Il mercato dello yogurt a bassa temperatura, dopo cinque anni di stasi, sta registrando una ripresa: il numero dei consumatori è in costante aumento su base annua a partire dalla seconda metà del 2024, trainando una crescita positiva sia dei volumi di consumo che del fatturato del settore. Ciò è strettamente legato alla presenza di prodotti a base di yogurt che vantano proprietà benefiche per la salute.
Come riuscire a cogliere le opportunità offerte dal settore del benessere e garantire una crescita costante della categoria è una questione che i vari marchi devono approfondire. Secondo Consumer Index (Worldpanel), è possibile partire datre principali strategie di differenziazione nel settore della salute, approfondendo le esigenze dei consumatori e stimolando il gruppo di consumatori di yogurt a bassa temperatura.
I. Trasparenza delle proprietà salutari: da slogan di marketing a prove scientifiche, un passo avanti verso la fiducia
Probiotici, senza zucchero e a basso contenuto di grassi sono le caratteristiche salutari più diffuse nella categoria dello yogurt a bassa temperatura, e la loro diffusione è in costante aumento. I marchi comunicano solitamente le caratteristiche del prodotto tramite le diciture riportate sulla parte anteriore della confezione, ma con l’adottare un approccio sempre più razionale da parte dei consumatori,la fiducia nelle semplici "dichiarazioni di salute" sta gradualmente diminuendo. Lo studio del Consumer Index 2024 "Who Cares Who Does" mostra cheil 46% dei consumatori"controlla spesso/sempre" la tabella degli ingredienti e i valori nutrizionali, evidenziando l'attenzione verso gli ingredienti reali.
Nel marzo di quest'anno, la Commissione Nazionale per la Salute e la Sicurezza Sanitaria e l'Amministrazione Generale per la Supervisione del Mercato hanno emanato nuove norme che vietano espressamente l'uso di espressioni pubblicitarie vaghe come "senza additivi" nelle etichette dei prodotti alimentari, spingendo il settore a instaurare un rapporto di fiducia con i consumatori attraverso l'indicazione dei contenuti specifici degli ingredienti e certificazioni autorevoli da parte di terzi. Pertanto, in un contesto caratterizzato da una maggiore attenzione alla salute da parte dei consumatori e da un rafforzamento delle misure di controllo, sostituire le strategie di marketingcon la trasparenza sugli ingredienti e il sostegno di espertirappresenta il compito prioritario per lo yogurt a bassa temperatura al fine di continuare a conquistare la fiducia dei consumatori, oltre che la strada necessaria per distinguersi sul mercato puntando sulla salute.
2. Segmentazione dei contesti sanitari: dal coinvolgimento di un pubblico generico alla penetrazione mirata in contesti specifici
Da uno studio condotto da Consumer Index (Worldpanel) emerge che, nell'acquisto di bevande, i consumatori manifestano esigenze sempre più diversificate e che la capacità di adattare i prodotti alle diverse situazioni di consumo rappresenta la chiave per la crescita. I marchi devono quindi affinare il proprio posizionamento in termini di benefici per la salute e proporsi con "soluzioni contestualizzate" in diversi contesti di consumo, soddisfacendo le esigenze specifiche dei consumatori in ciascuna situazione e ottenendo così una crescita significativa.
Ad esempio: nell'ambito della gestione del controllo glicemico, il prodotto "Diario senza zucchero"di Kasha puntato sul claim "0 zuccheri + 0 dolcificanti + certificazione a basso indice glicemico" per rivolgersi in modo mirato a chi è interessato al controllo del peso, registrando una crescita a doppia cifra del fatturato annuo.
Per quanto riguarda il benessere intestinale,il marchio Jane Love "Il corposa" ha saputo conquistare i consumatori alla ricerca di prodotti che favoriscano la digestione grazie ai suoi probiotici ad alta sopravvivenza (il 99% dei batteri vivi resiste all'acidità gastrica e raggiunge l'intestino), registrando un aumento della clientela superiore al 30% nell'arco dell'anno.
Nel settore della nutrizione per il fitness, lo yogurt grecoconcentrato Le Puresi distingue per il suo altissimo contenuto proteico: alcuni prodotti arrivano a contenere ben 9,5 grammi di proteine ogni 100 grammi, conquistando i consumatori come scelta ideale per una colazione nutriente e come fonte di proteine di alta qualità per gli appassionati di fitness.
Per un marchio, per poter proporre "soluzioni contestualizzate" in diversi contesti di consumo e soddisfare le esigenze specifiche dei consumatori in tali contesti, è necessario comprendere appieno le loro esigenze e i loro comportamenti nei diversi ambiti di bisogno, in modo da poter tradurre tali conoscenze in azioni concrete a livello di offerta di prodotti, comunicazione e strategie di canale.
Soluzioni specialistiche per l'analisi degli indici di consumo (Worldpanel),(clicca qui per ulteriori informazioni) basate sul monitoraggio continuo dei comportamenti reali di acquisto e di utilizzo dei consumatori sia a casa che fuori casa. Attraverso modelli di clustering, definiscono le esigenze relative alle diverse categorie di alimenti e bevande in base ai contesti di consumo. Analizzando le dimensioni e le variazioni dei contesti, l'utilizzo delle categorie e dei prodotti target, nonché le differenze nelle esigenze sottostanti ai diversi contesti, aiutano le aziende a identificare e concentrarsi sui contesti chiave, individuando opportunità future in termini di comunicazione con i consumatori, direzioni di innovazione, gestione dei prodotti e canali di marketing.
3. Localizzazione della cultura della salute: l'ascesa della medicina tradizionale cinese basata sul principio "cibo e medicina hanno la stessa origine"
Con l'affermarsi della tendenza del "wellness punk", i giovani consumatori hanno dimostrato una maggiore apertura nei confronti del concetto di "alimenti con proprietà medicinali", creando così un'ottima opportunità di crescita per il mercato dello yogurt a bassa temperatura nel settore del benessere basato su questo principio.In realtà, i datteri rossi, ingredienti tradizionali della medicina preventiva cinese, sono stati introdotti da tempo nei gusti dello yogurt a bassa temperatura; tuttavia, negli ultimi anni, a causa di un formato del prodotto ormai obsoleto, si è assistito a una continua perdita di consumatori (il tasso di penetrazione annuale dello yogurt ai datteri rossi è sceso rispettivamente di 1,9 e 1,2 punti percentuali per due anni consecutivi).
I principali produttori hanno ottenuto un miglioramento significativo della qualità grazie all'introduzione di nuovi ingredienti, stimolando così la crescita del numero di consumatori fedeli al marchio. Ad esempio, la linea "Zhonghua Ziyang" di Mengniu, dedicata ai prodotti a base di datteri e bacche di goji, ha sostituito la marmellata tradizionale di datteri e bacche di goji con succo concentrato di datteri e succo naturale di bacche di goji, rafforzando così l'immagine salutare del marchio rispetto al prodotto precedente e registrando un aumento del tasso di penetrazione annuo di 2,3 punti percentuali rispetto all'anno precedente.
Negli ultimi due anni, ingredienti come la scorza di arancia essiccata, il fungo reishi, il ginseng rosso, i semi di loto e la gomma di pesco, noti per le loro proprietà tonificanti e benefiche tipicamente cinesi, sono apparsi sempre più spesso nei prodotti innovativi a base di yogurt, a testimonianza della crescente diffusione di una tendenza salutare in questo settore. Persino negli yogurt per bambini si sono diffusi ingredienti come la membrana dello stomaco di pollo e la bacca di sorbo, noti per le loro proprietà benefiche per la digestione; oltre a soddisfare il fabbisogno nutrizionale dei neonati e dei bambini piccoli, questi ingredienti, in linea con il principio della "medicina e alimentazione come un'unica entità", rafforzano ulteriormente la protezione dello stomaco e dell'intestino dei più piccoli.
Pertanto, i vari marchi possono utilizzare il concetto di "alimenti e medicine hanno la stessa origine" come elemento di identificazione culturale per promuovere la trasformazione dello yogurt a bassa temperatura da "bevanda nutriente" a "soluzione per uno stile di vita sano e leggero", aprendo così nuove opportunità di crescita a livello locale.
In sintesi,cogliere le esigenze dei consumatori in materia di saluterappresenta un'importante opportunità per lo sviluppo del mercato della categoria dello yogurt. La competizione nel settore dello yogurt a bassa temperatura orientata alla salute si è spostata dal "sovrapporsi di singole caratteristiche" alla "costruzione di un valore ecologico". In futuro, i marchi dovranno basarsi su ingredienti trasparenti (per creare un rapporto di fiducia), scenari specifici (per soddisfare con precisione le esigenze) ecultura locale (narrazione differenziata) come punti cardine, per formare una logica di crescitatridimensionale "fiducia-esigenza-identificazione", continuare a stimolare la mente dei consumatori e promuovere lo sviluppo sostenibile della categoria nel settore della salute.
备注: IL NOME DEL PRODUTTORE.
1. Fonti dei dati: campione interno di Consumer Index (città cinesi di 1ª-5ª fascia, dati aggiornati al 21 marzo 2025) e servizio di consulenza di Consumer Index (sondaggio PanelVoice);
2. Il confronto su base annua si riferisce alle 52 settimane fino al 21 marzo 2025 rispetto alle 52 settimane dello stesso periodo dell'anno precedente.
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