Questo è il secondo articolo di una serie in tre parti. Se ve lo siete perso, il primo articolo spiega come e perché i discount stanno conquistando quote di mercato in tutta la regione.
Per avere successo nei discount è necessario un approccio fondamentalmente diverso. Questi canali non possono essere trattati come il commercio moderno tradizionale. Limitarsi a replicare gli assortimenti esistenti a prezzi più bassi rischia di minare sia il valore del marchio che il valore complessivo della categoria. I produttori devono valutare in quali casi i discount generano una crescita incrementale effettiva e in quali invece rischiano di spostare i consumatori dai canali di fascia più alta verso contesti a prezzi più bassi.
Sebbene i formati differiscano da un mercato all’altro – con modelli basati sui marchi propri negli Emirati Arabi Uniti e assortimenti più orientati ai marchi in Arabia Saudita – l’implicazione strategica è la stessa: i produttori devono ripensare il ruolo dei propri portafogli in contesti orientati al valore.
Cosa comportano i discount per i produttori
È fondamentale disporre di un’architettura dei prezzi e delle confezioni (PPA) ben definita per cogliere le opportunità di crescita senza compromettere il posizionamento di base. La questione chiave non è semplicemente se vendere nei discount, ma cosa vendere: quale confezione, formato, variante o fascia di prezzo possa attirare nuovi acquirenti senza cannibalizzare il valore esistente.
Un PPA di un discount di successo dovrebbe concentrarsi su:
- Linee di prodotti dedicate, formati di confezione o varianti su misura per le esigenze dei discount
- Una chiara differenziazione dei canali per tutelare i rapporti con i principali rivenditori
- Stabilire prezzi e limiti massimi per evitare che una quota eccessiva di valore venga sottratta a supermercati, ipermercati o farmacie
- Misure di salvaguardia per evitare la diluizione del valore del marchio principale
- Dati che indichino se la crescita derivi da nuovi acquirenti, da clienti che passano da altri canali o da chi opta per prodotti di fascia inferiore all’interno dello stesso marchio
Divesh Israni, Retailer & Shopper Director per l’Africa e il Medio Oriente presso Worldpanel by Numerator, sottolinea: «I marchi propri stanno crescendo più rapidamente dei marchi di marca. Quando si trovano a competere con i marchi propri, i produttori devono decidere se aspettare che passi la tempesta o se competere testa a testa. Molti marchi di generi alimentari mantengono un’enorme importanza nelle scelte dei consumatori e continuano a crescere: ecco perché è fondamentale comprendere il ruolo di ciascun prodotto in ogni canale».
La sfida non sta nel capire se i marchi continuino a essere rilevanti – perché lo sono – ma nel modo in cui si presentano. I produttori di successo sono quelli che comprendono il ruolo che ogni SKU svolge all’interno di ciascun canale e si adeguano di conseguenza.
La linea “Simply” di Duracell ne è un chiaro esempio: un’offerta mirata, pensata per i discount, che garantisce l’accessibilità senza compromettere il posizionamento premium della linea principale.
La stessa logica vale anche al di là del settore delle batterie. Nelle categorie in cui i marchi subiscono la pressione dei marchi propri, i produttori devono decidere se difendersi dall’esterno del canale o partecipare in modo selettivo con gli SKU, le confezioni o le varianti giuste. Il rischio di non partecipare è quello di perdere un bacino di consumatori in rapida crescita; il rischio di partecipare senza disciplina è quello di accelerare l’erosione del valore.
I discount stanno imponendo una maggiore disciplina nella strategia di portafoglio. Il successo dipende dalla precisione: nella determinazione dei prezzi, nel design delle confezioni, nella scelta delle varianti e nell’esecuzione a livello di canale.
Per capire in che modo i discount stanno influenzando le prestazioni dei tuoi SKU e in che direzione dovrebbe evolversi il tuo PPA, rivolgiti ai nostri esperti.
Divesh Israni
Direttore del settore Retail& Shopper, Africa e Medio Oriente
Worldpanel by Numerator
.svg)