Prospettive per il settore retail in vista della Festa della Mamma e di Pasqua 2025

Poiché il costo della vita continua a influenzare le decisioni, i consumatori stanno trovando nuovi modi per partecipare agli eventi stagionali.

La primavera del 2025 ha visto due momenti chiave della stagione, la Pasqua e la Festa della Mamma, che hanno fornito preziose indicazioni sull’evoluzione dei comportamenti dei consumatori. Sebbene la spesa complessiva sia aumentata, il contesto caratterizzato dall’inflazione in corso e dal cambiamento delle priorità ha fatto sì che le diverse categorie registrassero andamenti diversi, e la crescita è stata spesso determinata dai cambiamenti nelle modalità e nei tempi con cui i consumatori hanno scelto di effettuare i propri acquisti.

Pasqua 2025: la spesa aumenta sotto pressione

Le vendite alimentari nel periodo pasquale hanno raggiunto i 9,2 miliardi di sterline, con un aumento del 4,9% rispetto all'anno precedente; gran parte di tale crescita è attribuibile all'aumento dei prezzi medi. Il volume è aumentato solo dell'1,3%, poiché i consumatori hanno pagato di più per ogni articolo ma ne hanno acquistati meno. L'inflazione nelle categorie specifiche per la Pasqua è stata particolarmente marcata, con un aumento del 16,7% del prezzo degli hot cross buns e un aumento del 14,1% per i dolci pasquali. Di conseguenza, entrambe le categorie hanno registrato un calo sia in termini di volume che di numero di acquirenti.

Ciononostante, la voglia di festeggiare non è venuta meno. Nell'ultima settimana sono stati spesi 109 milioni di sterline per i dolci pasquali, una cifra record, con quasi il 30% della spesa alimentare complessiva del periodo pasquale attribuibile alle promozioni, trainate in gran parte da Tesco, Asda e Ocado. Ciò che è cambiato è la tempistica: un numero maggiore di consumatori sta approfittando delle offerte in anticipo, con un aumento significativo dei dati relativi alla seconda settimana, dovuto in parte alla data di pagamento degli stipendi di marzo.

In particolare, quest'anno si è registrato un calo generale dell'interesse delle famiglie per i prodotti pasquali, a testimonianza di una riduzione delle spese da parte dei consumatori, che stanno rivalutando le proprie priorità di spesa. Questa tendenza è risultata particolarmente evidente tra i gruppi in difficoltà economica, che negli anni precedenti avevano contribuito in misura maggiore all'acquisto di dolciumi stagionali. Tuttavia, ora mostrano segni di difficoltà nell'affrontare i prezzi, specialmente nelle categorie in cui l'inflazione rimane elevata. Ciò è particolarmente evidente nel settore dolciario, dove l'inflazione continua a superare la media dei generi alimentari per il quarto periodo consecutivo.

All'interno delle principali categorie pasquali, le scelte dei consumatori riflettono un approccio più ponderato. La carne bovina si è affermata come la proteina preferita, superando l'agnello e il maiale, probabilmente grazie al calo del suo prezzo medio per unità di volume. Anche i modelli demografici hanno influenzato l'andamento delle categorie: i pensionati e le coppie senza figli a casa sono stati determinanti per la crescita delle vendite di hot cross buns, mentre le famiglie più giovani hanno contribuito a mantenere lo slancio nel settore dei dolciumi, in particolare per quanto riguarda le uova di Pasqua.

I primi ad agire hanno guadagnato terreno

I rivenditori che hanno guadagnato quote di mercato durante questa Pasqua lo hanno spesso fatto attivandosi in anticipo e adattando le proprie strategie promozionali per rispondere al cambiamento nel comportamento degli acquirenti. Asda, Morrisons e Waitrose hanno tutte registrato una crescita della quota di spesa legata alla Pasqua, sostenuta da un coinvolgimento iniziato prima dell’inizio della stagione. Sebbene le strategie di prezzo siano state diverse, spaziando dalle attività promozionali al posizionamento a prezzo pieno, gli acquirenti hanno reagito positivamente all’ampiezza dell’offerta e alla tempistica. A livello di mercato, i supermercati hanno attirato 1,8 milioni di consumatori in più nelle tre settimane precedenti la Pasqua, mentre i canali online e i discount hanno registrato un coinvolgimento più modesto nelle categorie stagionali.

Sebbene le iniziative incentrate sulla Pasqua abbiano generato una crescita per molti, non sempre hanno coinciso con i risultati generali del settore alimentare. Ad esempio, mentre alcuni rivenditori hanno registrato un aumento delle visite e della clientela, le variazioni nella dimensione media del carrello hanno influenzato i risultati complessivi in termini di crescita. Ciò evidenzia l'importanza di mantenere una coerenza lungo tutto il percorso dell'acquirente per trarre il massimo vantaggio dal coinvolgimento stagionale.

Festa della mamma: meno acquirenti, ma con una spesa più consapevole

La Festa della Mamma ha registrato un andamento simile, caratterizzato da una crescita del valore trainata da un cambiamento nei comportamenti. La spesa per alimenti e bevande è aumentata del 12,7%, raggiungendo i 306 milioni di sterline, grazie soprattutto al vino e ai cioccolatini in confezione. Tuttavia, questa crescita in termini di valore ha mascherato un calo nella partecipazione alla categoria. Gli acquirenti sono stati meno numerosi, ma hanno acquistato di più, sia in termini di articoli che di spesa media per carrello.

Tesco ha registrato i maggiori incrementi in termini di quote di mercato, seguita da Sainsbury’s e Morrisons. Altri rivenditori hanno registrato risultati più modesti nelle categorie tradizionali legate alla Festa della Mamma, riflettendo cambiamenti più ampi nelle preferenze dei consumatori e nell’interesse verso tali categorie. Detto questo, M&S ha riscosso successo nel settore delle soluzioni per i pasti, probabilmente grazie a promozioni sui pasti lanciate al momento giusto. È una tendenza che riflette celebrazioni più intime e casalinghe: un altro cambiamento comportamentale in un mondo post-pandemia attento ai costi. Le vendite di fiori e biglietti di auguri sono diminuite rispetto all'anno precedente, anche se alcuni rivenditori come Card Factory e Lidl sono riusciti ad aumentare la propria quota in questi settori.

I marchi e le promozioni generano valore

In entrambe le occasioni, le promozioni hanno avuto un ruolo fondamentale nella crescita. Ma non tutte hanno avuto lo stesso successo. Nel periodo pasquale si è registrato un aumento di 10 punti percentuali della spesa per i dolciumi legata alle offerte rispetto al 2023. I marchi hanno guidato la classifica, in particolare nel settore del cioccolato, dove Lindt Lindor ha conquistato il primo posto e Cadbury ha mantenuto tre posizioni tra le prime cinque.

In occasione della Festa della Mamma, le vendite multiple hanno registrato un'impennata in tutte le categorie di alcolici, con lo spumante che si è distinto come il prodotto di punta. I marchi hanno continuato a dominare il mercato, anche se i prodotti a marchio del distributore hanno ottenuto risultati migliori nel segmento degli spumanti rispetto ad altri.

Pianificazione per il 2026

I consumatori stanno cambiando, non solo nel modo in cui fanno acquisti, ma anche nei tempi e nelle motivazioni. Sono esigenti, informati e cercano sempre più spesso un valore che vada oltre il semplice prezzo. Per i marchi e i rivenditori, l'opportunità sta nel saper anticipare questi cambiamenti:

• È fondamentale agire tempestivamente: chi vince lo fa ogni anno sempre prima.
• Le promozioni devono essere significative: non si tratta solo di riduzioni di prezzo, ma anche di pertinenza e accessibilità.
• Il mix di prodotti è fondamentale: i consumatori stanno restringendo la loro scelta e i marchi devono assicurarsi di essere nel carrello quando conta davvero.

Laddove salute, convenienza e praticità si incontrano, l'opportunità è evidente: i marchi che agiscono tempestivamente, ascoltano con attenzione e innovano in modo intelligente non si limiteranno a conquistare il mercato durante la Pasqua o la Festa della Mamma, ma si guadagneranno la fedeltà dei consumatori anche molto tempo dopo la fine delle festività.

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