Chi ha detto che la televisione lineare fosse in declino o addirittura in via di estinzione? Su ogni 100 euro di fatturato di un marchio, i media contribuiscono per l'8,3%, ed è proprio la televisione lineare a dare il contributo maggiore tra tutti i canali, con il 53,8%, il doppio rispetto a quello dei social media, che si attesta al 25,7%.
Nonostante questo predominio, paradossalmente gli investimenti nei media sono maggiormente concentrati sul digitale, dove raggiungono quasi 4 euro su 10 e sono in crescita nel 2025 rispetto al 2024; il contrario vale per la televisione, che non arriva a 3 euro su 10 e registra un calo nel periodo indicato.
Un regno solido
Il predominio della televisione lineare è evidente. Da un lato, se si considera il dato relativo al contributo alle vendite derivante dalla pubblicità, la tendenza è in crescita, poiché l'8,3% citato è addirittura superiore al dato pre-pandemia, quando si attestava al 7,2%.
Anche nel confronto tra i vari canali la televisione lineare registra un miglioramento, poiché prima della pandemia rappresentava il 52,8% delle vendite direttamente attribuibili alla pubblicità, un punto percentuale in meno.
D'altra parte, la televisione genera vendite e penetrazione nel breve termine; in termini concreti e di impatto, questo canale rappresenta il 2,4% della penetrazione nel breve termine e il 6,9% in quello a lungo termine, moltiplicando per 2,9 volte il suo effetto iniziale nel tempo; in altre parole, un investimento costante ne rafforza l'effetto.
Inoltre, la televisione non si limita a stimolare gli acquirenti già esistenti, ma attira nuovi consumatori verso questa categoria di prodotti, tanto che quasi un acquisto incrementale su cinque a lungo termine deriva direttamente dall'effetto televisivo. E per quanto riguarda il marchio, l'impatto è ancora maggiore, incidendo su circa il 65% degli acquisti incrementali; pertanto, raggiungere nuovi acquirenti è fondamentale per una crescita sostenibile.
E non possiamo dimenticare che la televisione tradizionale è quella che registra la maggiore copertura, circa il 90%; sebbene stia prendendo piede la televisione via cavo, con una copertura del 6,1%; e la televisione digitale (Netflix, Prime Video, Disney+, ecc.), che raggiunge il 43,8%.
Cosa perderemmo senza la televisione?
Tutti questi dati, ricavati da un'analisi comparativa su 55 campagne condotta con il Consumer Media Measure (CMM) di Worldpanel by Numerator, sono argomenti più che sufficienti per far capire che non bisogna perdere di vista la televisione, poiché smettere di investire in questo mezzo comporta una perdita immediata di circa 77.000 acquirenti in media, mentre a lungo termine la perdita si moltiplica fino a 250.000, più di tre volte tanto.
Se si smettesse di fare pubblicità in televisione, solo il 10% dei marchi guadagnerebbe o manterrebbe la propria quota di mercato, mentre il resto la perderebbe.
Fernando Moreno
Direttore dell'efficacia di marketing di Worldpanel by Numerator
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