esponenziale: il numero medio di piattaforme di e-commerce su cui i consumatori hanno acquistato beni di largo consumo nell'arco di un anno ha superato le 4 unità, mentre il numero medio dei canali offline si è mantenuto a più di 3.Dietroquesta media di 7 canali, l'e-commerce tradizionale e la grande distribuzione offline sono sotto pressione, mentre l'importanza dei nuovi attori, quali i negozi in abbonamento, i negozi di snack e Douyin, continua ad aumentare.
#2 «L'approccio incentrato sulla persona» è la forza motrice fondamentale dell'evoluzione dei canali
Qual è il motore principale che ha determinato la grande varietà dei canali di vendita al dettaglio dei beni di largo consumo?
Dagli scaffali "vasti e completi" dei grandi magazzini e dei supermercati di trent'anni fa, alla rivoluzione della praticità portata dai minimarket e dall'e-commerce vent'anni fa, fino all'attuale esplosione dei contesti di consumo personalizzati, i canali di distribuzione sono entrati a pieno titolo in una fase di "massima differenziazione"; dietro a questi cambiamenti si celanola continua evoluzione delle esigenze dei consumatorie l'applicazione nel mercatodel principio fondamentale secondo cuiil businessdeve essere "incentrato sulla persona".
In primo luogo, la ricerca della qualità e del valore emotivo sta guidando il miglioramento dell'esperienza. Pang Donglai, grazie a un'attenzione maniacale ai dettagli del servizio e alla politica del "coccolo senza motivo", ha elevato l'esperienza di acquisto a un livello di risonanza emotiva, spingendo i consumatori a pagare volentieri per il valore emotivo. I "Pang-Gai Store", realizzati in collaborazione con Yonghui, continuano a riscuotere grande successo,con risultati significativi. I negozi Sam's Club puntano su "prodotti di alta qualità per una vita da élite", semplificando le decisioni di acquisto attraverso una selezione rigorosa di articoli di alta qualità; allo stesso tempo, grazie al proprio marchio Member's Mark, realizzano un controllo autonomo della catena di approvvigionamento, conquistando il favore dei consumatori con il modello "qualità da grandi marchi + prezzi esclusivi per i soci".
In secondo luogo, la strategia "Valore per il denaro" soddisfa l'esigenza dei consumatori di "spendere poco senza rinunciare alla qualità". Aldi ha creato un vantaggio competitivo basato su sconti consistenti attraverso la riorganizzazione della catena di approvvigionamento; la sua linea "Super Value" punta con precisione alla fascia di prezzo più sensibile, conquistando la fiducia dei consumatori con prodotti "alternativi alle grandi marche" e consolidando costantemente un'immagine di alta qualità a prezzi accessibili.
Inoltre, Snack Busy ha aperto una nuova nicchia di mercato nell'ambito delle esperienze one-stop grazie a oltre 2000 SKU pensati per soddisfare le esigenze immediate, espandendosi rapidamente dal basso verso l'alto (partendo dalle città di provincia) grazie a una strategia combinata basata su "vicinanza" e "nicchie di mercato".
#3 Differenze nelle abitudini di acquisto nei canali di vendita: confronto tra i comportamenti di consumo di diversi gruppi demografici e aree geografiche
La routine del fine settimana di un giovane membro di una famigliache vive in una città con copertura di retepotrebbe essere la seguente: al risveglio,apre l’app Xiaohongshu per scoprire le novità più in voganel campo della bellezza e della cura personale, confrontando prima i prezzi sulle diverse piattaforme di e-commerce; dopo aver oziato un po’ a letto,apre l'app per le consegne a domicilio per scegliere il brunch e le bevande chepreferisce; nel pomeriggio sireca in un negozio per soci come Sam's Clubper acquistare surgelati, latticini e snack; la sera, durante una passeggiata, fa un saltoda Haotemai per fare incetta di prodotti; la routine prima di andare a dormire, oltre all'applicazione di una maschera per il viso, prevede anchel'acquisto compulsivo su Taobaodei cosmetici desiderati e l'approvvigionamento di scorte per il proprio animale domestico, per concludere una giornata piena.
Al contrario, la routine del fine settimana di un giovane membro di una famiglia che vive in una città di provincia potrebbe essere la seguente: al mattino fare la spesaal negozio di alimentari del quartiere e al mercatoper acquistare ingredienti e prodotti per la cucina, in vista della colazione e del pranzo,fare un salto al supermercato di quartiere per comprare la salsa di soia e il detersivo per i piatti che stanno per finire; nel pomeriggio, dopo aver incontrato gli amici per una pausa tè e un po' di svago, fermarsial negozio di snacklungo la strada per acquistare snack di tendenza in vista della merenda serale; al calar della sera, fare un ordine impulsivo di integratori alimentari e prodotti di bellezza "Guochao"durante una diretta su Douyin, e approfittarne per fare scorta di detersivo per il bucato dal buon rapporto qualità-prezzo.
#4 La via per superare la crisi: comprendere le esigenze, sfondare su tutti i fronti
Quando i consumatori passano senza soluzione di continuità da un canale all'altro, come possono i marchi identificare le loro esigenze fondamentali nei diversi canali? Come è possibile abbinare con precisione i canali al posizionamento dei prodotti per realizzare un'integrazione omnicanale?La soluzione "Channel Role" di Kantar Worldpanel, attraverso il monitoraggio continuo del carrello della spesa dello stesso consumatore, individua con precisione i canali in cui avvengono i cambiamenti nel carrello e sintetizza le caratteristiche di tali cambiamenti in diverse dimensioni di impatto sul marchio, come il cambio di marca o l'upgrade di consumo, aiutando i marchi a comprendere meglio l'influenza esercitata dai canalie ottimizzare la distribuzione dei prodotti all'interno dei canali.
Vi invitiamo a leggere il precedente articolo"Individuare il posizionamento del canale per promuovere la crescita del marchio"per approfondire la conoscenza di questa soluzione.
#5 Conclusione: il nuovo ecosistema del commercio al dettaglio: il futuro è già qui
Sebbene l'evoluzione dei canali di distribuzione comporti un maggiore fabbisogno di risorse per i marchi, essa offre anche numerose opportunità di crescita. Dai piccoli negozi di snack di quartiere ai negozi esclusivi riservati ai soci, ogni canale soddisfa esigenze diverse: i negozi per soci incarnano il senso di ritualità di uno stile di vita di qualità, i discount rispondono al desiderio dei consumatori di "spendere poco senza rinunciare alla qualità", mentre l'e-commerce basato sugli interessi diventa uno sfogo per gli impulsi d'acquisto.
In questa nuova era caratterizzata dalla pluralizzazione dei canali di vendita al dettaglio, la chiave del successo non risiede più nell'ampiezza della copertura dei canali, bensì nella capacità di collegarsi in modo mirato alle situazioni di bisogno.I marchi che riusciranno a intrecciare i punti di contatto frammentati dei canali in una rete di valore finiranno per ottenere una crescita nel mosaico spazio-temporale delle 24 ore dei consumatori.
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